新舊零售一線之隔 阿里巴巴為何選擇私有化銀泰？

• 2018年1月17日 zengpingping來源：經(jīng)濟觀察報 1158 75
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  2018-2023年金融倉儲行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治黾巴顿Y戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢報告

  金融倉儲主要是指融資企業(yè)以存貨或由倉儲公司出具的倉單為質(zhì)押標的，從金融機構(gòu)取得融資的活動，倉儲公司對質(zhì)押期間的質(zhì)押物進行監(jiān)管。這一模式的出現(xiàn)為銀行開展動產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)提供了保障...

一個線上互聯(lián)網(wǎng)人，一個線下零售人，阿里私有化銀泰讓他們走到一起，并改變了話語體系和工作方式。

鄢學(xué)鹍光頭、幽默，典型的互聯(lián)網(wǎng)人形象，他是阿里巴巴“十年陳”，是銀泰CTO，也是新員工。

他做過淘寶、天貓的技術(shù)崗，口碑的運營，后來轉(zhuǎn)入阿里新商場事業(yè)部，負責(zé)在銀泰孵化喵街APP。

在喵街的早期，鄢學(xué)鹍想做一個通用型商場O2O產(chǎn)品，提供線上繳停車費、商場導(dǎo)航等功能，但發(fā)現(xiàn)線下商場業(yè)態(tài)多樣，都放在一個APP里不太好做。

和鄢學(xué)鹍辦公室一墻之隔，是銀泰助理總裁程泳江的辦公室，他從業(yè)傳統(tǒng)零售將近二十年，是典型的實體零售人。他嚴謹、不茍言笑，但容易被新零售話題“引燃”?！拔覐奈从X得自己過時”，程泳江稱，在他進入零售業(yè)的時候，“mall就是很新鮮的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在依然迸發(fā)著新活力”。

一個線上互聯(lián)網(wǎng)人，一個線下零售人，阿里私有化銀泰讓他們走到一起，并改變了話語體系和工作方式。

私有化銀泰

2014年3月31日，阿里入股銀泰，持股比例不低于25%;2015年5月18日，阿里CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會主席;2015年6月30日，銀泰商業(yè)宣布將與阿里巴巴集團全面融合;2015年7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)的32%股權(quán)，成為單一最大股東;2017年5月，阿里私有化銀泰商業(yè)。

沈國軍掌控下的中國銀泰投資有限公司涉及五大板塊業(yè)務(wù)，分別是商業(yè)零售、地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、礦產(chǎn)資源、智能物流(菜鳥網(wǎng)絡(luò))、投資與金融。這里面公開披露的有多家上市公司，一家是是商業(yè)零售相關(guān)的銀泰商業(yè)，一家是礦產(chǎn)資源的銀泰資源股份有限公司，還有京投銀泰股份有限公司。

接近沈國軍人士向記者透露，沈國軍和馬云的私交甚密。無論是馬云個人社交圈，還是公司層面的合作，沈國軍都或多或少參與其中。雙方在銀泰商業(yè)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、云峰基金、湖畔大學(xué)都有或多或少合作。

在把銀泰賣給阿里的時候，有一塊資產(chǎn)In，沒有在出現(xiàn)在阿里投資的銀泰商業(yè)里。In的介紹是2014年開始運營的高端商業(yè)品牌，目前有北京銀泰中心In01、杭州湖濱銀泰In77、北京王府井銀泰In88、成都銀泰中心In99。

2017年5月19日，銀泰商業(yè)正式退市，據(jù)銀泰系內(nèi)部人士透露，沈國軍近年關(guān)注的重點開始轉(zhuǎn)向投資和金融，銀泰商業(yè)主要由陳曉東在打理，陳曉東直接向阿里巴巴CEO張勇匯報。

在馬云“新零售”戰(zhàn)略提出一年后，銀泰百貨已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗田”，這塊田包括銀泰商業(yè)旗下52家實體商場，從一線到縣級市，跨越4個城市級別?！芭f城改造”是陳曉東對銀泰改革的新說法，除了基礎(chǔ)設(shè)施，陳曉東要改的還有與顧客的互動方式。

“把這個按鈕改成紅的”

