歷史重現(xiàn) 飲料“一哥”紅牛步?jīng)霾枥洗蟆巴趵霞焙髩m

• 2017年8月9日 lihuizhen來源：金融界 620 35
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功能飲料“一哥”紅牛也陷入了雷同境地，多起商標侵權官司紛紛打響，甚至中國紅牛最大的包裝商也被裹挾進訴訟戰(zhàn)爭中。

歷史總是驚人的相似。當年圍繞涼茶老大“王老吉”商標的爭奪和訴訟可謂曠日持久，商標持有方和租賃方從包裝打到配方，再到廣告語，互不相讓。如今功能飲料“一哥”紅牛也陷入了雷同境地，多起商標侵權官司紛紛打響，甚至中國紅牛最大的包裝商也被裹挾進訴訟戰(zhàn)爭中。讓人唏噓不已。出乎意料之外，又合乎情理之中。

有業(yè)內人士向北京時間財經(jīng)分析稱，從目前雙方的爭奪來看，和解的可能性已不大，在竭力爭搶紅牛商標權的同時，也在培育替代產品，呈現(xiàn)出“寧為玉碎，不為瓦全”的架式。如果持續(xù)爭斗下去，紅牛的市場必定受損，加之諸多新品環(huán)伺，市場被蠶食亦是時間的問題，屆時，紅牛也有可能會淪為“棄子”。

誰的紅牛

8月3日公開的一份廣州知識產權法院的二審民事裁定書顯示，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司(以下簡稱泰國天絲)以廣東紅牛維他命飲料有限公司(以下簡稱廣東紅牛公司)、、珠海紅牛飲料銷售有限公司(以下簡稱珠海紅牛公司)、廣東永旺天河城商業(yè)有限公司(以下簡稱永旺超市)生產、銷售涉嫌侵害其持有商標專用權產品為由，提起訴訟，請求判令停止侵權，索賠20050萬元。

此前7月12日，中國紅牛最大的包裝商奧瑞金(SZ:002701)繼續(xù)停牌，稱其接到法院電話通知，泰國天絲已經(jīng)將其列為被告。早在2016年底，中國紅牛就被商標授權方泰國天絲告上了法庭。這意味著，泰國天絲不僅要將中國紅牛商標權屬收回，連包裝商和銷售方也不放過。

北京時間財經(jīng)查詢資料發(fā)現(xiàn)，2012年去世的泰國商人許書標在1956年創(chuàng)立了出售抗生素的天絲醫(yī)藥，后來轉向以能量補劑為中心，并在1975年發(fā)明了一種由咖啡因、糖和氨基酸、?；撬嶂瞥傻娘嬃希刺﹪t牛。

1984年，嚴彬在泰國創(chuàng)辦華彬集團，并于1995年12月，與泰國紅牛、泰國天絲在中國合資成立了中國紅牛，擁有了“紅牛REDBULL”商標在中國的經(jīng)營權。據(jù)公開信息顯示，雙方的商標授權日期截至2016年底。

變數(shù)就發(fā)生在了商標授權期滿的時候。據(jù)泰國媒體報道稱，商標授權到期日之前泰國天絲就已經(jīng)在和嚴彬談判，就誰應該擁有在中國生產和銷售紅牛的權利爭論不休，雙方就延長商標使用權上一直有分歧，“中國是紅牛最大的銷售市場，年銷售量可達50億罐。”

泰國當?shù)孛襟w消息稱，華彬和泰國天絲的20年經(jīng)營權合同之外，還有一份沒有公開的合約，華彬一方堅持以這個未公開的合約主張自己的法律權利，繼續(xù)生產和經(jīng)營紅牛，而泰國天絲許氏家族不愿意承認20年合約之外的合同。

北京時間財經(jīng)記者撥打紅牛相關工作人員的手機，但是電話一直處于無人接聽狀態(tài)。而消息人士告訴北京時間財經(jīng)，這份未公開露面的合約很有可能是雙方爭議的關鍵，只是截至發(fā)稿，尚無渠道證實該合約的具體內容。

嚴彬表示：“我很確定能夠取得商標使用權，我在中國市場廣告和工廠中投入了全部的資金，這才是我要最關心的，這也是為什么中國人人說紅牛是嚴彬的。”

而泰國天絲則聲稱，自己才是中國紅牛當仁不讓的擁有者，“他(嚴彬)沒有包括紅牛中國商標在內的任何知識產權，在任何國家都不具有。第一次將紅牛引入中國還是20多年前，我們對自己的品牌有100%的控制權?！?/p>

