2008年到2009年，因金融海嘯引發(fā)市場變革，在中國服裝品牌競爭陣營里好似一陣龍卷風(fēng)。

　　而廣東，生產(chǎn)廉價大眾化服裝的加工廠卻在加緊加班與下單。

　　當(dāng)服裝管理專家杜夏接到一個電話：“不是說經(jīng)濟危機么？怎么我們這里天天都必須加班�。俊睕]錯，這正是核心堂管理公司的一個舊交，他們是以批發(fā)為經(jīng)營模式的服裝公司。

　　的確，就這一年間，雖然中國本土中高檔成衣品牌大多受到不同程度的打擊，可是，南到虎門富民，北到沈陽五愛，熙熙攘攘的成交人群不見稀少。并且大眾快銷品牌的生意仍舊紅火。

　　為什么如H＆M這樣的品牌被排隊搶購？為什么定位高的百貨公司燈火通明卻人流日漸稀少？而為什么國外奢侈品大牌卻又在中國開了新店？又為什么批發(fā)市場，如北京動物園、大紅門的成交額卻在2008年到2009年比往年環(huán)比有上升態(tài)勢？

　　在杜夏看來，知道每年4萬億時尚消費都去了誰的口袋，是制定商業(yè)設(shè)計定位和產(chǎn)品策略首要解決的問題。

　　大眾快銷與批發(fā)的新一輪博弈

　　在講解時尚消費趨勢的時候，杜夏認(rèn)為把服裝按照產(chǎn)品分類的方法太OUT。作為品牌企業(yè)，當(dāng)下在管理戰(zhàn)略分析的時候，更多管理者把品牌的競爭對手當(dāng)成同一營運模式的品牌。而大的渠道分類影響著品牌企業(yè)思考營運模式，這是北京核心堂品牌管理首席顧問杜夏拋給記者的一個新思路。

　　通過產(chǎn)品盈利模式分類，當(dāng)前本土成衣市場被杜夏分為批發(fā)、大眾快銷品牌、中高檔品牌和設(shè)計師品牌四大類別。如果還有第五種，杜夏認(rèn)為只能歸類為“其他”。因為其他類包括網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購或者精品店銷售，其份額很小，未來三年尚不具備可觀盈利商業(yè)價值。

　　據(jù)核心堂品牌管理機構(gòu)提供調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析，這四大類別分別占據(jù)整體消費份額。

　　2008年一整年的全國時尚消費數(shù)據(jù)可以展示給業(yè)內(nèi)兩大主角：大眾快銷品牌企業(yè)群與批發(fā)商家群。

　　杜夏告訴記者在2009年度，批發(fā)類商戶成交卻有回暖現(xiàn)象。事實上批發(fā)類商戶的特點是很可能連續(xù)經(jīng)營5到10年，年商業(yè)業(yè)績一直徘徊在5到6億元沒有突破，并且利潤會逐年降低。而在批發(fā)市場上有15年以上經(jīng)營歷史的商家在今天的業(yè)績增長與市場剛性需求有關(guān)。

　　批發(fā)、大眾快銷品牌、中高端品牌和設(shè)計師品牌在營銷法則上，本土中高端品牌營銷模式相對內(nèi)斂，行銷手法相對穩(wěn)健；設(shè)計師品牌通常利用跨界營銷打文化、環(huán)保以及時裝周牌；而在營銷、廣告、市場推廣方面最大手筆的，通常是批發(fā)品牌與大眾快銷品牌。

　　杜夏用簡潔的語言向記者描述了兩種不同運營模式的營銷特色：“批發(fā)品牌的營銷方式往往高價聘請代言人，身價高昂的代言人一請就可以顯示出商家雄厚的資本實力，從而征服代理商的心。批發(fā)商的渠道建設(shè)成本往往是最低的，只用通過十幾個代理商就可以把產(chǎn)品推向全國各地，代理商就相當(dāng)于品牌的分公司，除了價格方面，代理商可以什么都不用聽品牌總部的，而由于代理商承擔(dān)風(fēng)險，所以批發(fā)商是零庫存的。大眾快銷品牌則是通過公共媒體，比如時尚媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)上用大牌明星作平面廣告的方式，直接與終端消費者視覺互動，大眾快銷品牌的渠道特征是市場會集中在二三線城市的黃金旺地，現(xiàn)在也很流行做大店�！�

　　因為渠道不同引發(fā)的運營模式不同，這兩種品牌也會有不同的廣告費用支出渠道，大眾快銷品牌由于要跟緊時尚同步，廣告費用由企業(yè)自身支出，而批發(fā)類品牌的廣告費用支出是由不同地域的總代理承擔(dān)的。