喵街的想法開始在銀泰內(nèi)一一落實，阿里和銀泰實現(xiàn)了支付和會員體系的打通。

喵街以線上繳停車費為切入口，進階到實體商場運營商，一開始碰了很多壁。“以前的同事不是很理解我的工作”，銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鹍對記者稱。

鄢學(xué)鹍對記者稱，一開始自己是線上思維，線上鏈路短、環(huán)節(jié)少，相對簡單，很多品牌都是品牌直營，或者最多一級，線下則是多級分銷、多級渠道，鏈條更長;在線上商品倉儲是品牌把控，現(xiàn)在銀泰的商品庫存就在喵街上實時顯示，喵街APP下架的產(chǎn)品在商場內(nèi)也沒有。

鄢學(xué)鹍漫長的新零售之路是從理解語言開始。鄢學(xué)鹍一開始向銀泰商業(yè)CEO陳曉東匯報時，陳曉東和他說“把這個按鈕改成紅的”，他大概花了兩個月才切磋好這套語言，說紅的不一定是改成紅色，而是做得更顯著。

喵街并不是簡單的商業(yè)地產(chǎn)O2O嘗試，而是和銀泰線下商場合二為一的線上產(chǎn)品形態(tài)。

商場遇到問題是商品和服務(wù)的同質(zhì)化、格局相對零散、品牌和服務(wù)沒有獨特性。網(wǎng)購對線下零售沖擊，但線上消費者和線下消費者，其實是一撥人。同一個品牌，線下零售供應(yīng)鏈就層級繁多效率偏低。

商業(yè)地產(chǎn)歸根結(jié)底是二房東模式，收取品牌商租金，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商與品牌商的關(guān)系是別扭的，雙方明明面對的是同一撥人，用的是同一撥貨，卻有時候在互相傷害。銀泰想有所改變?！肮?yīng)商總抱怨我們收很高的租金和扣點，以后能不能減少呢?如果不收租金，它們能夠提供特別好的貨品、特別好的價格，對消費者來說肯定是一件特別好的事，但對我們來說怎么辦?”陳曉東的辦法是推IN-TIME365付費會員，用會費換租金和扣點。

據(jù)銀泰內(nèi)部人稱，付費會員定價討論過程很快，團隊一致認為先嘗試，隨著付費會員的增長，供應(yīng)鏈的費用減少，會有更多的路徑被看見和實驗?！安皇兆饨鸩皇且粋€終點，而是一個手段。我們最終希望能夠超越顧客的期望值?！标悤詵|在內(nèi)部大會上稱。

銀泰今年推出了百貨行業(yè)內(nèi)第一張付費會員卡，支付365元年費，便可全年享受折上再九折的優(yōu)惠，以及未來開通的專享停車位、爆品搶先購等多項特權(quán)，這也是和喵街一起做的。

喵街還實驗了很多新鮮的互聯(lián)網(wǎng)的玩法，比如說東東搶，商品從活動設(shè)定的起始價開始競拍，由高到低遞減直到有買家應(yīng)價時成交，這一板塊熱度很高。

在采訪鄢學(xué)鹍時，他打開喵街APP訂了星巴克咖啡，采訪還未結(jié)束咖啡已到。這就是喵街的定時達，商品免配送費定時送到家服務(wù)。

引入喵街、進行付費會員后，銀泰對品牌商也有了新的要求，一方面付費消費者光顧多的柜臺獲利更大，反之可能會被加速調(diào)整;另一方面，它是銀泰加速供應(yīng)鏈調(diào)整的抓手。近三年里，銀泰縮短供應(yīng)鏈，提升代理商層級，改變商場和供應(yīng)商之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)為共同面向顧客，共同盈虧，商場為實現(xiàn)線上線下同款同價而向品牌商提供的補貼已經(jīng)逐步減少。

鄢學(xué)鹍稱，銀泰做的舊城改造，零售的本質(zhì)沒有發(fā)生改變，核心還是商品價格和服務(wù)，以及全鏈路的效率和成本問題，但是商品價格和服務(wù)又并不是一個嚴格的平行關(guān)系，其中最高的優(yōu)先級就是商品。商品同質(zhì)化的情況下價格變成競爭優(yōu)勢，銀泰要做的是供應(yīng)鏈改造。

