此次金融危機(jī)爆發(fā)于全世界金融中心的美國(guó)，西方國(guó)家占據(jù)全球95%傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，以美國(guó)為首的西方傳媒業(yè)自然首當(dāng)其沖受到影響。從目前情況看，傳媒業(yè)所遭受的影響還是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

    西方傳媒經(jīng)濟(jì)受挫

    10月，美國(guó)影響力最大的三大報(bào)之一《洛杉磯時(shí)報(bào)》宣布將裁員一成。去年夏天，《洛杉磯時(shí)報(bào)》剛剛進(jìn)行過裁員�？偩庉嬎顾�頓表示，裁員主要因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)放緩，報(bào)紙廣告受到影響，金融危機(jī)也促使報(bào)社財(cái)務(wù)狀況陷入緊張。

    幾乎同時(shí)，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司(Gannett Co.)宣布將再次裁員并且重新估值派息。原因是廣告銷售下降導(dǎo)致其第三季度利潤(rùn)大幅度下跌32%。

    10月下旬，美國(guó)電視巨頭NBC環(huán)球公司宣布，明年將減少3%--約五億美元的預(yù)算開支。此前，CBS電視臺(tái)和傳媒巨頭維亞康姆已經(jīng)調(diào)低了今年的盈利預(yù)期，主要原因是經(jīng)濟(jì)疲軟影響電視廣告。

    美國(guó)哥倫比亞廣播公司的盈利主要依賴廣告收益，有分析人員預(yù)測(cè)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩之后，哥倫比亞公司的廣播業(yè)務(wù)收益有可能下降2%～6%，另?yè)?jù)經(jīng)濟(jì)專家估計(jì)，一旦經(jīng)濟(jì)衰退，哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。

    10月，荷蘭四大免費(fèi)日?qǐng)?bào)之一的DAG，在發(fā)行不到一年半之后宣布倒閉，這是今年關(guān)閉的12家免費(fèi)日?qǐng)?bào)之一；去年已有23家關(guān)門大吉。阿姆斯特丹大學(xué)媒體專家巴克說，在全球58國(guó)約有230家免費(fèi)報(bào)紙，每日總發(fā)行量達(dá)4300萬份，免費(fèi)報(bào)業(yè)"極易因經(jīng)濟(jì)衰退受害"。

    一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，由于各國(guó)企業(yè)都削減了IT及廣告開支以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，全球在線廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)過連續(xù)五年的高速發(fā)展后，有可能在2008年停止增長(zhǎng)。繼今年3月裁員百余人之后，eBay近日再次傳出裁員10%……種種跡象表明，金融危機(jī)給傳媒經(jīng)濟(jì)帶來了"冬天"氣象。

    媒體傳通率呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

    由于金融風(fēng)暴正以迅猛而激烈的方式影響著人們的生活，為獲得相應(yīng)的信息，大眾媒介的傳通率被普遍拉升了。有資料顯示，金融危機(jī)爆發(fā)后數(shù)月，網(wǎng)站點(diǎn)擊率、電視收視率和報(bào)紙閱讀率均有上升，特別是各大門戶網(wǎng)站。

    9月，金融危機(jī)造成了紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)（NYTimes.com）訪問量激增；金融信息網(wǎng)站Boursorama的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了50%，僅7日一天點(diǎn)擊量就達(dá)到了105萬次；《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站九月迎來2450萬讀者，創(chuàng)單月紀(jì)錄，較去年同期上漲137%。

    調(diào)查顯示，9月金融危機(jī)爆發(fā)后，各國(guó)電視臺(tái)特別是新聞?lì)l道收視率普遍上升。美國(guó)CNBC在金融危機(jī)爆發(fā)后，創(chuàng)下了自"9·11"以來的最高收視記錄。CNN的收視率增長(zhǎng)了27%，而�？怂梗‵OX）的收視率則增長(zhǎng)了35%。此外，金融危機(jī)帶來的失業(yè)率以及高漲的油價(jià)，正在讓球迷和歌迷遠(yuǎn)離球場(chǎng)和演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，更多的人，尤其是歐美國(guó)家的人更多地選擇在家看電視或上網(wǎng)在線收看。

    再看報(bào)紙，培生集團(tuán)(Pearson-PLC)旗下的《金融時(shí)報(bào)》在美國(guó)10月份零售量提高了30%；《華爾街日?qǐng)?bào)》幾周來零售成績(jī)也提高了20%，法國(guó)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙《回聲報(bào)》9月的銷量同比增長(zhǎng)了21.5%。

