《北京晨報(bào)》的這種廣告新聞不僅頭版有，也經(jīng)常在二版下半部以通欄新聞報(bào)道的形式刊登這種變相的廣告，例如《“08奧運(yùn)金盤”首都配額發(fā)行告急》(7月20日)、《歷代紙幣整套發(fā)行引爭(zhēng)議》(7月27日)、《首都商業(yè)領(lǐng)袖寵愛“08奧運(yùn)金盤”》(7月18日)、《苦等27年，我們終于盼到了》(8月2日)。該報(bào)還在12版標(biāo)以“專題”的名義刊登新聞形式的廣告，例如《香港回歸寶鼎熱銷斷貨》(7月26日)、《祝賀第四屆世界養(yǎng)生大會(huì)平邑論壇暨……新聞發(fā)布會(huì)在京隆重召開》(7月13日)等等。

    《北京晚報(bào)》也刊登了這類以新聞形式出現(xiàn)的廣告，好在這類“新聞”的左上角，印有兩個(gè)字“廣告”�？墒沁@兩字也太小了，如果不注意，會(huì)被忽略的。

    以上做法，均是違反《中華人民共和國廣告法》的行為�！稄V告法》第十三條規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解�！痹摲ǖ谒氖畻l規(guī)定：“發(fā)布廣告違反本法第十三條規(guī)定的，由廣告罰款管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬元以下的罰款�！�

    1997年1月15日，《中宣部、廣播電影電視部、新聞出版署、中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》發(fā)布實(shí)施，其中第八條規(guī)定：“新聞報(bào)道與廣告必須嚴(yán)格區(qū)分，新聞報(bào)道不得收取任何費(fèi)用，不得以新聞報(bào)道形式為企業(yè)或產(chǎn)品作廣告。凡收取費(fèi)用的專版、�？�、專頁、專欄、節(jié)目等，均屬廣告，必須有廣告標(biāo)識(shí)，與其他廣告信息相區(qū)別�！彪S后幾乎每年都有與之相關(guān)的行政規(guī)章出臺(tái)，但實(shí)際效果并不顯著。我國的行政管理機(jī)關(guān)也多次發(fā)布過這類內(nèi)容的行政規(guī)章，例如2001年國家工商行政管理局、國家廣播電視總局、新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)大眾傳播媒介廣告宣傳管理的通知》，第七條明確規(guī)定：“不得以任何新聞報(bào)道形式刊播或變相刊播廣告，……各類大眾傳播媒介有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題等報(bào)道中不得含有地址、電話、聯(lián)系辦法等廣告宣傳內(nèi)容”。

    2005年2月，北京市工商局展開“打虛假，樹誠信”的廣告專項(xiàng)整頓，再次明確新聞中不得出現(xiàn)聯(lián)系電話、電子郵件地址等，整頓的第一項(xiàng)就是以新聞形式出現(xiàn)的廣告。

    然而，這種以新聞形式刊播的廣告屢禁不止，現(xiàn)在仍然相當(dāng)普遍，從中央黨報(bào)到地方傳媒都有。不過，這次《北京晨報(bào)》把新聞形式的變相廣告做到了頭版，而且還是彩色，違法行為更上一層樓了。看來，重申有關(guān)的法律法規(guī)，呼喚傳媒的法治意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)，并非多余，而且需要有關(guān)部門認(rèn)真執(zhí)法。

    這種傳媒行為，明顯地違法追逐利益，但是長(zhǎng)久以來沒有人指出，應(yīng)該執(zhí)法的部門也不作為，受到損害的是傳媒的受眾，其實(shí)也包含傳媒自己。就像《廣告法》指出的，“使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”，就像《通知》指出的，“嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益和大眾傳播媒介的良好聲譽(yù)”。