截至2017年底，銀泰的數(shù)字化會員超過220萬。

銀泰的自營家居賣場“生活選集”已經(jīng)試驗了這種“共同盈虧”模式。“生活選集”的陳設(shè)商品全部來自暫無力發(fā)展線下商鋪的淘寶天貓品牌賣家，按照起居室、臥室、廚房、衛(wèi)生間等居住空間布置。通過在線下引入線上優(yōu)質(zhì)賣家，一方面為品牌提供了在實體店露出的機會，另一方面也令顧客真切看到、摸到商品，在選擇時降低盲目性。“生活選集”賣場內(nèi)提供的全屋設(shè)計服務(wù)頗具“黑科技”色彩:在軟件中輸入顧客居住的小區(qū)名字，系統(tǒng)會自動找到小區(qū)全部戶型圖，選中顧客家的戶型圖后，便可在軟件中拖拽家具和小擺件進入模擬房間，片刻時間，一張3D設(shè)計圖紙就做好了。雖然“生活選集”目前僅在浙江境內(nèi)開有分店，軟件中卻可基本查到全國范圍內(nèi)所有小區(qū)的戶型圖，未來布局可見一斑。

程泳江稱和阿里結(jié)合后，數(shù)據(jù)更全面、細致，幫助銀泰更為深刻了解消費者。

O2O是偽命題

陳曉東并不像一個曾經(jīng)的上市公司CEO，他會把自己犯過的錯誤和記者說，邊說邊笑。

融合和嘗試并不一帆風(fēng)順，陳曉東對記者稱出現(xiàn)過很多差錯。八百多塊的手表因為一個技術(shù)差錯拍到了26塊錢，陳曉東笑著說幸好不是幾百萬只表是幾萬只，要不然賠光了。還曾經(jīng)出現(xiàn)過給消費者發(fā)紅包，系統(tǒng)出錯多發(fā)了很多錢，最后也兌現(xiàn)了。

近一年多，陳曉東的最大感受是阿里的客戶基礎(chǔ)很廣，給銀泰帶來更大的客戶潛力，接觸更多的用戶，同時也面臨更大挑戰(zhàn)，和全網(wǎng)的競爭，在商品價格、服務(wù)上有更高的要求。

主要變化有三個方面，陳曉東介紹，商場和客戶互動的方式變得雙向;優(yōu)化供應(yīng)鏈讓鏈條縮短，更加人性化;對于顧客來說優(yōu)惠更多、線上購買定時達到家、東東搶等更多新鮮購物體驗。

陳曉東稱O2O是偽命題，最根本的是要融合。而如何融合是一個挑戰(zhàn)，線上和線下是兩套做事方法、兩套話語體系，如何讓兩個團隊結(jié)合得更好。以前銀泰覺得團建是團隊融合的最好方式，現(xiàn)在大家覺得一起做成事情是最好的團建。

記者在銀泰杭州總部看到，辦公室很多年輕面孔，工位上掛著“好東西不貴”、“以客為先、關(guān)愛員工、創(chuàng)新變革”等寄語，氛圍更像互聯(lián)網(wǎng)公司。

陳曉東對記者稱，現(xiàn)在依然是-1到0的過程，回歸到零售本質(zhì)。地產(chǎn)思維的‘地主’能賺大錢，零售只是‘長工’，賺小錢的。新零售正帶來從人找貨到貨找人的變化，更加注重貨和人之間的匹配效率。好東西不貴’只是新零售的基礎(chǔ)階段。好東西是初選，“不貴”是價格體系。先把好東西給呈現(xiàn)到顧客面前，不貴是與他的渠道相比較，今后在互聯(lián)網(wǎng)的對所有零售元素進行重構(gòu)以后，這兩件事會做得更有效率。

喵街辦公室里一半人有工牌，一般人沒有工牌，有工牌的是阿里巴巴的員工，另一半是銀泰的員工。但大家也不會有所區(qū)分，不會說你是阿里過來的人，你是銀泰人，而是大家都在做喵街，為了一個共同的目標共事。有員工對記者稱，未來都會有工牌的。

在銀泰，線上線下的協(xié)作還在進行中。

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