從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融，曾急速崛起。

　　而如今，流量紅利消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶惶然結(jié)束。

　　獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬(wàn)元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無(wú)措……

　　瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對(duì)這片無(wú)魚(yú)可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還?

　　01野蠻時(shí)代

　　去年底，戴曉莉所在的互金平臺(tái)終于達(dá)到了百度的推廣要求，拿到了通行證——往來(lái)溝通郵件百封，才最終跨過(guò)百度的硬性門(mén)檻。

　　從2014年5月開(kāi)始，百度就再也不是所有互金玩家可以自由進(jìn)出，而需要一張VIP通行證。

　　但幾年前，百度是一扇洞開(kāi)的大門(mén)，是一個(gè)撒錢(qián)就進(jìn)的名利場(chǎng)。

　　“我們沒(méi)有趕上最好時(shí)候”，戴曉莉坦言，曾經(jīng)的百度推廣，是互金平臺(tái)廝殺時(shí)的有力武器。

　　“余額寶是一個(gè)標(biāo)志，在此之前，是行業(yè)的教化期，之后，進(jìn)入爆發(fā)期，流量紅利時(shí)代開(kāi)始了”，向上金服渠道負(fù)責(zé)人趙學(xué)超記得，互聯(lián)網(wǎng)金融在百度上的流量傳奇，突然間鵲起。

　　最開(kāi)始，各個(gè)平臺(tái)還沒(méi)有SEO(Search Engine Optimization，譯為搜索引擎優(yōu)化)這個(gè)職位，大家的打法，就是“購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞”。

　　但實(shí)際上，最開(kāi)始大伙玩得野蠻而直接，直接購(gòu)買(mǎi)其他平臺(tái)的關(guān)鍵詞(競(jìng)品詞)。

　　一家知名平臺(tái)前運(yùn)營(yíng)推廣的負(fù)責(zé)人秦元鑫透露，那時(shí)他們每個(gè)月會(huì)有一個(gè)“機(jī)密溝通會(huì)”，所有的高層正襟危坐，“嚴(yán)肅地商量，這個(gè)月購(gòu)買(mǎi)哪些平臺(tái)的名稱關(guān)鍵詞”。

　　他們用最陰損的一招，去搶奪其他平臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)的知名度和品牌。

　　結(jié)果，百度上搜索任何平臺(tái)，他們平臺(tái)永遠(yuǎn)在第一位。

　　雖然在行業(yè)中被跺腳狂罵了半年，“所有人都說(shuō)我們恬不知恥、惡意競(jìng)爭(zhēng)，但我們靠這玩意，獲得了幾十萬(wàn)種子用戶，融資了十個(gè)億”，秦元鑫稱。

　　而此時(shí)，秦元鑫計(jì)算了一下獲客成本，一個(gè)投資用戶最低時(shí)，只需要幾塊錢(qián)。

　　而這樣的案例，只是那個(gè)瘋狂時(shí)代的縮影。

　　大量的平臺(tái)，憑著莽性和狡黠，輕易收割百萬(wàn)流量。

　　但競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多之后，大家發(fā)現(xiàn)，流量突然不好玩了，大家都是“待宰的羔羊”，而百度，才是背后真正的贏家。

　　02真正的贏家

　　此時(shí)，百度幾乎壟斷了PC端80%的流量，“掌流量者掌天下”，它就此成為時(shí)代霸主。

　　壟斷形成后，所有的人，只能在百度生態(tài)下，被反復(fù)壓榨。

　　為了捍衛(wèi)自己的陣地，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)要想不被別人購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，就得購(gòu)買(mǎi)“品牌專區(qū)”。

　　說(shuō)白了，就是給百度交保護(hù)費(fèi)。

　　“品牌專區(qū)的核心是，被用戶搜索時(shí)保證‘首條’和‘多半屏’”，趙學(xué)超表示，“根據(jù)每家關(guān)鍵詞的熱度，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也不會(huì)相同”。

　　這意味著，品牌專區(qū)的價(jià)格，還會(huì)隨著平臺(tái)的知名度增加，而水漲船高。一些知名平臺(tái)品牌專區(qū)的價(jià)格，一個(gè)月就高達(dá)百萬(wàn)。

　　一切才剛剛開(kāi)始。

　　在百度“競(jìng)價(jià)排名”的機(jī)制下，所有人如掉入一個(gè)巨大黑洞中，生還無(wú)望。

　　“行業(yè)剛興起的時(shí)候，大家都沖在前面，先把流量放在自己兜里，”方城是北京一家排名前十平臺(tái)的品牌總監(jiān)，他回憶道，

　　“關(guān)鍵詞，就那么幾個(gè)，投資、理財(cái)、P2P，大家都在搶，搶來(lái)?yè)屓ィ瑑r(jià)格就抬高了”。

　　互金平臺(tái)在百度推廣上上演“軍備競(jìng)賽”，理財(cái)、網(wǎng)貸、P2P等詞價(jià)格一路攀升。

　　“一個(gè)月投放100萬(wàn)?都別想砸出一點(diǎn)動(dòng)靜。投放一千萬(wàn)，那只是剛算入場(chǎng)”，秦元鑫稱，各家平臺(tái)的一年的線上推廣費(fèi)用，已開(kāi)始以億計(jì)算。

