中國行業(yè)研究網(wǎng) >> 行業(yè)資訊 >> 行業(yè)經(jīng)濟 >> 家用日化 >> 正文
??? 與IT行業(yè)一樣，中國的日化行業(yè)也正在呈現(xiàn)摩爾定律的效應——市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品更新升級的速度也越來越快。日化品牌為了擺脫價格戰(zhàn)的窠臼，就必然要通過多種手段去創(chuàng)造新的消費價值。
??? 日化行業(yè)單純追求規(guī)模經(jīng)濟的時代已經(jīng)結束，更為復雜的多重博弈競爭的新階段已經(jīng)到來。以概念謀定市場，尋求差異化發(fā)展，已經(jīng)成為最引人關注的博弈焦點。中國洗發(fā)水市場容量高達300億元，因此從來都不缺少競爭者。寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化巨頭是這個市場毋庸置疑的王者，他們多品牌的戰(zhàn)略不斷擠壓本土企業(yè)生存空間。
??? 而如今洗發(fā)水市場集中度也越來越高，價格壓力不斷增強，而產(chǎn)品品類同質化現(xiàn)象也越來越嚴重?！案拍顒?chuàng)新”是本土企業(yè)應對市場再一次洗牌的強力武器，如霸王中草藥、追風中藥去屑等。
??? 作為產(chǎn)量、銷售量基數(shù)很大的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，而日化專賣店已經(jīng)成為第三大銷售渠道，且以30%以上速度增長，將掀開中國洗護用品銷售的新篇章，誰先拓展誰先占領誰就擁有未來。
??? 作為日化品牌的必爭之地，商超渠道的競爭早已白熱化。與其從寶潔等國際巨頭虎口奪食，本土日化企業(yè)如自然堂等轉而開發(fā)被外資品牌忽視的本土日化專賣店渠道，實現(xiàn)了渠道模式上的差異化營銷，打破了商超一家獨大的局面。
??? 據(jù)了解，飄影“金版”原生植物洗護系列，在技術、配方、設計不斷創(chuàng)新的同時，將在銷售渠道尋求突破。即在原有KA、BC渠道的基礎上，首次規(guī)劃拓展日化專賣店、精品店、OTC店銷售渠道，以期突破商場、超市銷售的“不足”，有效提升市場占有率。
??? 此外，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群也相當于巨大的潛在市場，隨著日化營銷的硝煙四起，互聯(lián)網(wǎng)渠道也進入各大日化品牌的格局范圍。巴黎歐萊雅已經(jīng)斥資上百萬，陸續(xù)將旗下的多個品牌和產(chǎn)品關鍵詞悉數(shù)注冊無線網(wǎng)址和通用網(wǎng)址，健康元、隆力奇、植美村、資生堂、納愛斯等也逐漸打通移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，這或許將為飄影下一步市場整合之名方向。
與其他成熟行業(yè)相似，日化行業(yè)的廣告投放呈現(xiàn)理性正常增長趨勢，基本維持在10%左右的年平均增長率，與行業(yè)平均發(fā)展速度保持一致，短時間內不會出現(xiàn)大漲大跌。老客戶基本保持投放。在2010年首次實行的網(wǎng)上招標中，納愛斯購得CCTV-8《黃金強檔》獨家冠名，并于11?8現(xiàn)場上以1.5億元標得了下半年的“電視劇特約劇場”項目。霸王在經(jīng)歷了年初的風波后，逐步恢復元氣，標得2011年全年的“CCTV-1晚間電視劇場合作企業(yè)”項目，以助來年重振旗鼓。新興品牌也表現(xiàn)得可圈可點。廣東鵬錦標得9個月的“《焦點訪談》后廣告”，距離打通全年僅有一步之遙。還有一些日化行業(yè)的佼佼者，正在躍躍欲試。
從品類上看，洗滌類仍為央視日化行業(yè)投放的主力，個人洗護類投放量緊隨其后。本土化妝品企業(yè)由于行業(yè)格局未明，不少企業(yè)希望進軍城市高端市場，塑造品牌的需求日趨明顯，投放量冉冉上升，是品類上的新看點。
近年來，由于石油等原材料價格的不斷上行，作為石油延伸物的日化行業(yè)，原材料、包裝成本也不斷上揚，日化企業(yè)普遍承受了一定壓力。2010年，在國家大力拓內需、促消費的政策帶動下，日化行業(yè)進入了市場整合期，國內日化市場格局正在悄然發(fā)生變化。在外資日化企業(yè)積極向低端產(chǎn)品擴展時，不少本土企業(yè)開始積蓄力量向中高端市場挺進。在這樣的背景下，日化行業(yè)的廣告投放情況在總體穩(wěn)定的前提下，存在著一定的上升動力，以化妝品為代表的細分行業(yè)格局或將出現(xiàn)風云變化。
上海家化：“大日化”理念延伸品牌價值
上海家化是我國資格最老的日化品牌之一，自2005年首次參加央視黃金資源廣告招標以來，年年堅持參與，今年中標兩個單元的“《新聞聯(lián)播》后標版”，擬用于旗下的美加凈、家安、六神等品牌，推廣其“大日化”理念。這是去年上海家化旗下六神品牌在央視投放取得顯著效果之后的決策。由于今年主推的家安清洗劑、美加凈護膚品等產(chǎn)品季節(jié)性并不如六神強，今年上海家化選擇的時間段也略有提前，時間長度拉長，投放額翻番。
鵬錦：低調華麗，橫空出世
今年日化行業(yè)值得關注的熱點之一就是來自廣東的鵬錦集團，一舉標得9個月的“《焦點訪談》后廣告”，距離打通全年僅有一步之遙。廣州浪奇集團和鵬錦實業(yè)聯(lián)合推出的鵬錦系列洗滌用品，其由蔣雯麗代言的廣告片去年開始在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-8的黃金時間投放；盡管鵬錦品牌剛剛誕生不久，但是其背后的浪奇已經(jīng)有了成熟的廣告策略，對央視在助推全國市場的作用十分認可，因此鵬錦品牌的洗滌用品剛一問世便把目標直接指向了央視，走長期發(fā)展路線。
藍月亮：投央視引領“液趨勢”
在央視2011年黃金資源廣告招標中，藍月亮中標2011年《新聞聯(lián)播》后標版。作為國內最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍月亮在2000年推出洗手液系列產(chǎn)品時就選擇了在央視投放廣告，取得了滿意的效果，并推動了洗手液市場的快速發(fā)展。2009年，藍月亮攜手央視向市場推出新產(chǎn)品——深層潔凈護理洗衣液，以期獲得消費者的青睞，實現(xiàn)市場新突破。
隨著國民生活水平的日益提高，對日化產(chǎn)品的需求也逐漸顯現(xiàn)出分層的特點，洗衣液作為洗滌用品中的中高端產(chǎn)品，已經(jīng)被多家企業(yè)視為新的利潤增長點。同時，由于產(chǎn)品本身的同質性較高，盡早在消費者中樹立起品牌效應成為了該品類生產(chǎn)商共識。面對國內外知名品牌紛紛殺入增幅遠高于行業(yè)增速的洗衣液市場，藍月亮全面發(fā)力鞏固市場老大地位。再次中標央視招標段，并于招標次日高調推出新產(chǎn)品，將品牌代言人更換為成熟知性女人的代表楊瀾，充分顯示著藍月亮鞏固“中國洗衣液市場領軍者”的決心。
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