    金融危機(jī)使金融類雜志銷售火爆，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志一位發(fā)言人表示，該雜志的零售量比去年同期上漲了20～25%，其增長(zhǎng)與金融危機(jī)爆發(fā)、讀者對(duì)金融新聞關(guān)注升高有關(guān)。

    我國(guó)傳媒所受影響錯(cuò)綜

    目前，亞洲及我國(guó)傳媒業(yè)所受影響還不是特別明顯。但是，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與西方相似，就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以廣告收益為主，其他經(jīng)營(yíng)收入為輔。因此，我國(guó)傳媒業(yè)也同樣會(huì)受到金融危機(jī)的影響。隨著市場(chǎng)的細(xì)分，各種媒介的定位和特點(diǎn)不同，所遭受的影響性質(zhì)和程度也會(huì)不同。

    CTR市場(chǎng)研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年前三季度中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到2604億元，較去年同期增長(zhǎng)13%。但與2008年首季度17%的增幅相比，廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)呈放緩趨勢(shì)。而全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退將進(jìn)一步稀釋廣告增長(zhǎng)前景。

    在各媒體投放方面，今年前9個(gè)月電視媒體和平面媒體的廣告投放均明顯增加。電視媒體（79%）繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，總投放達(dá)2063億元，較去年同期提升14個(gè)百分點(diǎn)。平面媒體的廣告投放強(qiáng)力反彈：其中，報(bào)紙廣告（385億元）同比增幅達(dá)20%；雜志廣告以23%（51億元）的增幅雄踞媒體投放增長(zhǎng)首位。電臺(tái)媒體今年的"吸金"能力大幅下降，廣告投放僅增長(zhǎng)3%。傳統(tǒng)戶外媒體受到宏觀面整治的影響而加速下滑，下滑幅度高達(dá)20%。

    受金融危機(jī)影響，中國(guó)企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益處于不斷下滑態(tài)勢(shì)。2006年廣告業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，地產(chǎn)、汽車，還有乳制品三大行業(yè)分別位列電視廣告投放額的第一、第三和第五位。但是在金融危機(jī)的沖擊之下，這三大行業(yè)紛紛出現(xiàn)疲態(tài)，這必定會(huì)影響在傳媒上的廣告投放量。同時(shí)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)將促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，由外向型轉(zhuǎn)向內(nèi)需型，創(chuàng)造一個(gè)既有質(zhì)量又有規(guī)模的市場(chǎng)，這同樣會(huì)有新增的廣告投放。

    可以看出，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)的影響主要來自兩方面：經(jīng)濟(jì)低迷會(huì)造成廣告投入減少。廣告市場(chǎng)的重新分配增加了傳媒業(yè)的不確定性；除此，對(duì)于以上市、風(fēng)險(xiǎn)投資等方式直接融資的傳媒，金融危機(jī)也會(huì)直接影響到其財(cái)務(wù)狀況。

    傳統(tǒng)媒體貧富分化加劇

    前不久召開的第四屆新媒體論壇上，幾位4A廣告公司中高層人士向中廣互聯(lián)透露，其旗下所代理的一些國(guó)外著名服裝、消費(fèi)類電子、汽車等行業(yè)的中國(guó)分公司，在全球金融危機(jī)剛剛發(fā)生不久，就紛紛致信其總部，確認(rèn)2009年在各省級(jí)電視臺(tái)、上星電視臺(tái)的廣告投入。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，2009年，全國(guó)各省級(jí)電視臺(tái)、上星電視臺(tái)的廣告收入將會(huì)下降，最低降幅為15%。并且，電視媒體增長(zhǎng)速度還出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

    不過，每天都在"直擊華爾街風(fēng)暴"的央視，絲毫未受其影響。相反，國(guó)內(nèi)4萬億元擴(kuò)大內(nèi)需的方案讓它比往年收獲更豐厚。央視廣告招標(biāo)額漲15%。央視黃金廣告招標(biāo)額超92億。而十年前亞洲金融危機(jī)時(shí)，央視的招標(biāo)總額出現(xiàn)下滑，1997年，央視招標(biāo)28億，1998年21億，1999年只有19億。

    據(jù)調(diào)查，一些巨頭企業(yè)表示仍以打品牌、走長(zhǎng)期路線為主導(dǎo)，但資金實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)為快速回籠資金更多地將側(cè)重迅速起效的營(yíng)銷方式。也就是說，央視廣告價(jià)格上漲，與其特殊的地位有關(guān)。要想在全國(guó)打品牌，就不能避開央視。