　　“到了后期，自己平臺(tái)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊，都到了幾十元，我們和員工要求，大家把我們的官網(wǎng)，放入收藏夾里，千萬(wàn)別點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索”，秦元鑫說(shuō)，價(jià)格貴得，大家都不忍點(diǎn)擊。

　　但這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)，百度倒掙得心花怒放，直到2014年5月。

　　那時(shí)，上線僅5個(gè)月的旺旺貸全員失蹤，行業(yè)多方線索猜測(cè)，這是一場(chǎng)有預(yù)謀的騙局。

　　旺旺貸曾在百度加V認(rèn)證推廣，是百度的大金主。找不到旺旺貸負(fù)責(zé)人，百度便成為眾矢之的。在輿論的重壓之下，百度啟動(dòng)“網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃”，擬對(duì)旺旺貸投資者做賠付。

　　同時(shí)，下線了800多家P2P網(wǎng)貸平臺(tái)，并號(hào)稱“寧可錯(cuò)殺一百，不可放過(guò)一個(gè)”。而隨后，行業(yè)的洗牌期席卷而來(lái)。

　　據(jù)零壹財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，

　　截止2017年1月，P2P問(wèn)題平臺(tái)已達(dá)3233家，占總平臺(tái)數(shù)量66%。

　　互金行業(yè)有了“高危”的標(biāo)簽，百度不得不多次收緊準(zhǔn)入門(mén)檻，多維度考核平臺(tái)后，才能拿到“VIP”通行證。

　　血海廝殺中，屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的百度流量時(shí)代結(jié)束。

　　“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在拿到百度的通行證，也不是為了獲客，最多是為了增信”，戴曉莉稱。

　　包括百度推廣在內(nèi)，整個(gè)PC端流量都處于衰敗階段，用戶已被分食干凈。

　　“事實(shí)結(jié)果也證明，現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有什么流量，客戶轉(zhuǎn)化，每天也就幾十個(gè)左右”，戴曉莉舉了個(gè)形象的例子，“每個(gè)流量渠道，都是一個(gè)池塘，池塘里的用戶數(shù)是一定的，每個(gè)平臺(tái)撈一網(wǎng)，后進(jìn)入的平臺(tái)，再想撈出用戶的困難就越大”。

　　例如，理財(cái)這個(gè)關(guān)鍵詞，最開(kāi)始一次點(diǎn)擊只要1元，而最新價(jià)格，一個(gè)點(diǎn)擊需要33元。

　　注意，這只是點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率是多少?

　　“最高在10%以上，目前，已跌落至千七左右”，旺財(cái)谷合伙人雷洲稱。

　　從注冊(cè)再到投資，轉(zhuǎn)化率是多少?

　　“一般看平臺(tái)的知名度，百分之幾不等”，雷洲稱。

　　如此，流量轉(zhuǎn)化為投資用戶，需要幾千，甚至上萬(wàn)元。

　　這門(mén)生意，還如何做得下去?

　　03移動(dòng)崛起

　　2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以某種顛覆姿態(tài)，鋪天蓋地而來(lái)。

　　而此時(shí)，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，開(kāi)始了一場(chǎng)大遷徙，從PC端，到移動(dòng)端——以百度為霸主的PC時(shí)代結(jié)束。

　　“今日頭條是百度未來(lái)最大的挑戰(zhàn)者嗎?”《財(cái)經(jīng)》專訪今日頭條CEO張一鳴時(shí)，拋出了一個(gè)犀利的問(wèn)題。

　　張一鳴略一思索后，說(shuō)：

　　“我又不是百度，為什么要管這個(gè)問(wèn)題?我們主要是向前看、往前跑，不看左右?！?/p>

　　但通篇采訪和各種細(xì)節(jié)背后，我們已能隱約從這個(gè)理工男身上，看到某種與李彥宏類似的基因和血脈。

　　今日頭條獲得了5.5億的裝機(jī)量，日活用戶7000萬(wàn)，無(wú)疑，它再次成為了移動(dòng)時(shí)代的流量霸主。

　　從百度倉(cāng)皇而退的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，對(duì)新崛起的今日頭條，投向了期許的目光。

　　2015年，不少平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)今日頭條，試圖搭上這列流量紅利的列車。

　　上車后發(fā)現(xiàn)——上錯(cuò)了車。

　　百度一般是有投資意愿的用戶，主動(dòng)搜索，因此轉(zhuǎn)化率還算好;而今日頭條是針對(duì)感興趣的用戶，進(jìn)行推送。

　　對(duì)于金融產(chǎn)品，除非有非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求，否則，大海撈針一般去撈用戶，收效甚微。

