改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)傳媒業(yè)取得了巨大成就。廣告業(yè)收入總額由1981年的1.18億元增加到2006年的1573億元，增加了1000多倍，年均增長(zhǎng)速度在40％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同期GDP的增長(zhǎng)水平。作為中國(guó)傳媒業(yè)重要組成部分的中國(guó)報(bào)業(yè)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)報(bào)紙共有1926種，廣告總收入231億元，比1983年增長(zhǎng)了360余倍。伴隨著我國(guó)傳媒業(yè)快速發(fā)展的是中心城市傳媒業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了上海、北京、廣州等超過(guò)百億元的廣告市場(chǎng)，很多省會(huì)城市的傳媒業(yè)市場(chǎng)也發(fā)展迅速，和這些中心城市和省會(huì)城市相比，其它城市的傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，但是隨著這些次中心和地市級(jí)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的傳媒業(yè)市場(chǎng)正處于或即將處于快速成長(zhǎng)階段。

　　一、我國(guó)地級(jí)報(bào)刊發(fā)展的時(shí)代大背景

　　1．地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)處于新一輪黃金發(fā)展期

　　傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模主要受GDP、人均GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均可支配收入、人均受教育程度和人口數(shù)量六個(gè)主要因素的影響。隨著我國(guó)次中心城市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和社會(huì)不斷進(jìn)步，影響傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的六個(gè)因素也在快速發(fā)展，其傳媒業(yè)市場(chǎng)將處于新一輪黃金發(fā)展期。

　　在這里，我們主要對(duì)在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于前列的主要次中心城市的傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（2005年）進(jìn)行分析，具體數(shù)據(jù)分析如下。分析的思路如下：

　�。�1）以城鎮(zhèn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和人均可支配收入為主要影響指標(biāo)，其它因素綜合考慮；

　�。�2）由于很難用一個(gè)數(shù)學(xué)模型來(lái)精確表示，所以采取一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)粗略估計(jì)，這可以判斷一個(gè)城市傳媒業(yè)市場(chǎng)的大致情況，可以為傳媒集團(tuán)實(shí)施區(qū)域化戰(zhàn)略提供一定的參考；

　�。�3）由于一些地區(qū)的數(shù)據(jù)找不到，所以沒(méi)有完全分析；同時(shí)，一些城市的數(shù)據(jù)是2004年的。

　　表1

　　中國(guó)主要次中心城市傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　上表中的預(yù)計(jì)廣告收入是根據(jù)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r而推算出的，它代表的是當(dāng)?shù)貞?yīng)該達(dá)到的廣告市場(chǎng)規(guī)模，而不是實(shí)際的廣告市場(chǎng)規(guī)模。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)?shù)氐膫髅狡髽I(yè)實(shí)力越強(qiáng)，傳媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈、越成熟，預(yù)計(jì)廣告收入和實(shí)際收入就越接近，反之，則差距越大。

　　2．地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展極其不平衡

　　由于思想觀念、相關(guān)政策以及不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平存在很大差異，我國(guó)地市級(jí)傳媒市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展極為不平衡。

　　以省市區(qū)域規(guī)劃劃分，我國(guó)傳媒業(yè)可以分為如下五個(gè)層次。

　　第一，較為成熟區(qū)域，主要是北京和上海。我國(guó)很多大型傳媒集團(tuán)的總部都在這兩個(gè)城市。2004年，北京市的廣告市場(chǎng)總額為215.54億元，廣告收入/GDP的比例為5.03％；上海市的廣告市場(chǎng)總額為225.03億元，廣告收入/GDP的比例為3.02％。

　　其次，相對(duì)成熟區(qū)域，如天津市、廣東省等，這些區(qū)域的傳媒業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期。天津市的廣告市場(chǎng)總額為45.16億元，廣告收入/GDP的比例為1.54％；廣東省的廣告市場(chǎng)總額為211.59億元，廣告收入/GDP的比例為1.32％。