在泰國天絲看來，嚴彬是想通過打官司，把“違規(guī)經(jīng)營”拖得越久越好，這不利于許家的利益，因此泰國天絲近期頻頻透露部分官司細節(jié)和權利主張，也是要為自己更換代理商做鋪墊。有分析認為，泰方需要在年底之前對事情有個結果，那么當務之急就是要通過法律切斷華彬的生產線，使之對市場斷供。因此才有了起訴奧瑞金及銷售方一事。

奧瑞金也公開表示，“由于目前本公司對中國紅牛的銷售達到公司總收入的60%以上，中國紅牛對本公司業(yè)務有重大影響?！辈浑y想象，其站隊嚴彬的決心會非常堅決。只不過戰(zhàn)火剛剛波及的永旺超市尚未公開表態(tài)，其態(tài)度目前尚不得而知。

前車之鑒

這種“生父”大戰(zhàn)“養(yǎng)父”的戲碼在飲品領域并非孤例。很多業(yè)內人士發(fā)現(xiàn)，中國紅牛的發(fā)展軌跡與同樣深陷商標租賃之苦的涼茶飲料“加多寶”如出一輒。

紅牛和王老吉發(fā)展頗為相似，都是由商標所有者創(chuàng)立品牌后，將商標租賃給他人經(jīng)營，商標租賃方通過長期的品牌培育和市場營銷推廣后，取得大單品銷售冠軍的成績，最后又都陷入商標授權到期的危機。

資料顯示，2002年加多寶開始經(jīng)營廣藥集團旗下的王老吉品牌涼茶，從當時銷售額不足2億元，憑借其強大的營銷團隊迅速打開市場，一舉突破百億。自2008年開始，加多寶和廣藥在“王老吉”商標使用費和商標使用年限上開始出現(xiàn)分歧，歷經(jīng)多次訴訟程序，2012年北京中院裁定，廣藥勝訴，加多寶禁用王老吉商標。

紅牛被引入中國市場后，華彬集團也采用了大量的營銷手段，如持續(xù)在電視臺黃金時間播放廣告，用20年的時間，中國紅牛在全國建了30多家分公司，300多個經(jīng)銷網(wǎng)點，形成了一張巨大的銷售網(wǎng)絡，令紅牛在國內功能飲料市場占據(jù)了80%的份額。

值得一提的是，加多寶和紅牛的相似之處還在于雙方都重新設計了產品包裝，加多寶采用和綠盒王老吉不同的紅罐包裝，紅牛也采用了與泰國紅牛、奧地利紅牛不一樣的包裝。

所以，商標官司結束后，爭奪并未終止，王老吉緊接著對加多寶在包裝裝潢、廣告宣傳、“正宗配方”所屬權等多方面開展訴訟。紅牛亦然，商標糾紛尚未落停，泰國天絲緊接著起訴中國紅牛的包裝商奧瑞金，爭奪已延伸到包裝戰(zhàn)。未來在搶奪中國市場的時候，泰國天絲很難不對中國紅牛的配方和廣告語開刀。

泰國當?shù)貢r間8月3日，泰國天絲推出新的企業(yè)形象，高調宣布未來5年的發(fā)展計劃，稱將銷售額增加3倍至30億美元、啟動3億美元的5年期投資計劃，打造“具有影響力的品牌家族”。

該公司CEO許馨雄對當?shù)孛襟w表示，公司在泰國生產的產品已經(jīng)銷往全球170多個國家，全球飲料銷量超過100億罐，他計劃未來5年內，每年在一個新的國家建立一座新工廠或辦事處。目前其在泰國、印尼、越南和中國設有工廠，年產能超過10億升。

“我們致力于中國的增長潛力，在那里我們有生產運作?！痹S馨雄說，該公司正在翻新在中國的現(xiàn)有廠房，同時也在檢視在華商業(yè)模式，以適應中國的投資和市場環(huán)境。

可見，在各種訴訟之外，泰國紅牛和中國紅牛在中國市場貼身肉搏的場面即將拉開帷幕，一如加多寶和王老吉的市場鏖戰(zhàn)。

在熟悉知識產權的人士看來，商標授權中的弊端是，對授權方來講，最大的風險是被授權方注重短期收益，導致品牌聲譽受損;而對被授權方來講，商標終究是租用他人的，一旦合約期滿，或由于其它原因不能再使用許可商標，終將為他人作嫁衣。

“棄子”還是“棄市”

再多的口水戰(zhàn)和訴訟爭斗，最終目的都只有一個：對市場的控制。

雖然爭斗雙方都不肯有絲毫的讓步，但是誰也沒有“把雞蛋放在一個籃子里”。許馨雄直言，泰國天絲會通過進入新的品類，把產品組合增加到8個品牌，當中包括多個能量、功能飲料品牌，形成一個“世界級的品牌家族”。屆時，紅牛將不再是其唯一“嫡子”。

