寶潔敗退中國 快消巨頭正在跌落神壇

• 2018年5月2日 ZhouXun來源：投資者報 372 17
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洗澡有舒膚佳，洗發(fā)有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……

提到寶潔，一些不太關注商業(yè)的人也許會有點陌生，但提到寶潔公司旗下的產(chǎn)品和品牌，你肯定再熟悉不過了。

洗澡有舒膚佳，洗發(fā)有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……

曾經(jīng)的寶潔，正是靠著品牌眾多的優(yōu)勢走進了千家萬戶，成為了快消領域的王者。

然而，隨著消費的不斷升級，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在跌落神壇。

近日，寶潔公司發(fā)布了第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年3月31日的9個月時間內(nèi)，寶潔凈利潤同比下降40%。

更加糟糕的是， 自2012年以來，寶潔的收入就維持在800億美元左右，幾乎增長停滯。2017年財年寶潔的銷售額僅為651億美元。

為了挽救業(yè)績上的頹勢，寶潔給自己想的辦法就是“減減減”。

2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從目前超200個減少到65個左右。

可以說，如今的寶潔不在賣品牌，就在賣品牌的路上!

(一)

1837年，寶潔在美國辛辛那提成立，從最初的制作蠟燭的小作坊到現(xiàn)在的全球消費品巨擘，寶潔已經(jīng)有了181年的歷史。

至于寶潔進入中國市場，那還得從1988年說起。

當年，寶潔帶著一瓶300毫升洗發(fā)水定價就達19元的海飛絲出現(xiàn)在中國消費者的面前。

要知道，在那個年代，一名普通工人的月薪不到100塊錢。

緊接著，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價格策略陸續(xù)進入中國市場。

在那個物質(zhì)相對匱乏的年代，寶潔的出現(xiàn)讓國人大開眼界，

原來生活用品可以玩出這么多的花樣，最重要的是，這些還都是以前接觸不到的洋品牌。

正是這種獵奇心理，即使當時寶潔的產(chǎn)品真心不便宜，但仍然受到了很多消費者的青睞。

這種狀況直到上世紀末才有所改變。彼時，境內(nèi)外日化企業(yè)開始從低端產(chǎn)品快速切入，為了搶占更多的市場份額，寶潔不得不放下身段，將旗下眾多品牌也都被精心打造出了親民形象，以向更為大眾的市場挺進!

“低價格，大批量”，起初這招很管用。2009年，寶潔在中國的總體市場占有率約為47%，洗護發(fā)產(chǎn)品曾一度達到過50.5%。

然而，隨著國人物質(zhì)水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，他們開始追求更能滿足自己的個性化產(chǎn)品。

對比之下，寶潔大批量的產(chǎn)品，在他們眼中，變成了陳舊平庸的代名詞。

寶潔全球CEO大衛(wèi).泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時就直言：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌?！?/p>

(二)

在這個變化和不確定性成為常態(tài)的時代里，商業(yè)競爭就是這么的殘酷!沒有一種競爭力是永恒的，更沒有一種商業(yè)模式可以長存，曾讓你引以為傲的，也很可能轉(zhuǎn)眼間就成了你的弱點。

眼下，寶潔就正遭遇著這樣的困境，你看，曾讓寶潔所向披靡的“大品牌”策略，轉(zhuǎn)眼間卻變成了寶潔的劣勢，而那些曾經(jīng)被它高價買回來的品牌，如今正不得不用大減價的方式一個個賣出…更可怕的是，盡管寶潔拿出了如此“壯士斷腕”般的決心，但這仍然沒能徹底扭轉(zhuǎn)寶潔的頹勢!

為什么?

馬云就曾說，“規(guī)?；蜆藴驶瞧髽I(yè)一直以來都在做的，但是未來，企業(yè)就要講究智慧化、個性化、定制化、服務體驗。原因在于中國最大的變革就是按需定制，從原先的B2C到C2B，個性化定制將會是未來的主流?！?/p>

按需定制，顧名思義，就是通過收集顧客的喜好與設計，為顧客定制符合他們喜好的產(chǎn)品。

顯然，對于習慣了以大規(guī)模、低成本通過大渠道滿足大部分消費者需求的寶潔，如今急需要的是思維上的大風暴，而不僅僅是“賣賣賣”和裁員!

“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，對于寶潔來說，勢必需要一場極具勇氣與智慧的變革，才能捍衛(wèi)住自己已橫跨三個世紀的榮譽!

(三)

成也中國市場，敗也中國市場!當時，這個占據(jù)全世界市場1/5的超級消費市場，對寶潔來說，可謂順風順水!當時的中國，正處于大力發(fā)展期，大量的外資涌入中國，而寶潔正是搭上這趟超級巨輪的其中之一!

通過拉下沃爾瑪?shù)瘸芯揞^、在電視上進行大量的廣告?zhèn)鞑?，寶潔的品牌迅速席卷的整個中國，成為了中國消費者眼中的不二之選。

然而，讓寶潔萬萬沒想到的是，中國在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，遠遠超乎了所有人的想象!特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的消費渠道更是巨變!對于美國本土市場來說，線下渠道依然占據(jù)著絕對的統(tǒng)治力。然而，如今的中國卻和美國市場截然不同，線上成為了主流!

這種渠道的巨變，一時間讓寶潔不能適應!大量的線下布局，不在是優(yōu)勢，如今的中國，就連沃爾瑪本身都遭受大沖擊;電視的大量推廣，收獲的效果也大不如從前，互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道，慢慢成為了主流。

如果說渠道的巨變，是讓寶潔停滯不前的因素;那么讓寶潔衰退的至關因素，就是中國本土品牌的崛起!

在此之前，寶潔在中國市場的中國對手，幾乎沒有!然而如今，在高端市場上，前有資生堂、獅王、云南白藥等國產(chǎn)品牌。而親民市場，則有舒克等國產(chǎn)品牌。

國產(chǎn)品牌的崛起，從來都是不可忽視的力量!但凡國產(chǎn)品牌涉及的領域，市場無不會被慢慢吞噬!就好比中國智能手機市場一樣，從國外品牌占據(jù)的手機市場，短短幾年就變成了國產(chǎn)的天下!

夏利的倒塌，寶潔的衰退，越來越多的美國巨頭品牌，正在敗退中國市場!不僅僅是美國巨頭，近年來，日本、韓國等其它國家的巨頭企業(yè)敗退中國的消息也是接連不斷!

這些國外企業(yè)的衰敗，正是中國市場十年巨變的縮影!從是個企業(yè)就可以來中國圈錢的市場，變成了競爭無比劇烈的市場!接下來，還會有更多的國外企業(yè)敗走中國。因為，大量的國產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)席卷而來!

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