　　第三，中等發(fā)達(dá)區(qū)域，如重慶市、江蘇省、浙江省等，這些區(qū)域的傳媒業(yè)處于一般發(fā)展時(shí)期。重慶市的廣告市場(chǎng)總額為24.18億元，廣告收入/GDP的比例為0.92％；浙江省的廣告市場(chǎng)總額為83.21億元，廣告收入/GDP的比例為0.74％；江蘇省的廣告市場(chǎng)總額為96.71億元，廣告收入/GDP的比例為0.63％。

　　第四，中等偏下區(qū)域，如福建省、山東省和四川省等，這些區(qū)域的傳媒業(yè)處于發(fā)育時(shí)期。福建省的廣告市場(chǎng)總額為30.32億元，廣告收入/GDP的比例為0.50％；山東省的廣告市場(chǎng)總額為57.04億元，廣告收入/GDP的比例為0.37％；四川省的廣告市場(chǎng)總額為20.04億元，廣告收入/GDP的比例為0.31％。

　　第五，不發(fā)達(dá)區(qū)域，如內(nèi)蒙古和貴州省等，這些區(qū)域的傳媒業(yè)處于尚未發(fā)育時(shí)期。內(nèi)蒙古的廣告市場(chǎng)總額為2.90億元，廣告收入/GDP的比例為0.11％；貴州省的廣告市場(chǎng)總額為0.96億元，廣告收入/GDP的比例為0.06％。

　　以城市來(lái)劃分，我國(guó)地市級(jí)報(bào)業(yè)市場(chǎng)可以劃分為如下五個(gè)層次：

　　首先，較為成熟區(qū)域，主要是指深圳。深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，其經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度已經(jīng)完全達(dá)到中心城市水平，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕大多數(shù)省會(huì)城市，報(bào)業(yè)廣告收入已經(jīng)超過(guò)25億元。

　　其次，相對(duì)成熟區(qū)域，如寧波、青島、大連、佛山、蘇州和溫州等，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告收入都超過(guò)3億元。

　　第三，中等發(fā)達(dá)區(qū)域，如東莞、珠海、揚(yáng)州、無(wú)錫、煙臺(tái)、紹興、宜昌等，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于一般發(fā)展時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告收入在1億元到3億元之間。其中，值得注意的是東莞市的傳媒業(yè)市場(chǎng)正處于爆炸式增長(zhǎng)階段，會(huì)在未來(lái)的幾年內(nèi)達(dá)到相對(duì)成熟區(qū)域水平。

　　第四，中等偏下區(qū)域，如汕頭、肇慶等，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于發(fā)育時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告收入在1千萬(wàn)元到1億元之間。

　　第五，不發(fā)達(dá)區(qū)域，絕大多數(shù)中西部地市級(jí)城市都屬于不發(fā)達(dá)區(qū)域，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于尚未發(fā)育時(shí)期，其報(bào)業(yè)廣告收入低于1000萬(wàn)元。

　　3．面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　目前，地市級(jí)報(bào)刊面臨著來(lái)自外來(lái)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)媒體和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)其它媒體等多重的激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于如下幾個(gè)方面。

　　（1）本地區(qū)的其它類(lèi)型媒體，主要是指廣電、戶外媒體等。在不同的地區(qū)，報(bào)刊和其它媒體的市場(chǎng)位置不同。寧波、珠海等地區(qū)的報(bào)紙廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣電媒體；佛山、東莞、茂名等地區(qū)的報(bào)紙廣告收入和廣電媒體處于大致相當(dāng)水平；而如肇慶、荊州、綿陽(yáng)等地區(qū)，廣電媒體的廣告收入則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙媒體。