值得一提的是，奧地利紅牛的運營方、泰國天絲大股東在2014年進入中國市場，成立了瑞步飲料貿易上海有限公司，只不過奧地利紅牛的產品在中國市場上并不多見。據(jù)稱，此番商標續(xù)約談判，奧地利紅牛與泰國紅牛一起坐到了中國紅牛的談判對立面。

華彬集團也在此間推出了自有功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，目前已經(jīng)在部分區(qū)域銷售。分析指出，華彬推出戰(zhàn)馬是希望打造一款可以代替紅牛的產品，防止紅牛商標授權到期帶來的巨大影響?！皬娜ツ曛两?，紅牛沒有大的營銷動作，反而是戰(zhàn)馬，動作頻頻。顯然，華彬集團要給自己留后路?！?/p>

據(jù)了解，華彬集團為戰(zhàn)馬大力投放電視廣告，并借助紅牛原有的渠道進行鋪市，并給予經(jīng)銷商一定的陳列獎，鼓勵經(jīng)銷商進行大排面以及冰柜陳列，大有隨時將紅?！叭《钡囊馕?。

數(shù)據(jù)顯示，從1995年將紅牛從泰國引入中國市場到2014年的20年間，華彬集團在飲料業(yè)上一直堅持只做紅牛這一單一品牌，2015年華彬集團在國內快消領域的銷售總額為234.01億元，紅牛占比高達98%以上。而商標糾紛爆發(fā)后，2016年，紅牛銷售額下降到221.8億元，同時2017年的紅牛銷售目標也降為160億元。

對此，中國食品行業(yè)研究員朱丹蓬認為，當前功能飲料市場競爭激烈，若此時將“紅?！逼放平唤o奧地利紅牛，會迅速失去大量的市場份額，市場份額一旦降下來就很難再提高，這無論對天絲集團還是奧地利紅牛都是極不愿看到的，因此，泰國天絲最大可能是將華彬集團和奧地利紅牛成立合資公司，進一步鞏固紅牛品牌在中國市場的壟斷地位。

此外，遭遇“池魚之殃”的奧瑞金一方面表態(tài)站隊華彬集團，一方面也開戶了自救之路。7月31日，該公司宣布與廣東健力寶集團簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，奧瑞金將為健力寶制罐和提供灌裝服務，成為其戰(zhàn)略供應商。

有分析指出，“紅牛”當前是泰國天絲、華彬集團和奧瑞金爭搶的“香餑餑”，但是三者又都各懷心思，私下培養(yǎng)替代品，在這場拉鋸戰(zhàn)中，紅牛的市場勢必會受損，如果最終爭斗雙方不能達成合解，“紅?！币矊S為爭斗的犧牲品。“因為它的市場不僅會被雙方重新培育的品牌分食，當前市場上不斷涌現(xiàn)的產品品牌也在趁機瓜分紅牛的市場?！?/p>

事實上，中國功能飲料市場的血腥味已經(jīng)彌漫到了全球各地，越來越多的“大鯊魚”聞聲而至，繼美國怪獸、飛活、XS，加拿大百淬，荷蘭嗨棒等國際品牌陸續(xù)入華后，美國主打健康路線的功能飲料CELSIUS也要來了。

北京時間財經(jīng)獲悉，CELSIUS 在今年3月拿到了一筆1500萬美元的戰(zhàn)略融資，由李嘉誠私人持有的投資公司香港維港投資領投。而此前的2015年，CELSIUS 已經(jīng)獲得過一筆1595萬美元的資金，出資方也包括維港投資。7月31日，CELSIUS宣布與啟豐食品科技(北京)有限公司達成合作，產品由啟豐食品分銷給其掌握的500多家經(jīng)銷商，在最快的時間內進入全國各地的零售終端。而啟豐食品由原紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿創(chuàng)辦。

當然，看好這個市場的也少不了國內“大鱷”。全國首富王健林獨子王思聰于今年6月份投資的功能飲料“愛洛”也高調亮相，在網(wǎng)絡上掀起一股熱潮。怡寶新推出的主打補充氨基酸的“魔力”，達能的“熾能量”，統(tǒng)一的“夠燃”，娃哈哈的“速然”等在通過大力的廣告宣傳后，都已經(jīng)在全國多地迅速鋪貨。

隨著更多高端玩家的涌入，功能飲料市場的硝煙味漸濃，如果紅牛的商標糾紛繼續(xù)僵持不下，定會空出大片市場，眾企業(yè)已經(jīng)作好分而食之的準備。逆境之中求生存，能不能hold得住，很懸！

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