?? 　重要的位置、大量的鋪貨和戰(zhàn)略性的定位，各大品牌的童裝系列正在搶占意大利百貨公司的貨架和樓面。這一趨勢(shì)是雙贏的：一方面，各大百貨公司確保了品牌進(jìn)駐且擴(kuò)大了客流量;另一方面，童裝品牌也實(shí)現(xiàn)了定位升級(jí)，與傳統(tǒng)的分銷(xiāo)機(jī)制共存并互補(bǔ)。

　　意大利雜志 《Pambianco Magazine》最新一期月刊對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行了深入的研究。

　　La Rinascente：差異化定位助力童裝品牌戰(zhàn)略布局

　　全球知名的意大利高端連鎖百貨 La Rinascente 選擇在旗下的 7家商場(chǎng)設(shè)置童裝柜臺(tái)，并對(duì)各家商場(chǎng)的童裝區(qū)域設(shè)置進(jìn)行了戰(zhàn)略性的區(qū)分。La Rinascente 對(duì)位于 Piazza Duomo (米蘭大教堂廣場(chǎng))的商場(chǎng)尤其傾注了大量關(guān)注。La Rinascente 倫巴第大區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)商控部經(jīng)理 Cinzia Baldelli 在接受《Pambianco Magazine》采訪時(shí)說(shuō)到：“ Piazza Duomo 店的童裝部占地面積約達(dá) 1000平方米，與內(nèi)衣部一同占據(jù)了商場(chǎng)的整個(gè) 6樓?！?La Rinascente Roma Fiume 店(位于羅馬 Parioli 區(qū))也對(duì)童裝予以了特別重視，La Rinascente 的其他商場(chǎng)則仍將童裝作為其他商品門(mén)類(lèi)的補(bǔ)充。

　　盡管意大利正面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，但意大利零售業(yè)中童裝部門(mén)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻一直很強(qiáng)勢(shì)，尤其是在全年中的一些特定時(shí)段，包括返校前(每年 9月開(kāi)學(xué)前幾周)、圣誕節(jié)前和米蘭設(shè)計(jì)周期間。 Baldelli 還表示：“在 Salone del Mobile 米蘭家具展和 Fuorisalone 米蘭設(shè)計(jì)周‘會(huì)外展’展期的那幾周里，商場(chǎng)的客流量驟增，來(lái)自國(guó)外的顧客特別多，阿拉伯顧客尤甚。” 事實(shí)上，也正是海外軍團(tuán)決定了 La Rinascente Piazza Duomo 的成功和配貨的設(shè)置。

　　Cinzia Baldelli 解釋說(shuō)顧客群決定了商場(chǎng)的定位：“ Piazz Duomo 店的童裝品牌多是高端定位的奢侈品品牌， Roma Fiume 店則主打中檔品牌， La Rinascente 的其他商場(chǎng)的童裝則以平價(jià)品牌為主?！痹?Piazza Duomo 店的 6樓的確有許多專注于童裝的奢侈品品牌入駐，包括 Monnalisa, Il Gufo 和 MiMiSol。另外還設(shè)有一些奢侈品品牌旗下的童裝線品牌，包括Gucci, Dolce & Gabbana, Fendi Kids 和 Stella McCartney Kids。除此以外還有一些多品牌的集中展示區(qū)，陳列了一些高端和中高端品牌的童裝，包括Armani Junior, Diesel Kid 和 Polo Ralph Lauren。

　　品牌的進(jìn)駐并非是永久性的， La Rinascente 對(duì)于品牌的選擇主要取決于顧客的需求，而這一般是與來(lái)自特定國(guó)家的游客數(shù)量相關(guān)的。 Baldelli 說(shuō)：“那些不再符合潮流的品牌會(huì)被替換掉，例如 Miss Bluemarine 就因?yàn)槎砹_斯客源的減少而撤柜，Dior Baby 也被撤柜了，因?yàn)檫@個(gè)品牌之前在商場(chǎng)里所占的空間太小而無(wú)法同其他奢侈品品牌一樣擁有好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而鑒于品牌受歡迎度極高我們新增了 Stella McCartney Kids。”

　　La Rinascente Piazza Duomo 店的近百個(gè)童裝品牌中，也有一些新品牌。它們的出現(xiàn)主要源于這些品牌的成人服裝在近幾年的成功，這些品牌在成人服裝領(lǐng)域獲得一定業(yè)績(jī)后一般會(huì)授權(quán)一些專業(yè)童裝生產(chǎn)商進(jìn)行旗下童裝線的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。無(wú)獨(dú)有偶，一些較受歡迎的成人服裝品牌也在重返嬰童裝市場(chǎng)，包括Kenzo Kids, Msgm, N°21 Kids 和 Aquazzura。