　�。�2）省會(huì)城市強(qiáng)勢(shì)媒體逐步滲透到地市級(jí)城市。現(xiàn)在，省會(huì)強(qiáng)勢(shì)媒體為了拓展自身的生存空間，開(kāi)始大力實(shí)施以省市為區(qū)劃的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步向省內(nèi)的地市級(jí)城市進(jìn)行滲透。主要有如下幾種類(lèi)型：一是廣東的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在一些地市級(jí)城市開(kāi)設(shè)的地方版；二是南方日?qǐng)?bào)和西江日?qǐng)?bào)的深度合作；三是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在青島成功創(chuàng)辦半島都市報(bào)；四是湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)了三峽晚報(bào)；五是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)了9家縣級(jí)報(bào)。

　�。�3）網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體和戶外媒體等新興媒體對(duì)報(bào)紙的威脅越來(lái)越大。

　　雖然囿于網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體所依靠的基礎(chǔ)設(shè)施普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中心城市等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體在地市級(jí)城市給當(dāng)?shù)貓?bào)刊所帶來(lái)的挑戰(zhàn)相對(duì)小于中心城市，但是由于新興媒體可以充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，留給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展的時(shí)間也不是很多了，至多有5年。報(bào)紙如不能充分利用這短短的時(shí)間快速做強(qiáng)做大做優(yōu)自身，并在自我發(fā)展的同時(shí)，充分借鑒和利用新興媒體的優(yōu)勢(shì)，那么，地市級(jí)報(bào)紙就將不可避免地被邊緣化。

　　二、地市級(jí)報(bào)刊的規(guī)模小、實(shí)力弱

　　全國(guó)地市報(bào)的大發(fā)展是上世紀(jì)80年代。黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)前夕，全國(guó)地市報(bào)不到100家，從1978年-1989年，新辦了近百家地市報(bào)，復(fù)刊的也有近百家，90年代又創(chuàng)刊30多家，據(jù)2005年底統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有地市黨報(bào)330多家，不少報(bào)社還辦了子報(bào)。但是地市級(jí)報(bào)刊整體說(shuō)來(lái)，規(guī)模仍然很小，實(shí)力仍然很弱。

　　1．思想觀念落后

　　地市級(jí)報(bào)刊發(fā)展到今天，亟需進(jìn)一步解放思想，開(kāi)拓創(chuàng)新，促進(jìn)新一輪大發(fā)展。但是我國(guó)絕大多數(shù)的地市級(jí)報(bào)刊都或多或少、或輕或重地存在“等靠要”的思想觀念，缺乏自我創(chuàng)新和改革意識(shí)。尤其是很多地方政府的思想觀念保守，缺乏銳意改革意識(shí)，也極大地制約了當(dāng)?shù)貓?bào)刊的大發(fā)展。我國(guó)的地市級(jí)報(bào)刊實(shí)行的依然是“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)作”的管理模式，尚未通過(guò)轉(zhuǎn)制，建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體更是奢談。

　　2．規(guī)模小、實(shí)力弱

　　除了少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地市黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)以外，全國(guó)地市黨報(bào)普遍存在著規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的問(wèn)題。如前所述，年廣告收入超過(guò)億元的不多，和中心城市的報(bào)刊相比有很大差距，和西方發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)刊的差距更大。

　　3．報(bào)刊質(zhì)量差，可讀性弱

　　整體來(lái)看，地市級(jí)報(bào)刊的辦報(bào)質(zhì)量相對(duì)較差。無(wú)論從定位、編輯方針、版面設(shè)計(jì)到信息容量都相對(duì)較差。而且常常板著臉孔說(shuō)教，嚴(yán)重違背“三貼近”原則，導(dǎo)致可讀性很差。

　　4．人才匱乏

　　傳媒企業(yè)最重要的資源是人才和無(wú)形資產(chǎn)。傳媒人才的成長(zhǎng)需要很好的平臺(tái)，因此，地處中心城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈的較為發(fā)達(dá)的媒體就更容易培養(yǎng)優(yōu)秀的傳媒人才。而地市級(jí)媒體由于傳媒企業(yè)自身的媒體水平較低，缺乏重大的綜合性的新聞素材，工作和生活條件也和中心城市不能同日而語(yǔ)，導(dǎo)致對(duì)人才的吸引能力較弱。