　　有一位業(yè)內(nèi)資深領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說：“在本土很多服裝企業(yè)大打品牌牌的時候，很難真正在管理上品牌化，因為他們品牌的渠道自己作不了主，既不是直營店也不是特許加盟店，而是被代理商直接拿了產(chǎn)品去賣，這不叫品牌�！�

　　其中，大眾快銷品牌在中國市場的代表品牌有ZARA、H＆M、歐時力、美特斯·邦威、佐丹奴、ONLY、艾格、MNG、以純、Lee。而批發(fā)類品牌實際上有兩類：一類是根本叫不上名字的產(chǎn)品商家，還有一些品牌大家耳熟能詳，盈利本質(zhì)仍由批發(fā)運營模式支持。

　　不同品牌模式在市場中各顯千秋

　　經(jīng)調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析，在備受金融海嘯與消費下移影響下的2008年到2009年本土服裝市場，大眾快銷品牌與批發(fā)商家市場獲得機會，雖然設(shè)計師品牌所受影響不大，而本土中高端時尚品牌市場卻受到一定的動蕩影響。

　　在核心堂品牌管理機構(gòu)提供的圖表中可以看出2008年中高端品牌的整體市場份額還占4萬億總額的24%，也就是有近9600億男女裝中高端品牌的時尚消費成交量。這些品牌中有雅戈爾、白領(lǐng)、應(yīng)大、七匹狼這樣的知名品牌，也有藍(lán)地、哥弟、玖姿、華鑫這樣的市場型品牌。

　　到2009年年中，這一定位品牌的市場份額業(yè)績比去年同比縮減了將近6%。而批發(fā)品牌卻同比增長30%以上。

　　杜夏以核心堂曾服務(wù)過的幾個典型品牌為例，以快銷品牌A、中高端品牌B、設(shè)計師品牌C以及批發(fā)品牌D的年銷售額、店面數(shù)量、經(jīng)營年限(如表一)，展示不同產(chǎn)品模式品牌種類更加精細(xì)化的市場份額。

　　同時，杜夏強調(diào)經(jīng)營期也決定著品牌的市場拓展與企業(yè)成長。從這四個代表性品牌可以讀出：首先、這幾年來發(fā)展最迅猛的品牌類型是大眾快銷品牌，這類品牌可以做到第一年銷售額1億，第二年就增長到3億，而第三年就可以增長到10億，年年都可以翻倍；其次，中高端品牌則需要很長時間培養(yǎng)市場消費群，從幾千萬到2億元年銷售額往往要花十年時間，對大多中高端服裝品牌來說3億年銷售業(yè)績是個頂，很難突破了；再次，設(shè)計師品牌卻在2000年之后誕生出很多，這是一個附加值最高的盈利模式，而往往規(guī)模并不大，年銷售額大多不超過1億元。而批發(fā)商家在最近的增長與反彈事實上只是消費下移壓力下的偶然現(xiàn)象，實際上批發(fā)商家的利潤率越攤越薄，倘若不是規(guī)模發(fā)展的早、品質(zhì)有保證的批發(fā)類商家，在如今快銷品牌的價格壓力下也不堪重負(fù)。

　　“相比之下，快銷時尚品牌的單店業(yè)績是最高的、設(shè)計師品牌的單店銷售業(yè)績是最不穩(wěn)定的、中高端品牌的單店業(yè)績居中，而批發(fā)的渠道維護(hù)成本是最低的�！倍畔母嬖V記者。

　　設(shè)計營運——讓競爭在穩(wěn)中破局

　　杜夏告訴記者：“不同的盈利模式也決定了與它們相適應(yīng)的最佳盈利模式，在產(chǎn)品研發(fā)方面，服裝企業(yè)會根據(jù)運營模式的不同在關(guān)鍵的成本支出方面下功夫，大眾快銷品牌與批發(fā)品牌所不同的是大眾快銷品牌的快，它們以最接近時尚的方式研發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)團隊成本方面是大力而精確的，而批發(fā)品牌則大多用晚于市場一年的流行元素，并用相對單調(diào)的賣點和顯著性裝飾博得一款多銷的業(yè)績。中高端品牌相對設(shè)計師品牌往往在工藝方面有科技創(chuàng)新，它們的產(chǎn)品特色通常在看不見的地方，產(chǎn)品本身有很強的核心競爭力；而設(shè)計師品牌則是以新的生活理念，獨特的藝術(shù)風(fēng)格讓鐘愛她的消費者穩(wěn)定而忠誠�！�

　　同樣用快銷品牌A、中高端品牌B、設(shè)計師品牌C以及批發(fā)品牌D的春夏裝零售價和每年研發(fā)款式數(shù)量來分析對應(yīng)的品牌風(fēng)格以及營運特點：從產(chǎn)品定位的應(yīng)運模式可以看出設(shè)計師品牌的利潤空間以及發(fā)展前景都不錯，而從零售價與每年設(shè)計研發(fā)的款式數(shù)量也可以看出研發(fā)成本投入最高的是時尚快銷品牌。

