面膜市場競爭有多大?化妝品市場品牌洗牌情況不斷

• 2018年5月29日 YangJinZhu來源：勞動報 489 26
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  2018-2023年面膜行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠近結(jié)合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應(yīng)對...

美即面膜在幾年前電商尚未興起時，屈臣氏作為最主力銷售渠道，曾一度為美即貢獻整體銷售額的70%。而今在屈臣氏下線，宣告了美即實體渠道份額的大面積萎縮，難掩品牌老化、被年輕消費者拋棄的現(xiàn)狀。作為歐萊雅旗下專業(yè)面膜產(chǎn)品線，面對來自日韓等繁多的面膜爆款，美即是

面膜市場競爭有多大?化妝品市場品牌洗牌情況不斷

面膜化妝品市場的洗牌常在轉(zhuǎn)瞬間發(fā)生，戰(zhàn)略稍有不當(dāng)，即使是行業(yè)王者也會面臨迅速沉寂的局面。

美即面膜在幾年前電商尚未興起時，屈臣氏作為最主力銷售渠道，曾一度為美即貢獻整體銷售額的70%。而今在屈臣氏下線，宣告了美即實體渠道份額的大面積萎縮，難掩品牌老化、被年輕消費者拋棄的現(xiàn)狀。作為歐萊雅旗下專業(yè)面膜產(chǎn)品線，面對來自日韓等繁多的面膜爆款，美即是否還有回旋的空間？

作為曾經(jīng)的主力銷售渠道，從兩者的“分手”也能看出美即在眾多面膜產(chǎn)品中表現(xiàn)并不出色。據(jù)悉，屈臣氏已從去年開始陸續(xù)根據(jù)消費者的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，淘汰陳舊品牌，增加進口和潮流爆品比例。

據(jù)有關(guān)專家介紹，迅速占領(lǐng)全部銷售渠道和低價促銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致了美即早期過于快速的增長，卻無法使美即長期保持增長勢頭。下架屈臣氏，一方面說明了美即由線下銷售向線上轉(zhuǎn)移，另一方面也反映出美即面膜的“王者地位”不再。

美即曾以單片裝的形式，將面膜變成方便大眾消費者嘗試的快消品，在市場上迅速嶄露頭角，可以說是國內(nèi)消費者面膜習(xí)慣的早期培育者。近年來美即產(chǎn)品更新速度卻相對緩慢，品牌也相對老化，不少“90后”消費者表示，高中時期曾用過美即面膜，后來市場上的新品牌越來越多，但對美即的印象卻還停留在“海洋冰泉”、“深海膠原”那幾款經(jīng)典產(chǎn)品。

與此同時，市場環(huán)境也有了翻天覆地的變化?，F(xiàn)在進口品牌層出不窮，渠道多樣，各種爆款產(chǎn)品傳播模式也花樣百出，美即四面皆勁敵。既有春雨面膜等依靠海外購、網(wǎng)絡(luò)紅人帶火的進口爆款，也有國產(chǎn)品牌中如一葉子憑借各大綜藝節(jié)目的廣告贊助籠絡(luò)大波年輕消費群體。

由于美即近年來發(fā)展平平，結(jié)合此前歐萊雅收購本土化妝品牌小護士后的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)時有美即被歐萊雅雪藏的言論。對此，歐萊雅集團相關(guān)負責(zé)人表示：美即品牌在2017年已經(jīng)實現(xiàn)強勁增長，在今年一季度繼續(xù)保持高速增長勢頭。歐萊雅集團對于美即品牌的戰(zhàn)略意義并未改變，未來歐萊雅中國對面膜市場的潛力樂觀，也對美即品牌充滿信心。

有關(guān)行業(yè)認為，美即在過去毫無疑問是本土面膜第一品牌，近幾年韓束、百雀羚等國產(chǎn)化妝品牌都發(fā)力面膜產(chǎn)品線，美即的市場份額被嚴(yán)重擠壓。盡管美即近年在品牌調(diào)性等方面一直在做調(diào)整，但是它在產(chǎn)品教育創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新等方面已經(jīng)抓不住年輕消費者的快速變化。另外，在品牌營銷方面，美即的聲音也越來越小，很容易被消費者遺忘。當(dāng)今年輕消費者不只看傳統(tǒng)廣告，而越來越重視口碑和一些其它渠道的推廣。

隨著消費者對于美妝的需求層出不窮，面膜產(chǎn)品備受熱捧。近年來，面膜已成為美妝市場增速最快的品類之一。據(jù)尼爾森與思勃2017年市場調(diào)研顯示，中國面膜市場線下平均增速約為16%，而線上平均增速則高達59%。因此，美即面膜的發(fā)展仍然有回旋余地。中國面膜滲透率遠低于發(fā)達國家水平，市場潛力巨大，而美即面膜已經(jīng)深耕中國市場多年，還是有一定的顧客基礎(chǔ)。對消費者來說，最重要的永遠是產(chǎn)品的本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發(fā)創(chuàng)新能力，認認真真做好產(chǎn)品。

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