　　此外，由于整體管理水平的低下，也導(dǎo)致對(duì)人才不重視，進(jìn)一步加劇了人才的匱乏程度。地市級(jí)報(bào)刊不僅缺乏高層次的發(fā)行人，也缺乏高層次的采編人才和經(jīng)營(yíng)管理人才。

　　5．內(nèi)部管理水平低下

　　由于歷史慣性的影響，普遍存在著“重采編輕經(jīng)營(yíng)管理”的問(wèn)題，導(dǎo)致管理水平低下，效益低。

　　首先，普遍缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，導(dǎo)致發(fā)展往往誤入歧途。在戰(zhàn)略管理方面，主要存在如下誤區(qū)：一是普遍缺乏戰(zhàn)略管理的相關(guān)部門(mén)；二是普遍缺乏對(duì)傳媒業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的分析和把握，導(dǎo)致出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤；三是戰(zhàn)略規(guī)劃的前期工作很不足，導(dǎo)致戰(zhàn)略難以科學(xué)合理；四是很多單位的戰(zhàn)略只是一個(gè)口號(hào)，而沒(méi)有分解和細(xì)化，導(dǎo)致戰(zhàn)略懸在半空，難以落地；五是很多傳媒單位的戰(zhàn)略尚未落地；六是缺乏系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略管理。

　　其次，絕大多數(shù)傳媒單位治理機(jī)制缺失，決策機(jī)制不科學(xué)，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。主要表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)：一是先天不足，缺乏建立科學(xué)合理的公司治理機(jī)制的基礎(chǔ)；二是后天營(yíng)養(yǎng)不良，決策機(jī)制不科學(xué)：決策機(jī)構(gòu)繁多；決策人員結(jié)構(gòu)不合理；缺乏明確的決策制度。如決策前的準(zhǔn)備工作不夠，缺少?zèng)Q策的多數(shù)表決制度；會(huì)議繁多，決策程序冗長(zhǎng)，導(dǎo)致決策久拖不決，延誤決策良機(jī)；對(duì)重大決策的重視度不夠，領(lǐng)導(dǎo)陷入日常事務(wù)，而不是集中于重大決策中。

　　第三，職能部門(mén)能力較弱，難以提供高質(zhì)量的服務(wù)和實(shí)施有效的監(jiān)管。主要表現(xiàn)為：一是有些關(guān)鍵職能部門(mén)缺失或缺位；二是職能部門(mén)的職能不科學(xué)、不完善；三是職能部門(mén)的能力尚弱，主要體現(xiàn)在人員的能力上，尚不能適合傳媒單位的進(jìn)一步發(fā)展壯大對(duì)人員能力的要求。

　　第四，制度化管理水平低，人治現(xiàn)象仍很普遍。

　　第五，存在官本位體制下的技術(shù)隊(duì)伍行政化問(wèn)題和尚未規(guī)范化管理，就去講人性化管理；尚未制度化管理，就去講企業(yè)文化管理。

　　6．廣告結(jié)構(gòu)單一。

　　大多數(shù)地市報(bào)的廣告構(gòu)成仍以醫(yī)療藥品廣告為主，有的甚至占了半壁江山，其余則為公告和形象專(zhuān)刊，這種結(jié)構(gòu)很不合理。像醫(yī)療藥品廣告不僅受政策因素影響大，而且價(jià)格低，也不利于版面美化，讀者對(duì)此意見(jiàn)很大。

　　7．報(bào)紙發(fā)行過(guò)于依賴(lài)行政命令。

　　我國(guó)大約有1250種報(bào)紙以公費(fèi)訂閱為主。我國(guó)報(bào)刊通過(guò)強(qiáng)制公款征訂部分資金約占發(fā)行市場(chǎng)規(guī)模的38％--50％之間。地市級(jí)黨報(bào)的發(fā)行絕大部分過(guò)于依賴(lài)行政命令，甚至有的地方，利用公款攤派發(fā)行愈演愈烈。

