總署在《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出：開發(fā)報業(yè)市場潛力。積極開拓具有發(fā)展?jié)摿Φ膫鹘y(tǒng)報業(yè)市場，重點開發(fā)地市級報紙、行業(yè)類報紙、專業(yè)類報紙、海外華文報紙等報業(yè)市場的增長潛力，充分滿足受眾閱讀需求和行業(yè)發(fā)展需要，拉動報業(yè)經濟增長�！毒V要》明確指出傳統(tǒng)媒體潛力市場之所在：大力發(fā)展服務于重要細分閱讀市場的專業(yè)類報紙，滿足群眾多層次、多方面、多樣化的閱讀需求；實施細分市場專業(yè)周報促進計劃，引導報紙出版單位大力開發(fā)細分市場潛力和增值服務領域。

　　在《綱要》中，“細分市場”、“增值服務”等關鍵詞耐人尋味。紙媒體的潛在價值所在，其自身的優(yōu)勢與劣勢，以及其生存前景，無不系于這兩個要點。

　　紙媒體生態(tài)中的“隱形英雄”

　　相對于日報的“主流”而言，一些活躍于紙媒體生態(tài)中的周報即便是期發(fā)量超百萬，也只能劃分在“非主流”范疇。我們首先來看周報的零售市場狀況。北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司通過監(jiān)測中國幾個重點城市的所有報刊零售終端（通常情況下指所有的報刊零售點），發(fā)布了中國報刊城市影響力排行榜。我們看到了這樣一些周報：北京市，《前程周報》期平均銷量13.8萬份，報紙排名第11，總體(指報刊總體）排名第15。上海市，《良友周報》，期平均銷量23.8萬份，報紙排名第5，總體排名第6；《大家文摘報》，期平均銷量11.1萬份，報紙排名第9，總體排名第14。廣州市，《廣州文摘報》，期平均銷量16.1萬份，報紙排名第6，總體排名第8；《電腦報》，期平均銷量7.9萬份，報紙排名第10，總體排名第16。這些周報，有的我們大體聽說，有的卻全然陌生。還需要特別說明的是，這僅是在某一城市的零售量統(tǒng)計。而其中一些報紙是面向全國發(fā)行的，其發(fā)行量之大可想而知。接下來再看郵發(fā)市場，以郵發(fā)為主打的周報期發(fā)量數十萬的比比皆是，過百萬的不算稀奇，最高量達1600余萬。如《報刊文摘》期發(fā)量在百萬份左右，《文萃報》期發(fā)量在75萬份左右，《英語輔導報》平均期發(fā)量1373萬份，《英語周報》期發(fā)量約1634萬份。如果說，這些周報進不了傳統(tǒng)意義上的“主流媒體”圈子，那么由于其產生了無法讓人小視的社會影響與經濟效益，筆者可以稱之為“隱形英雄”。

　　目前中國紙媒“隱形英雄”大體可分為四類：一、文摘類。據統(tǒng)計，全國正式出版的文摘類報紙約為32家，平均期發(fā)量為40余萬份；二、學習類。鼎鼎大名的《英語周報》無疑雄踞全國乃至世界之首；三、政經類。以國內時政為主打的《南方周末》期發(fā)130萬份，以國際時政為主打的《環(huán)球時報》期發(fā)180余萬份，以財經為主打的《中國經營報》期發(fā)38萬份；四、服務類。以《前程無憂招聘專版》周刊為代表，每周在全國發(fā)行超過500萬份。有些類型的周報，進軍日報的分類廣告市場，目前在大城市呈現蓬勃發(fā)展的趨勢。

　　可以肯定，這些周報在歷史上的成功與當前的持續(xù)走紅，無疑契合了總署《綱要》對市場細分的科學論述。而其“藍�！钡奶角�，也必將在“細分市場”與“增值服務”上做足文章。
決定紙媒體存亡的本源

　　對媒體進行各種理論探討時，我們往往會忽視一個本源性的問題，那就是“為什么辦這份媒體”。無論從傳統(tǒng)紙媒體來看，還是展望新媒體的誘惑，也許我們用更直接的方式觸及創(chuàng)辦媒體的“根本出發(fā)點”，會使目標更準確，使成功來得更直接一些，也會使我們在考量紙媒體與新媒體時，最大程度上避免浮躁。

    傳媒的政治屬性顯然是無法回避的首要問題。中國正處于并將長期處于社會主義初級階段，輿論和諧作為建設和諧社會的重要組成部分，很顯然不允許出現政治與格調上的不和諧。從人類社會的發(fā)展來看，也不允許出現與科學、良知、文明、進步背道而馳的媒體。因此，某種媒體是否有“必要”存在，其衡量標準是顯而易見的。傳媒是為特別人群服務的，明確的服務對象是傳媒創(chuàng)辦的政治基礎。很顯然，人群有大有小，有全國性的也有地域性的。國家有覆蓋全國的日報，各省有覆蓋全省的日報，在這樣的“天羅罩”之下，為什么另外還有那么多傳媒在各行各業(yè)、邊邊角角蓬勃生長？原因很清楚，不可能有一種或幾種媒體能將一切讀者一網打盡，共生成為傳媒生態(tài)的常態(tài)。從這樣的視角看，紙媒體與新媒體劃分市場奶酪，其根本依據不外乎是媒體服務對象的變遷。

