小米1.4億贊助《奇葩說(shuō)》 積極轉(zhuǎn)型能否咸魚翻身？

　　“Ladys and gentlemen，Are you OK?”......“沒在 B 站聽過(guò)我的歌嗎?”在周五晚播出的新一期《奇葩說(shuō)》里，雷軍終于“失身”獻(xiàn)出了他的綜藝首秀。除了這一紀(jì)錄，主持人何炅還表示，“從來(lái)沒有哪個(gè)節(jié)目，是冠名商的老總作為節(jié)目的主嘉賓來(lái)的?！庇忻襟w說(shuō)，此次“男神”嘉賓雷軍和其他明星藝人收錢出鏡不一樣，“科技大佬”雷軍是自己買門票進(jìn)來(lái)的。

　　作為《奇葩說(shuō)》第四季的冠名贊助商，有傳小米砸了近1.4億元的廣告贊助費(fèi)，這也就使得何炅在每期節(jié)目里不停地為“掏出來(lái)搞事情的拍照黑科技小米手”賣力宣傳。但昨晚的情況好像是，即使金主爸爸親臨現(xiàn)場(chǎng)，《奇葩說(shuō)》的幾位主持人也沒編出更多的花式口播廣告，開場(chǎng)便圍繞著雷軍身上的“土鱉式”英語(yǔ)老梗，樂(lè)呵呵的調(diào)侃了近10分鐘。雷軍本人也毫不扭捏，極其配合的上演了現(xiàn)場(chǎng)版Are you OK?

　　因?yàn)橛写罄习謇总妳⑴c錄制，這期《奇葩說(shuō)》還被小米官方進(jìn)行了宣傳吆喝。5月18日，小米B站官方賬號(hào)上傳了節(jié)目預(yù)告片，而且還是鬼畜版的……5月19日，雷軍微博也進(jìn)行了節(jié)目預(yù)告。在節(jié)目預(yù)告的同時(shí)，雷軍還把這個(gè)通告達(dá)成的幕后推手——黎萬(wàn)強(qiáng)供了出來(lái)。眾所周知，同為小米聯(lián)合創(chuàng)始人的黎萬(wàn)強(qiáng)，在小米創(chuàng)立之初就成為了小米品牌的核心市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。在黎萬(wàn)強(qiáng)負(fù)責(zé)小米營(yíng)銷的時(shí)代，小米開創(chuàng)了標(biāo)志性的饑餓營(yíng)銷模式。雖然近兩年饑餓營(yíng)銷也給小米帶來(lái)了很多負(fù)面評(píng)價(jià)，但它卻曾實(shí)實(shí)在在的為小米帶來(lái)過(guò)高潮。如今黎萬(wàn)強(qiáng)閉關(guān)歸來(lái)，重新主抓小米的市場(chǎng)營(yíng)銷板塊。無(wú)論是重金砸下1.4億元冠名贊助《奇葩說(shuō)》，還是將雷軍推到節(jié)目的嘉賓席上，都預(yù)示著小米正在從單一的饑餓營(yíng)銷模式中走出來(lái)，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)的線下廣告投放。

　　當(dāng)然，1.4億元冠名《奇葩說(shuō)》到底值不值，還得另當(dāng)別論。

　　《奇葩說(shuō)》里有雷軍的呆萌，也有他的焦慮

　　這一期的《奇葩說(shuō)》播出之后，有不少觀眾留言表示，被呆萌而又耿直的雷軍圈了粉。整期節(jié)目中，雷軍話不多，但又極其配合的跳進(jìn)主持人們挖的各種坑里。每次入坑之后，還笑瞇瞇的露出標(biāo)志性的小梨渦。本期節(jié)目的辯題是“職場(chǎng)中要不要當(dāng)邀功精”，雖然兩方辯手“吵”的不亦樂(lè)乎，水平發(fā)揮也都在線，但整場(chǎng)辯論結(jié)束之后，雷軍依舊堅(jiān)持他的觀點(diǎn)，并表示，“凡是太能說(shuō)的道理都不可信”。

　　雷軍的這句總結(jié)，剛好印證了小米近兩年在營(yíng)銷上的痛點(diǎn)問(wèn)題。小米創(chuàng)立之初，雷軍贊成了黎萬(wàn)強(qiáng)“不花錢做廣告”的營(yíng)銷思路。于是，小米模式就是不建工廠、不做線下、不打廣告、不用中間渠道。然后，高性價(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品+電商化的營(yíng)銷模式，很快就通過(guò)搭乘智能手機(jī)的換代超車了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但硬件產(chǎn)品不同于做軟件，用戶體驗(yàn)和需求的不同決定了它做不到一家獨(dú)大。以蘋果為例，最輝煌的時(shí)候，蘋果在美國(guó)市場(chǎng)的占有率也只有40%多。