　　8．很多傳媒單位的歷史負(fù)擔(dān)重，發(fā)展的后勁不足

　　目前，很多傳媒單位背負(fù)很大的歷史包袱，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足，舉步維艱。例如，很多落后地區(qū)的廣告收入已經(jīng)成為“吃飯廣告”，即廣告收入主要用來(lái)發(fā)放員工工資，而沒(méi)有能力進(jìn)行自我積累和自我發(fā)展。據(jù)筆者的實(shí)地調(diào)研，有些地方媒體的人員工資和福利等占了總收入的50％左右。

　　三、當(dāng)前地市級(jí)媒體外部合作的主要做法

　　1. 省級(jí)黨報(bào)和地市級(jí)報(bào)紙進(jìn)行深度合作

　　目前，省級(jí)黨報(bào)與地市級(jí)黨報(bào)的合作主要有兩家：一家是新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)吸納了宿遷日?qǐng)?bào)加盟；另外一家是《西江日?qǐng)?bào)》加盟《南方日?qǐng)?bào)》。

　　南方日?qǐng)?bào)和西江日?qǐng)?bào)深度合作的主要做法如下。

　　根據(jù)合作協(xié)議，《西江日?qǐng)?bào)》加盟南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，增加南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為第二主辦單位，作為中共肇慶市委機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)不變，獨(dú)立事業(yè)法人身份、名稱(chēng)和報(bào)頭、國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)不變，圍繞市委市政府中心工作做好宣傳服務(wù)工作的宗旨和職責(zé)不變，宣傳業(yè)務(wù)歸口中共肇慶市委宣傳部管理不變，人事管理制度和權(quán)限不變。

　　《南方日?qǐng)?bào)》派出業(yè)務(wù)骨干，通過(guò)聯(lián)合采訪等形式對(duì)采編人員進(jìn)行培訓(xùn)；雙方在互惠的前提下共享新聞信息資源，提高《南方日?qǐng)?bào)》及其子報(bào)對(duì)肇慶新聞信息的采集和處理能力，提高《西江日?qǐng)?bào)》新聞報(bào)道的深度和宣傳報(bào)道的質(zhì)量。

　　在經(jīng)營(yíng)方面，雙方商定共同開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)合作，聯(lián)手開(kāi)拓《西江日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，共享經(jīng)營(yíng)收入的增量。即以合作協(xié)議簽訂前一個(gè)年度《西江日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)收入為基數(shù)，基數(shù)以外的增量部分由雙方按一定比例分成。雙方同意組建“《西江日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中心”，中心對(duì)西江日?qǐng)?bào)社社委會(huì)負(fù)責(zé)，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的整合、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施等經(jīng)營(yíng)相關(guān)任務(wù)，中心負(fù)責(zé)人由《南方日?qǐng)?bào)》派出人員掛職，由西江日?qǐng)?bào)社黨組以聘任形式予以確認(rèn)。整合雙方業(yè)已開(kāi)展的雙方發(fā)行合作，統(tǒng)一發(fā)行政策，統(tǒng)一策劃和包裝，共同開(kāi)拓肇慶發(fā)行市場(chǎng)。

　　合作雙方還同意在印務(wù)、紙張采購(gòu)等方面進(jìn)行緊密型合作。南方報(bào)業(yè)還考慮在產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面推進(jìn)更多的合作，比如，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有些項(xiàng)目在向外轉(zhuǎn)移時(shí)，優(yōu)先向肇慶市轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移項(xiàng)目及其他投資享受肇慶市政府給予的特殊優(yōu)惠政策。

　　目前，雙方深度合作的2年合作期限已經(jīng)快到，合同期間，雙方合作愉快，成效顯著，雙方下一步準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)權(quán)合作。