    這也印證了金融危機(jī)誘發(fā)傳媒廣告業(yè)"馬太效應(yīng)"的觀點(diǎn)。"經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期是"馬太效應(yīng)"最顯著時(shí)期。廣告商在預(yù)算緊張的情況下會(huì)集中投放到央視等被認(rèn)為是最有效的媒體，弱勢(shì)媒體將面臨更加困難的境地。

    新媒體將重新"洗牌"

    傳媒中國(guó)網(wǎng)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的數(shù)據(jù)整合表明，近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體一直保持著正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，基本速度都在40%以上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒體。一般情況下，新媒體的千人成本要比傳統(tǒng)媒體低50%以上。不少網(wǎng)絡(luò)媒體的彈出式廣告投放費(fèi)用甚至在千元之下，相較電視媒體數(shù)千元每秒的費(fèi)用，差異顯著。因價(jià)格優(yōu)勢(shì)而更具吸引力。

    中國(guó)列車電視(鼎程傳媒)首席運(yùn)營(yíng)官李平向記者透露，與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相反，其年廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度維持在50%以上。她表示："企業(yè)要發(fā)展就要有廣告需求，不少企業(yè)非但沒有降低在我們媒體的廣告投放量，相反增加了，預(yù)計(jì)2009年的營(yíng)業(yè)額將會(huì)翻番。"這不是個(gè)案，據(jù)廣告年鑒統(tǒng)計(jì)，近三年來，新媒體的營(yíng)業(yè)額年增幅普遍達(dá)到50%左右。

    據(jù)預(yù)測(cè)，2009年企業(yè)將調(diào)整投放方式，回報(bào)周期短的營(yíng)銷手段將倍受青睞。傳統(tǒng)媒體仍會(huì)處于主導(dǎo)位置，但是廣告將繼續(xù)分流至成本較低的新媒體，本輪全球經(jīng)濟(jì)衰退恰好起了刺激作用。有人因此說，新媒體的春天來了。

    但是，對(duì)于直接融資的新媒體來說，似乎有些寒冷。

    據(jù)報(bào)道，因三季報(bào)業(yè)績(jī)和對(duì)四季度業(yè)績(jī)的預(yù)計(jì)低于預(yù)期，分眾傳媒股價(jià)11月11日大跌45.12％，創(chuàng)上市以來最大單日跌幅。受到其影響，同日華視傳媒股價(jià)大跌17.65%，新華財(cái)經(jīng)傳媒和航美傳媒也分別下跌7.56%及3.94%。

    從2005年到2007年，分眾傳媒陸續(xù)并購(gòu)了包括聚眾傳媒、框架媒介和凱威點(diǎn)告在內(nèi)的一系列新媒體公司，成為中國(guó)新媒體領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。但進(jìn)入2008年以后，分眾沒有一起并購(gòu)案，公司高層表示2009年將縮減資本投資和并購(gòu)規(guī)模。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)下存在很好的并購(gòu)機(jī)會(huì)，但分眾此時(shí)希望把更多精力放在發(fā)展現(xiàn)有資源上，將近幾年并購(gòu)而來的資產(chǎn)進(jìn)一步咀嚼消化。樓宇戶外廣告等在北上廣深等一線城市已做得較為完善，現(xiàn)在可以到二三線城市進(jìn)行更深地探索。

    世通華納傳媒集團(tuán)總裁助理、全國(guó)營(yíng)銷總經(jīng)理孔國(guó)在《金融危機(jī)對(duì)中國(guó)新媒體市場(chǎng)的影響》報(bào)告中認(rèn)為，2009年是中國(guó)戶外新媒體的并購(gòu)年。這一輪增長(zhǎng)中，新媒體公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資快速推動(dòng)著自身乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在金融危機(jī)影響下，風(fēng)投本身資金的流動(dòng)性和回報(bào)率降低，投資進(jìn)入相對(duì)的蟄伏期，而資本對(duì)收益的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的反應(yīng)，資本在它自身的壓力下，會(huì)迫使媒體之間相互整合和并購(gòu)。

• · 經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速美國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型
• · 美國(guó)雜志廣告頁(yè)碼數(shù)去年同比減少近12%
• · 美國(guó)廣告印刷市場(chǎng)面臨萎縮
• · 互聯(lián)網(wǎng)廣告額逆市猛增
• · 2008年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)創(chuàng)10年來最低增幅
• · 回顧藥用玻璃瓶標(biāo)準(zhǔn)化體系之路

• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢(shì)
• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級(jí)命名與茶袋包裝標(biāo)準(zhǔn)
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場(chǎng)違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)
• · 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總額已經(jīng)增至180億

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)