　　“La Rinascente Piazza Duomo 店的顧客有一半是米蘭當(dāng)?shù)厝?，另一半則是逛街購(gòu)買(mǎi)奢侈品的外國(guó)人。當(dāng)?shù)厝讼矚g的品牌主要是 Polo Ralph Lauren 和 Il Gufo 這樣的，外國(guó)人則更偏愛(ài) Monnalisa, Dolce & Gabbana 和 Gucci。Moncler 和 Stella McCartney 則在當(dāng)?shù)厝撕屯鈬?guó)人中都備受喜愛(ài)。 MiMiSol 是外國(guó)顧客需求量最大的品牌?！?Cinzia Baldelli 補(bǔ)充說(shuō)到。

　　Coin：童裝市場(chǎng)瞄準(zhǔn)奢侈品品牌

　　在意大利，童裝品牌進(jìn)駐連鎖百貨的另一大陣地便是 Coin 百貨。 Coin 在意大利共有約 40家商場(chǎng)， 在旗下的不同商場(chǎng)中共有 60多個(gè)童裝品牌。同時(shí) Coin 還與 Disney Store (迪士尼商店)達(dá)成合作，將在旗下的商場(chǎng)開(kāi)設(shè) Disney Store。 Coin 和 Coin Excelsior 的商控部經(jīng)理兼服裝部總監(jiān) Valerio Vegli 表示：“面向嬰童的服務(wù)是非常有價(jià)值的，因?yàn)樵鲈O(shè)嬰童部后，我們向顧客提供的商品范圍類(lèi)別將得以補(bǔ)充。”

　　與 La Rinascente 不同的是， Coin 的顧客主要是意大利本土的城市居民，因此主要是意大利的忠誠(chéng)顧客在 Coin 進(jìn)行大量消費(fèi)采購(gòu)，不過(guò)這一情況也正在發(fā)生變化?！拔覀冋诓扇∫幌盗写胧┮詳U(kuò)大我們的顧客群范圍，特別是近兩年來(lái)在一些外國(guó)人較多、游客聚集的大城市，諸如佛羅倫薩、羅馬、米蘭、卡塔尼亞和博洛尼亞?！贝送?，以往一直主打中檔品牌的 Coin 威尼斯店也開(kāi)始增設(shè)一些奢侈品童裝品牌?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有一些類(lèi)似于 Petit Bateau 的中高端品牌入駐，但我們的目標(biāo)是新增一些高端品牌。 Paul Smith Junior 和 Kenzo Kids 已經(jīng)加入到了這一進(jìn)程中，但我們也在評(píng)估如何引進(jìn)其他品牌。” Valerio Vegli 說(shuō)到。Coin 的升級(jí)由 2家 Coin Excelsior 開(kāi)啟，分別位于羅馬和威尼斯，在這兩家商場(chǎng)中已經(jīng)有奢侈品童裝品牌進(jìn)駐。

　　此外， Coin 還與 Disney Store 達(dá)成了合作，在Coin 的米蘭和卡塔尼亞兩家商場(chǎng)開(kāi)設(shè) Disney Store 銷(xiāo)售服裝、配飾和周邊產(chǎn)品。鑒于這兩家店的實(shí)驗(yàn)效果顯著， Coin 將于 2018年在更多旗下商場(chǎng)增設(shè) Disney Store。

　　Coin 和 La Rinascente 相同的一點(diǎn)是，他們都將在返校前和圣誕前等銷(xiāo)售旺季將童裝銷(xiāo)售的重點(diǎn)放在童鞋上，而春季前則將以服裝銷(xiāo)售為中心。

　　關(guān)于 La Rinascente

　　1865 年在米蘭成立，歷經(jīng) 150多年的發(fā)展成為意大利高端定位的連鎖百貨，銷(xiāo)售服裝、家居和美容產(chǎn)品。 2011年 5月被泰國(guó)零售巨頭 Central Group (尚泰集團(tuán))以2.6億歐元收購(gòu) 100%股份。

　　關(guān)于 Coin

　　Coin成立于1926年，是意大利最大的連鎖百貨集團(tuán)，銷(xiāo)售服裝配飾、美妝產(chǎn)品、家居家具等產(chǎn)品。集團(tuán) 2015年凈銷(xiāo)售額達(dá) 3.62億歐元，在意大利的主要城市共設(shè)有 38家百貨公司，總銷(xiāo)售面積達(dá) 11.46萬(wàn)平方米，涵蓋100多個(gè)品牌。全球共擁有 114家商場(chǎng)，主要分布在歐洲，另外在蒙古也設(shè)有 1家。集團(tuán)旗下各家商場(chǎng)年客流量達(dá) 3470萬(wàn)人次，年成交量達(dá) 3470萬(wàn)筆，出貨量 2160萬(wàn)件。