　　2．地市級(jí)報(bào)刊和當(dāng)?shù)貜V電媒體合作

　　目前，地市級(jí)報(bào)刊和當(dāng)?shù)貜V電媒體合作的主要有佛山傳媒集團(tuán)和牡丹江傳媒集團(tuán)。它們是整合當(dāng)?shù)貛缀跛�有的傳媒資源而建立綜合性傳媒集團(tuán)。該模式能夠充分整合區(qū)域內(nèi)的傳媒資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；壯大自我實(shí)力，聯(lián)合起來(lái)辦大事。

　　3．省級(jí)報(bào)刊收購(gòu)地市級(jí)報(bào)刊和縣級(jí)報(bào)刊

　　湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)處于湖北宜昌的三峽晚報(bào)和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)九家縣級(jí)報(bào)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)九家縣級(jí)報(bào)的具體做法是：在資產(chǎn)評(píng)估的前提下浙報(bào)集團(tuán)投資4000萬(wàn)于杭州周?chē)�的九家縣市報(bào)，以凈資產(chǎn)收益率來(lái)考核縣市報(bào)當(dāng)年的盈利水平。經(jīng)過(guò)兩年探索，成效顯著，2004年九家縣市報(bào)的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的回報(bào)率是27%，2005年凈資產(chǎn)的回報(bào)率是33%。

　　4．地市級(jí)報(bào)刊和縣級(jí)報(bào)刊的合作。

　　地級(jí)報(bào)紙和縣級(jí)報(bào)紙合作成立地方性報(bào)業(yè)集團(tuán)，這方面的代表主要有寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，浙江《嘉興日?qǐng)?bào)》也與嘉興市屬下的幾家縣報(bào)進(jìn)行合作。這種模式主要產(chǎn)生在東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的地市。佛山傳媒集團(tuán)又是這種模式的典型。佛山日?qǐng)?bào)整合其旗下的各家報(bào)紙，并采取一系列舉措，致力打造“珠江報(bào)系”，通過(guò)整合《南海日?qǐng)?bào)》《佛山晚報(bào)》資源，創(chuàng)辦都市類(lèi)綜合性日?qǐng)?bào)《珠江時(shí)報(bào)》；把《順德報(bào)》更名為《珠江商報(bào)》。

　　四、地市級(jí)報(bào)刊的發(fā)展出路

　　1．不斷創(chuàng)新發(fā)展策略

　�。�1）以讀者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

　　任何媒體的成功必須滿足當(dāng)?shù)氐淖x者需求，進(jìn)而滿足當(dāng)?shù)貜V告主的需求，因此，這就要求媒體的定位和新聞內(nèi)容的填充上必須以當(dāng)?shù)刈x者和市場(chǎng)為導(dǎo)向。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，略微領(lǐng)先當(dāng)?shù)刈x者和市場(chǎng)的需求，而不能一味地講求產(chǎn)品質(zhì)量，而不考慮當(dāng)?shù)刈x者和市場(chǎng)的客觀真實(shí)需求。更不能以自我為中心，以自身采編人員的需求為導(dǎo)向，那樣只會(huì)是自?shī)首詷?lè)。

　　（2）以廣告經(jīng)營(yíng)為中心，形成采編、經(jīng)營(yíng)和管理良性互動(dòng)的格局。眾所周知，新聞產(chǎn)品質(zhì)量的提升和傳播功能的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間，而在短期內(nèi)能見(jiàn)效的是廣告經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)前的次中心城市市場(chǎng)，由于新興媒體的迅速崛起，給予傳統(tǒng)媒體自我發(fā)展的時(shí)間已經(jīng)不像以前那么充分，因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入次中心城市市場(chǎng)時(shí)，必須以廣告經(jīng)營(yíng)為中心，盡最大可能地在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大限度的利潤(rùn)。然后用這些利潤(rùn)去反哺采編和發(fā)行，以逐步做實(shí)發(fā)行和提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量和打造強(qiáng)大的傳播功能，形成采編、經(jīng)營(yíng)和管理之間的良性互動(dòng)。