　　由于快銷品牌產(chǎn)品快、數(shù)量多、跟流行趨勢緊、把握重點流行元素強、產(chǎn)品設(shè)計必須適應(yīng)快速返單和大規(guī)模市場，他們不用最新出的面料也不用復(fù)雜的設(shè)計手法，在產(chǎn)品大眾化與推廣個性化中獲得市場回饋�！八鼈冊诋a(chǎn)品研發(fā)方面不應(yīng)該也不會重視原創(chuàng)�！倍畔淖詈髲娬{(diào)說。

　　而批發(fā)產(chǎn)品的板型與制作工藝最為簡單。產(chǎn)品流行往往比時尚晚一年，并且產(chǎn)品價格成本非常低，通常產(chǎn)品成本最貴的裝飾都用在最顯著的地方。

　　中高端品牌產(chǎn)品很有特色，設(shè)計手法多樣化、對流行趨勢的表現(xiàn)方式與演繹方式具有創(chuàng)造性。并且對供應(yīng)商方面要求嚴(yán)格，有時候?qū)�供�?yīng)商的創(chuàng)新能力要求很高，對商場依賴非常大，可以說是渠道“窄門子”品牌。

　　本土市場上，這兩年最為有代表性的設(shè)計師品牌有：藝之卉、卡汶、例外、阿尤、吉芬、天意、達(dá)衣巖等。

　　設(shè)計師品牌渠道集中在步行街、精品街、社區(qū)店、娛樂街等地。分布在南方一線城市、北方一二線城市。產(chǎn)品特征是風(fēng)格性非常強，流行趨勢弱、設(shè)計特點是以結(jié)構(gòu)設(shè)計、面料肌理設(shè)計、外輪廓設(shè)計為最顯著的方法。色彩方面往往用混合度比較高的灰調(diào)色彩，有時在設(shè)計中也會加入特殊的民族宗教元素。

　　綜上可以發(fā)現(xiàn)四大類品牌模式歸類讓切片后的市場非常清晰，也讓相似定位品牌的產(chǎn)品特征顯著。

　　杜夏告訴記者：“產(chǎn)品定位是品牌戰(zhàn)略的一部分，產(chǎn)品戰(zhàn)略的重點是設(shè)計定位與產(chǎn)品競爭策略，設(shè)計運營管理決定戰(zhàn)略的落實程度。設(shè)計不是單純的設(shè)計問題，實際上是設(shè)計決策、設(shè)計管理以及單品設(shè)計組合問題。很多企業(yè)老板或者管理者讓設(shè)計人員做產(chǎn)品和商業(yè)設(shè)計定位，就好象讓腳指頭思考。更重要的是讓企業(yè)老板知道腦子的事情只能由大腦完成。而設(shè)計要從商業(yè)角度出發(fā)，設(shè)計是個商業(yè)游戲，必須遵守商業(yè)規(guī)則，避免讓十佳設(shè)計師成為商業(yè)毒藥，而讓設(shè)計成就品牌競爭力。”

　　記者手記

　　作為專業(yè)媒體人，在完成與杜夏專家長達(dá)5小時對話之后了解到，杜夏想要表述的是一個產(chǎn)品風(fēng)格與盈利模式的匹配規(guī)律。雖然，核心堂出示的所有數(shù)據(jù)，杜夏強調(diào)：“數(shù)據(jù)不是百分之百精確”，但是根據(jù)本報記者與去年相關(guān)部門數(shù)據(jù)核對發(fā)現(xiàn)，這組數(shù)據(jù)完全可以表現(xiàn)最真實的市場比例。而看上去裝束非常前衛(wèi)，很像90后的杜夏，完全沒有傳統(tǒng)專家的概念化形象。對于平時生活上完全“不能自理”的她卻為國內(nèi)外400多個品牌效力，從設(shè)計工作到管理顧問已有18年時間。

　　杜夏告訴記者：“實際上一個品牌的品牌基因從誕生起就已經(jīng)被老板感性定位，并且產(chǎn)品的盈利規(guī)律決定了業(yè)績增長空間與市場位置。在運營過程中需要不斷優(yōu)化而已�！倍�杜夏的核心堂品牌管理機構(gòu)也以SRPD為理論基礎(chǔ)，幫助各種不同盈利模式企業(yè)從市場分析中讓產(chǎn)品戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略匹配。用杜夏的話來說：“我們每天要思考的無非是掙多少？拿什么掙？怎么讓我自己掙的多而別人掙的少。第一是目標(biāo)，第二是產(chǎn)品戰(zhàn)略，第三是競爭戰(zhàn)略�！笨磥肀疚牡膬�(nèi)容只是涉及了前兩個內(nèi)容而已。

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