　　服務對象具體閱讀行為的變遷，從根本上決定了媒體的命運。新媒體代表了新生人群對媒體方式的需求，及一部分成熟人群轉變閱讀方式的需求。傳統(tǒng)紙媒體代表了過去及當前成熟人群的閱讀需求。前者代表未來，往往會被我們放大；后者代表過去和現在，往往會被我們忽視或輕視。

　　傳媒的商品屬性成為其科學發(fā)展的基礎。筆者試圖通過對傳媒“隱形英雄”的評述，努力避開“主流”情結和“新”概念對傳媒人的紛擾�！半[形英雄”們在靜心而有效地進行著可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)�？偸鹪凇毒V要》中沒有忘記或忽視這些媒體，中國傳媒歷史同樣也沒有理由撇開它們。據筆者了解，一些周報的銷售收入和利潤指標不遜于很多日報，也不遜于很多上市公司。以文摘類報紙為例，其中既有期發(fā)超百萬的大戶，也有期發(fā)幾萬份的小戶，其中年利潤在600萬以上的有十余家，在冊人員人均創(chuàng)利四五十萬的超過十家。目前，不少文摘報已周發(fā)2～3期，年純利潤過千萬不鮮見�！�

　“藍海”沖動與成長性煩惱

　　在“紅�！敝腥〉贸晒εc初步成功的媒體，要實現擴張，找到“藍�！保�談何容易！三大煩惱與這些傳媒不離不棄，相伴終生。

　　流失的核心讀者　核心讀者即媒體的服務對象，辦媒體繞來繞去繞不過這個根本對象。媒體作為一種產品，必須有讀者購買才能實現其價值鏈條。而新媒體的崛起，紙媒體煩惱的產生，都在于“核心讀者”發(fā)生了根本變化。據筆者在武漢市中學的初步調查，高中生中90%左右的人把互聯(lián)網作為了解社會、獲取知識工具的首選。傳媒研究者披露，我國現在網民1億多人，其中47%以上是20歲以下的、以大中院校學生為主的年輕人。年輕人是未來“核心讀者”的主體，如果他們沒有興趣購買我們的媒體“商品”，那么，一批媒體很顯然要被淘汰。從理論上說，人的一生有從16～76歲的閱讀自主有效期，年輕人影響未來將持續(xù)60余年。反過來再看現有的“核心讀者”主體市場，從年齡上來推論，有從36～76歲的閱讀自主有效期，其影響尚有40余年。此外，現在年輕人的閱讀行為會在哪個年齡段發(fā)生變化，有多大部分會融入傳統(tǒng)閱讀習慣之中，是傳媒人不能不追蹤調查、深入挖掘的課題。

　　流失的資本　創(chuàng)辦新介質，如電子報紙、電子雜志、手機報等，需要雄厚的資金支持，目前全國只有少數媒體能夠做到。而大部分只能做傳媒的數字化轉型工作。紙媒體的數字化工作效益，短時期內很難體現出來。傳統(tǒng)紙媒體在不能不進行“數字化”（網絡化為主）嘗試的情況下，更多的精力往往還得放在夯實傳統(tǒng)基礎工作、創(chuàng)新工作上。即便如此，其資本也常常捉襟見肘。以發(fā)行工作為例，郵局訂閱、市場零售、專業(yè)市場硝煙彌漫，郵局訂閱決定媒體的穩(wěn)定性，市場零售決定媒體的成長性，專業(yè)市場決定媒體的忠誠度，三者有機結合，傳統(tǒng)媒體方能立于不敗之地�，F在紙媒都在試圖往薄弱領域滲透。我們常�？吹竭@樣的現象，一些市場零售量居全國前幾位的報刊，在郵局訂閱上存在大量空白。一些郵訂過百萬的報刊，在市場零售上反應平平、積壓嚴重。一些在郵訂、市場零售上不見經傳的報刊，在專業(yè)市場如日中天。很多看似不起眼的報刊，報出真實的數據會讓傳媒研究者大吃一驚。由于風險資金將熱點投向新媒體，傳統(tǒng)紙媒體顯然機會甚少。

　　流失的廣告　據了解，一些“隱形英雄”不僅有驕人的廣告效益，而且還有相當可觀的發(fā)行收入。盡管其廣告總額同“主流”日報相比，無法望其項背，但其利潤率卻大大超過了一些日報。即使如此，廣告總額與廣告結構方面的問題對這些“隱形英雄”來說更為突出。廣告結構多以醫(yī)療為主，虛假廣告、格調低下的廣告充斥其間。這些被國家明令整頓的廣告類型，不僅對報紙公信力產生了相當的負面影響，而且面臨著被查處的風險。因此，尋找優(yōu)質廣告來源成為這些媒體轉型之必需。更需要預警的是，隨著新媒體的創(chuàng)辦，相當部分的傳統(tǒng)廣告內容會進入新媒體，這對傳統(tǒng)紙媒體的影響將是廣泛而深刻的。

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