城市形象廣告運(yùn)作時(shí)的問(wèn)題

　　(一)廣告目標(biāo)的階段性

　　綜觀近幾年的城市形象廣告活動(dòng)，一個(gè)突出的問(wèn)題是普遍缺乏階段性廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)。許多城市形象廣告是企圖用一個(gè)廣告片達(dá)到多個(gè)廣告目標(biāo)：既想帶動(dòng)旅游或其他產(chǎn)業(yè)，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結(jié)果就使廣告的訴求內(nèi)容過(guò)多，給人的印象龐雜，嚴(yán)重地減弱了傳播效果。城市形象廣告是以樹(shù)立城市品牌形象為總目標(biāo)的。但一個(gè)城市品牌形象的樹(shù)立不是一兩次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就能夠完成的，而是一個(gè)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程。因此，城市形象廣告運(yùn)作也應(yīng)該是在總目標(biāo)指導(dǎo)下由一個(gè)個(gè)有具體分目標(biāo)的廣告活動(dòng)組成的階段性過(guò)程。

　　(二)廣告?zhèn)鞑サ难永m(xù)性

　　近年來(lái)城市形象廣告在投放上，大多是采用集中時(shí)間密集投放的做法。一般是用2-3個(gè)月的時(shí)間在媒體上投放一陣，然后就銷(xiāo)聲匿跡，明顯缺乏長(zhǎng)期的延續(xù)性。許多學(xué)者把這種曇花一現(xiàn)式的城市“廣告秀”批評(píng)為政府“政績(jī)秀”，就是因?yàn)檫@些城市的廣告活動(dòng)不符合形象戰(zhàn)略長(zhǎng)期傳播的規(guī)律。事實(shí)上，有計(jì)劃的、長(zhǎng)期的、延續(xù)性的廣告宣傳是樹(shù)立城市形象的比較有效的手段之一。

　　(三)廣告表現(xiàn)的個(gè)性化

　　近年來(lái)的城市形象廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面，不乏一些成功的案例，但總體而言，還存在著“千城一面”、缺乏個(gè)性、缺乏新意的缺陷。大多數(shù)廣告只是浮光掠影地掃描城市，或停留在簡(jiǎn)單地喊口號(hào)、玩概念上，對(duì)城市的獨(dú)特價(jià)值缺乏有力度的表現(xiàn)，因此很難給人留下深刻印象。

　　廣告表現(xiàn)的新穎創(chuàng)意和個(gè)性化，是吸引受眾的注意力和關(guān)注度，取得廣告效果的關(guān)鍵。城市形象廣告和其他廣告一樣，在表現(xiàn)上必須要有明確的個(gè)性定位和新穎的訴求創(chuàng)意。

　　(四)廣告媒體選擇的優(yōu)化組合

　　如前所述，目前大多數(shù)城市形象廣告是選擇央視國(guó)際頻道投放播出，在媒體組合方面也都是用央視國(guó)際頻道和《人民日?qǐng)?bào)》海外版、鳳凰衛(wèi)視等進(jìn)行同步組合投放。這種相似模式的媒體投放組合，反映了城市投放形象廣告的初衷是為了吸引海外投資者和游客。但這里面存在著一些問(wèn)題：例如，上述媒體組合都是華語(yǔ)媒體，顯然忽略了外商和外國(guó)游客這個(gè)受眾群體，這與城市形象廣告的初衷有著很大的出入。因此，在媒體選擇組合和確定目標(biāo)受眾群方面還需要進(jìn)一步科學(xué)地細(xì)化。   

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