　　如果以采編為中心，而忽視廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)行經(jīng)營(yíng)，在較長(zhǎng)時(shí)間后，媒體雖然具備了較強(qiáng)的傳播功能，但是這時(shí)新興媒體已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)的一支重要力量，大量地分流廣告市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)。這樣，不僅拿不到當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)和真金白銀，而且也會(huì)使苦心打造的傳播功能大打折扣。

　�。�3）以策劃為中心。對(duì)于一份尚未有強(qiáng)大影響力的媒體，以各種策劃（新聞策劃、經(jīng)營(yíng)策劃和活動(dòng)策劃）為中心來(lái)撬動(dòng)媒體的快速發(fā)展，在較短的時(shí)間內(nèi)打造強(qiáng)大的影響力和知名度，已經(jīng)成為很多成功的媒體屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)。南方都市報(bào)創(chuàng)辦以來(lái)，不斷折騰，策劃了很多在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)有重大影響力的活動(dòng)和事件，取得了良好的效果。這些成功的經(jīng)驗(yàn)和案例值得傳媒集團(tuán)在開(kāi)拓次中心城市市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行復(fù)制和嘗試。

　�。�4）以重點(diǎn)新興行業(yè)和重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)為抓手。對(duì)于一份尚處于弱勢(shì)的媒體，不可能在所有的戰(zhàn)線和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全方位的作戰(zhàn)，因此，必須在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊。目前，最能取得實(shí)效的是重點(diǎn)新興行業(yè)和重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)。通過(guò)抓住重點(diǎn)新興行業(yè)和重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)，逐步強(qiáng)化自身的實(shí)力和提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后達(dá)到全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

　�。�5）不斷創(chuàng)新，善用獨(dú)門(mén)武器。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，當(dāng)自己尚處于弱勢(shì)時(shí)，要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須不斷創(chuàng)新，善用獨(dú)門(mén)武器，想對(duì)手所未想，用對(duì)手所未用，只有這樣才可能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。否則，如果只是緊跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面，用對(duì)手使用過(guò)的招數(shù)和手段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全熟悉和了解自己的手段，會(huì)使自己長(zhǎng)期處于被動(dòng)和落后挨打的局面，更不用去奢談超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2．通過(guò)和中心城市的強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行合作，以做強(qiáng)自身

　　地市級(jí)報(bào)刊和中心城市的強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行合作，一是可以復(fù)制優(yōu)勢(shì)報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)，提高地市級(jí)報(bào)紙的整體質(zhì)量；二是優(yōu)勢(shì)報(bào)紙和地市級(jí)報(bào)紙可以聯(lián)合激發(fā)當(dāng)?shù)氐膫髅綐I(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)市場(chǎng)增量的爆發(fā)。

　　3．在做強(qiáng)自身的基礎(chǔ)上，力求在本地傳媒市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位

　　通過(guò)各種措施，在做強(qiáng)做優(yōu)自身的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)上處于壟斷地位。目前，很多地市級(jí)傳媒市場(chǎng)上，廣電媒體的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)刊的廣告收入，其根本原因在于當(dāng)?shù)貓?bào)刊的實(shí)力還很弱，因此，急需通過(guò)各種措施，做強(qiáng)做優(yōu)自身，向當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，以求占領(lǐng)當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)。

　　4．積極進(jìn)入多種媒介形式，成為全媒介信息服務(wù)商。

　　從單一的報(bào)刊市場(chǎng)，逐步拓展到網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、戶外媒體等多種新媒體，成為全媒介信息服務(wù)商。

　　5．不斷拓展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

　　通過(guò)拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不斷拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　6．通過(guò)產(chǎn)權(quán)合作等各種方式，拓展異地市場(chǎng)。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　郭全中（1976－），男，安徽臨泉人，講師，管理學(xué)博士，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)兼職教授，現(xiàn)為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部副主任。研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理，工業(yè)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理。

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