　　另一方面，今日頭條一直標(biāo)榜“大數(shù)據(jù)推送”，但目前來(lái)看，算法尚未成熟，內(nèi)容被詬病低俗化，相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也難以達(dá)到預(yù)期效果。

　　“與今日頭條的合作，多為了提升品牌曝光率，但在客戶轉(zhuǎn)化率方面，并不是強(qiáng)項(xiàng)”，方城也發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)。

　　最終，今日頭條淪為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融的“品牌選擇”，而非“獲客選擇”。

　　此時(shí)，APP大戰(zhàn)，也拉開(kāi)了帷幕。而相對(duì)于PC端的百度壟斷來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的獲客，則五花八門(mén)得多。

　　比如在APP Store、安卓等應(yīng)用市場(chǎng)上，形成了一套“刷榜”產(chǎn)業(yè)鏈——通過(guò)刷評(píng)論和刷下載量，將APP拱到排行榜前面。還可以和大的裝機(jī)量的APP合作，相互導(dǎo)量。而此時(shí)，另外一波紅利崛起——微信的時(shí)代到來(lái)。

　　而以微信服務(wù)號(hào)形式出現(xiàn)的平臺(tái)，開(kāi)始了一場(chǎng)收割大戲。

　　“悟空理財(cái)是少數(shù)幾家，真正抓住移動(dòng)端流量紅利的平臺(tái)”，51理財(cái)?shù)膭⑺加钫J(rèn)為。

　　2014年9月，悟空理上線，當(dāng)時(shí)只有100個(gè)“種子粉絲”。

　　玖富CEO孫雷稱，他們提出了一個(gè)叫“人人傳播”的新玩法，利用微信的社交化特性，利用“親友團(tuán)”的力量去推廣產(chǎn)品。

　　玩法就是，每個(gè)用戶都會(huì)有一個(gè)邀請(qǐng)碼，每邀請(qǐng)一個(gè)好友，就能獲得1000元的特權(quán)本金。本金無(wú)法取現(xiàn)，卻可以提取產(chǎn)生的收益。

　　此時(shí)，百度的競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)，已讓獲客成本高達(dá)千元，一個(gè)1000元收益，也就幾元錢(qián)，獲客成本相去甚遠(yuǎn)。

　　“這100人，通過(guò)傳播、裂變，在80天后變成了100萬(wàn)，”孫雷稱。

　　而這套玩法，后來(lái)被其他的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，再發(fā)揮，成了大家的慣用伎倆。

　　但短暫的紅利期，卻沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)。

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.9億人，人口紅利消失。

　　而到了2016年，據(jù)工信部數(shù)據(jù)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到9.8億。

　　幾乎難再有新增用戶，市場(chǎng)被啃噬殆盡。這也意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量時(shí)代，已封場(chǎng)關(guān)停。

　　不論是百度，還是今日頭條，或者是超級(jí)APP微信，流量巨頭們，壟斷著市場(chǎng)，所有的玩家，只能在他們制定的規(guī)則之下，靠著支付巨額的“流量費(fèi)用”，掙扎求生。

　　就像一個(gè)牧場(chǎng)，所有的人都是流量巨頭的牛羊。

　　“有時(shí)候，我們覺(jué)得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，秦元鑫稱，為了獲客，每年支出超過(guò)公司總支出的50%，甚至更高。

　　“因?yàn)闆](méi)有新增用戶，各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率都急速下降，行業(yè)獲客成本攀升到數(shù)千元”，秦元鑫試想，一個(gè)投資用戶需要投資多少錢(qián)，才能將這數(shù)千元的成本覆蓋?

　　一旦陷入燒錢(qián)獲客的泥潭中，盈利就是遙遙無(wú)期的癡心妄想。

　　結(jié)束

　　年后，秦元鑫離開(kāi)原公司，去了和金融完全無(wú)關(guān)的新領(lǐng)域。

　　“流量幾乎將80%的平臺(tái)逼向了絕路，這是一場(chǎng)毫無(wú)生還可能的戰(zhàn)爭(zhēng)”，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他不想再參與。

　　年前，一個(gè)女CEO坐在劉思宇的對(duì)面，說(shuō)想拿出幾百萬(wàn)，投放一輪廣告，再博一把，看看平臺(tái)還能否“尚有生機(jī)”。

　　“別投了吧，一年沒(méi)有一千萬(wàn)的預(yù)算，就別干了，把平臺(tái)關(guān)了，可能少虧點(diǎn)”，劉思宇無(wú)法用商人的冷峻，去面對(duì)一個(gè)女性最后必?cái)〉臎Q絕。

　　這就是行業(yè)的現(xiàn)狀，大部分平臺(tái)，被流量巨頭們逼至死亡墻角，只差最后希望崩塌的那一撥弦……

　　(應(yīng)受訪者要求，文中部分人名為化名)