方便面大王康師傅為何賣不動(dòng)了？

• 2018年11月30日 HaoChenChong來源：騰訊 1372 90
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  在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中把握方便面行業(yè)趨勢(shì)，才能從中取勢(shì)得到更好的發(fā)展！

  《2018-2023年版方便面項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書》為中研普華公司獨(dú)家首創(chuàng)針對(duì)項(xiàng)目投融資咨詢服務(wù)的專項(xiàng)計(jì)劃書。計(jì)劃書分為：行業(yè)通用版、專業(yè)定制版。行業(yè)通用版是中研普華根據(jù)行業(yè)一般水平測(cè)算好了行業(yè)B...

連續(xù)九年榮獲“大學(xué)生至愛品牌”榮譽(yù)的康師傅最近有點(diǎn)尷尬。11月27日，食品飲料巨頭康師傅控股大跌17.74%，其市值一天蒸發(fā)126億港元。實(shí)際上，康師傅控股的股價(jià)調(diào)整從2018年下半年就已經(jīng)開始了。

連續(xù)九年榮獲“大學(xué)生至愛品牌”榮譽(yù)的康師傅最近有點(diǎn)尷尬。11月27日，食品飲料巨頭康師傅控股大跌17.74%，其市值一天蒸發(fā)126億港元。實(shí)際上，康師傅控股的股價(jià)調(diào)整從2018年下半年就已經(jīng)開始了。

1、康師傅控股披露的三季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收在第三季度出現(xiàn)了同比下滑

11月26日晚間，根據(jù)康師傅控股披露的三季度業(yè)績(jī)公告顯示，康師傅2018年前三季度取得了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的好成績(jī)。康師傅集團(tuán)前三季度收益498.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.32%。前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%。這個(gè)成績(jī)放在過去四年來看，并不算差。但是，公司的營(yíng)收在第三季度卻出現(xiàn)了同比下滑。另外，在第三季度飲品的銷售旺季，康師傅的飲品業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了同比下滑。

康師傅三季度業(yè)績(jī)公告顯示，康師傅集團(tuán)2018 年第三季度的收益同比下降4.19%至188.63億人民幣，公司股東應(yīng)占溢利同比成長(zhǎng)25.52% 至15.54億人民幣。方便面事業(yè)收益為67.52億人民幣，同比成長(zhǎng)0.66%，占集團(tuán)總收益35.79%。2018 年第三季度的方便面事業(yè)股東應(yīng)占溢利同比上升14.15%至7.15億人民幣。飲品事業(yè)整體收益為117.49億人民幣，同比下降6.52%，占集團(tuán)總收益62.29%。2018 年第三季度飲品事業(yè)股東應(yīng)占溢利同比上升28.50%至8.89億人民幣。

事實(shí)上，康師傅的毛利近些年呈下滑趨勢(shì)，2015年和2016年的毛利分別為31.8%、31.3%。雖然康師傅目前依然是國(guó)內(nèi)最大的食品和飲料生產(chǎn)商，但近年來，其在包括方便面、茶飲料、包裝水在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率持續(xù)下跌。三季度業(yè)績(jī)公布后，各大海外投行紛紛下調(diào)康師傅的評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)。美銀美林將康師傅控股投資評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“遜于大市”，并將其目標(biāo)價(jià)下調(diào)46%至10.2港元;大和將目標(biāo)價(jià)由17.6港元下調(diào)至12港元，將其評(píng)級(jí)由“持有”降至“遜于大市”;德銀將目標(biāo)價(jià)由13.9港元下調(diào)至13港元，維持評(píng)級(jí)“持有”;富瑞維持康師傅買入評(píng)級(jí)，但目標(biāo)價(jià)由20.3港元降至16.5港元。

2、漲價(jià)策略失效，提價(jià)負(fù)效應(yīng)顯現(xiàn)

過去兩年，康師傅全面升級(jí)了方便面品類。公開資料顯示，在目前劃分的高價(jià)面、高端面(創(chuàng)新產(chǎn)品)、中價(jià)面(干脆面)三大類中，高價(jià)面和高端面是其發(fā)展的重點(diǎn)。提價(jià)策略使得是的公司的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，2017年年初公司的營(yíng)收開始呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。

面對(duì)外賣行業(yè)的沖擊，今年年初，方便面曾有一輪漲價(jià)。在毛利率方面，2018年上半年，康師傅方便面毛利率增長(zhǎng)2.31%達(dá)到29.83，飲品毛利率增長(zhǎng)2.08%達(dá)到32.13%，方便食品增長(zhǎng)1.17%達(dá)到35.41%。為了給用戶帶來愉悅的體驗(yàn)感、滿足感，康師傅除了產(chǎn)品升級(jí)上配合消費(fèi)者的高要求推出了高端面—Express速達(dá)面館，在品牌營(yíng)銷投資上也下足了功夫。明星代言、IP合作、賽事贊助等等，康師傅三維立體式展開了高歌猛進(jìn)的品牌營(yíng)銷。今年爆火的天貓國(guó)潮運(yùn)動(dòng)康師傅也是毫不落下，參與其中?？祹煾岛B(yǎng)泉也因此引領(lǐng)國(guó)外風(fēng)潮。但是提價(jià)策略的負(fù)面影響開始顯現(xiàn)。價(jià)格上漲，導(dǎo)致康師傅的市場(chǎng)占有率開始下降。2018年初康師傅控股的方便面業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率為44.7%，到了第三季度則降至43%。

2018年上半年康師傅對(duì)即飲茶提價(jià)平均為3%，同時(shí)還把包裝從550ml降到500ml，瓶裝水上3月份和5月份分別兩位數(shù)和中單位數(shù)提價(jià)，果汁1月份高單位數(shù)提價(jià)。出廠價(jià)的提升促使分銷商采取了補(bǔ)貨策略，導(dǎo)致盡管公司報(bào)表上體現(xiàn)了營(yíng)收，但零售終端并沒有反映，市場(chǎng)份額反而下降。

3、公司4年的時(shí)間市場(chǎng)占有率下降近10個(gè)百分點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)外賣沖擊?

根據(jù)《2017中國(guó)外賣發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2046億元，同比增長(zhǎng)23%;在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長(zhǎng)18%?！胺奖阈浴痹欠奖忝姹幌M(fèi)者青睞的主因，但是“外賣”的興起，使消費(fèi)者足不出戶就能購買到周圍的快餐美食，方便快捷。雖然價(jià)格要貴一些，但是選擇性更多、產(chǎn)品相對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)。

雖然康師傅目前依然是中國(guó)最大的食品和飲料生產(chǎn)商。但近年來，包括方便面、茶飲料、包裝水在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率持續(xù)下跌。按照銷售額，康師傅方便面的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2014年的第二季度的57.1%，降到2018年第二季的48.8%，4年的時(shí)間市場(chǎng)占有率下降近10個(gè)百分點(diǎn)。

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