　　另一方面，小米也高估了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忍耐度。還是那句話，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的需求上升到剛需階段的時(shí)候，他們就會(huì)放棄原本的決定，選擇接受另一個(gè)品牌認(rèn)知和身份。2014、2015年的短暫高潮之后，2016年第一季度小米手機(jī)銷量就開始呈現(xiàn)大跳水。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)總出貨量榜單中，小米跌出了前五。一直堅(jiān)持小米不上市的雷軍開始產(chǎn)生焦慮了。而產(chǎn)品銷量暴跌之后，小米開始全面轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思路。去年8月，小米為銷量最高的紅米系列一口氣請(qǐng)來(lái)了三個(gè)代言人：劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然、吳秀波，分別針對(duì)不同的年齡階段的用戶；10 月，小米發(fā)布中高端產(chǎn)品Note2時(shí)，又花數(shù)千萬(wàn)元代言費(fèi)請(qǐng)來(lái)了“影帝”梁朝偉站臺(tái)。

　　當(dāng)然，明星代言也僅僅只是轉(zhuǎn)變的一種。小米還需要學(xué)習(xí)OPPO、vivo、華為等傳統(tǒng)企業(yè)里廣告塑造品牌、線下渠道為主的“本分”理念。小米冠名贊助《奇葩說(shuō)》和雷軍參與節(jié)目錄制，都是小米開始加強(qiáng)品牌宣傳的轉(zhuǎn)手段之一。包括在B站這種二次元聚居地成立小米異次元欄目，沒事發(fā)點(diǎn)官方鬼畜、耍機(jī)小技巧，也都透露出了小米價(jià)值取向和競(jìng)爭(zhēng)思路的轉(zhuǎn)變。很明顯，所謂“從哪里跌倒的，再?gòu)哪睦锱榔饋?lái)”的道理也被小米得以采納，在重拾霸主地位的路上，小米還是選擇從年輕用戶下手。

　　雷軍是否會(huì)成為小米的下一個(gè)標(biāo)簽？

　　雷軍曾在央視財(cái)經(jīng)《遇見大咖》欄目中透露過(guò)，自己最大的缺點(diǎn)是不會(huì)說(shuō)“不”，導(dǎo)由此致自己在現(xiàn)在的位置上非常累。此次參與錄制《奇葩說(shuō)》，雷軍都在微博中表示是被黎萬(wàn)強(qiáng)“忽悠”的。

　　小米創(chuàng)立以來(lái)，操著一口仙桃普通話的雷軍頻頻被推到發(fā)布會(huì)上擔(dān)當(dāng)主講人。包括小米印度發(fā)布會(huì)上首秀英語(yǔ)，雷軍的表演功底一直都是拙劣的很。但在互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)化時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力甚至很多時(shí)候代表著產(chǎn)品品牌的感染力。比如，蘋果的喬布斯、華為的任正非、樂(lè)視的賈躍亭、錘子的羅永浩……

　　小米一直都希望在高端品牌中有所建樹，雖然Note2、Mix和小米6都做的不錯(cuò)，但消費(fèi)者對(duì)于小米“屌絲機(jī)”的定位已經(jīng)深入人心。當(dāng)產(chǎn)品的改變無(wú)法奏效時(shí)，從品牌領(lǐng)袖身上入手未嘗不是一種曲線救國(guó)的好方法。雷軍開始在社交平臺(tái)上頻曬瑞士滑雪的照片，還吐槽說(shuō)點(diǎn)了68塊錢一個(gè)的餃子，并且吃了兩盤。如今再西裝筆挺的錄制第一網(wǎng)綜節(jié)目《奇葩說(shuō)》，只能說(shuō)：這才是一個(gè)科技大佬該有的樣子嘛。想想人家亞馬遜的CEO Jeff Bezos，管理著全球最大的電商平臺(tái)，還有自己的私人航天公司Blue 　Origin，招募了大批航天專家、物理學(xué)家、前NASA科學(xué)家、甚至還有科幻作家尼爾·史蒂芬森，業(yè)余愛好簡(jiǎn)直不要太高大上了。

　　從輝煌走到低谷，從顛覆者變成防御者，雷軍表示，“這個(gè)心態(tài)讓我沒有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)?！鄙贅鋽?，多合作。雷軍曾不止一次說(shuō)道，“我們希望朋友越多越好，敵人越少越好。”但問(wèn)題是，小米如今遇到了最大的敵人，就是自己。

　　越來(lái)越多的中年用戶群體開始選擇排斥小米，他們認(rèn)為小米品牌太年輕、不沉穩(wěn)、不商務(wù)，等等。這種固化的觀念不僅很難改變，而且還在不斷傳播。很多老年用戶都表示，小米手機(jī)不就是屌絲機(jī)嗎？不喜歡?？赡墁F(xiàn)在小米想做的，就是通過(guò)強(qiáng)化“雷軍”這一領(lǐng)袖標(biāo)簽，逐漸淡化掉小米原有的“饑餓營(yíng)銷”標(biāo)簽，重塑小米年輕化、科技感、時(shí)尚型的品牌形象;而一旦在年輕用戶中塑造起了一個(gè)新的、正面的形象，那么未來(lái)，無(wú)論是5年、10年，小米在新一代中堅(jiān)力量群體中的形象將一直屹立不倒。

　　如此看來(lái)，頻頻提及的“Are you OK？”這句蹩腳英語(yǔ)，不僅僅是說(shuō)給粉絲和用戶聽得，還有小米自己。