但是，手機報繁榮的背后，越來越顯示出與其他頗受用戶歡迎的無線增值業(yè)務的差距，也越來越暴露出手機報發(fā)展的隱憂。

　　隱憂之一：與報紙新聞網(wǎng)站殊途同歸

　　從上世紀末起，國內(nèi)報紙紛紛辦起自己的新聞網(wǎng)站，開始了向數(shù)字報業(yè)轉型的嘗試。但是，由于這些新聞網(wǎng)站不是建立在對傳統(tǒng)報業(yè)資源整合的基礎上，變成報紙的翻版，作為報紙的一種附屬品和輔助宣傳工具而存在；就是將網(wǎng)站與報紙辦成兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網(wǎng)互動”，在新聞傳播和經(jīng)營上形不成合力。

　　應當說，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站幾乎同時起步，甚至報業(yè)網(wǎng)站比新浪網(wǎng)建立還早一年，但與商業(yè)網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是新聞網(wǎng)站的躑躅不前，門庭冷落。其根本原因在于，商業(yè)網(wǎng)站從一開始就是按市場化、企業(yè)化運作的，而新聞網(wǎng)站設立的初衷只是占領網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和“輸血”，不是在市場的大風大浪中打拼出來的，存在著先天的體制惰性。很多新聞網(wǎng)站都是事業(yè)單位下設的一個處室，習慣于用辦報紙的思路辦網(wǎng)站，在傳統(tǒng)媒體的固有框架內(nèi)運作。

　　目前，新聞單位不但建立了網(wǎng)站，又紛紛辦起了手機報，依然是走報紙新聞網(wǎng)站的老路，報紙、網(wǎng)站、手機報各自為政，分散經(jīng)營，造成了很大資源浪費，難以形成有效的資源整合，更沒有對新聞資源深加工的體系和能力，無法適應不同媒體傳播形式和運行特點的需求。全國手機報定位大致相同，缺乏針對性，除了少數(shù)財經(jīng)證券類之外，幾乎都是綜合性新聞，并且信息結構、運營方式也都大同小異，把傳統(tǒng)媒體的同質化問題帶到了手機報。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在報紙、新聞網(wǎng)站和手機報每天重復率高達60%。

　　實現(xiàn)傳播流程的再造，要通過報網(wǎng)互動、與手機報互動等手段，千方百計創(chuàng)造便于手機讀者快速閱讀的編排方式，打破原有的出版周期限制，向現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉變，在第一時間向受眾提供準確信息，不斷提高手機報的時效性、互動性等極具手機報特征的要求。人們擔心的是，手機報在重走報紙新聞網(wǎng)站的老路中，會很快消磨掉自己的特色和靈感，最終成為數(shù)字報業(yè)轉型中的犧牲品。

　　隱憂之二：盈利模式之惑

　　從目前手機報的實踐看，主要通過三種手段實現(xiàn)贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。

　　靠彩信定制和WAP網(wǎng)站瀏覽手機報收入微薄，例如浙江手機報發(fā)展到10萬用戶，對移動而言單純靠彩信數(shù)據(jù)量，一個月的收入尚不及其他業(yè)務一天的收入。而且即使如此微薄的收入還要由報社、SP和運營商三家分成。

　　全國性手機報基本上訂閱費約15元/月，訂閱收入中國移動占40%，SP占42%，報社僅占18%。地區(qū)性的手機報推廣和發(fā)送的成本要比全國模式下低很多，訂閱費用一般在5～8元／月之間，在訂閱收入的分配上，廣東為五五分成，在浙江報社與移動是四六分成。而目前全國性手機報刊共有10家左右，用戶總數(shù)僅約40萬，其中絕大多數(shù)為免費贈閱，付費用戶比例很小。相比之下，區(qū)域發(fā)行的手機報用戶較多，比如廣東省手機報用戶約150萬左右，浙江手機報的訂閱用戶超過10萬。即使這樣，手機報的收入仍然是杯水車薪，沒有足夠的利潤空間，產(chǎn)業(yè)鏈各方顯然缺乏繼續(xù)開發(fā)手機報的動力。

　　對于手機報廣告而言，現(xiàn)階段的發(fā)展也受諸多因素限制。用戶是否愿意接受廣告？廣告的收發(fā)費用由誰承擔？由于手機用戶和運營商之間是商業(yè)合作關系，如果以傳統(tǒng)的形式在手機報上作廣告，肯定會遭到用戶的抵制。所以，從理論上說，手機是一個精準營銷的廣告平臺，但其實際效果如何尚有待市場檢驗。手機報廣告仍是不確定的收入來源。

　　手機報盈利模式不清，甚至虧損經(jīng)營的根本原因在于，很多手機報依附于報業(yè)集團的供養(yǎng)，沒有成為獨立經(jīng)營的實體，缺乏內(nèi)在的盈利驅動和外在的競爭壓力，導致經(jīng)營意識淡薄，市場競爭觀念差，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊。同時，手機報的依附狀態(tài)也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。

　　手機報只有在基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務的強力支持下，才能成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的盈利點，而這一點正是傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉型的最大難點。

　　手機報盈利前景仍然迷霧重重。

　　隱憂之三：分眾化、個性化服務路途遙遠

　　手機傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機構性、權威性，進而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元互動性及其在新的傳播模式中權利的分解與集中的特征。手機媒體高度的便攜性還帶來了高度的個性化、私隱性與貼身性，手機是同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”。

　　手機媒體的這些特征要求手機報需按用戶的需求提供個性化信息，即真正做到分眾傳播。手機閱讀要求制作者按照手機媒體的特點去開發(fā)選題，策劃內(nèi)容。同時在文章結構、表達方式、語言上形成新的風格，整合圖片與文章的內(nèi)容、結構，以適應那些通常處于移動狀態(tài)、沒有時間進行深度閱讀的讀者。

　　但是，目前運作的手機報，很少甚至沒有原創(chuàng)內(nèi)容，大部分只是把報紙內(nèi)容經(jīng)過選擇、壓縮再翻版到手機上，而報紙形式、文章長度甚至語言習慣并不符合手機快速、簡潔的傳播方式。至使手機報陷入“同質化”的泥潭無法滿足消費者的多樣性需求，最終降低手機報紙的市場競爭優(yōu)勢，甚至被市場所淘汰。為此，專家認為，在目前強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，內(nèi)容同質化無疑將是手機報紙發(fā)展的死穴。雖然受眾在使用手機報紙時享受到了一定的便利和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會最終使人們厭倦，甚至拋棄不能帶來適應手機傳播特色的手機報。

　　隱憂之四：向綜合信息服務商轉型戰(zhàn)略的碰撞

　　數(shù)字傳播技術的迅猛發(fā)展，數(shù)字新媒體的強烈沖擊，讓報業(yè)在感受到實實在在威脅的同時，也意識到只有“數(shù)字化”才是應對危局、走出困境的必由之路。新聞出版總署發(fā)布的《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》明確指出，傳統(tǒng)報業(yè)的“數(shù)字化轉型”成為我國報業(yè)進一步發(fā)展的戰(zhàn)略方向。報業(yè)的數(shù)字化轉型的核心在于報業(yè)經(jīng)營模式的轉變，報社的角色將由新聞信息提供者轉向綜合信息服務平臺的經(jīng)營者。

　　數(shù)字時代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟之下。手機報僅是傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字媒體進軍的一種表現(xiàn)形式，其最終目標是建立內(nèi)容為王的綜合信息平臺和綜合信息服務品牌，成為數(shù)字時代信息產(chǎn)業(yè)鏈的盟主。

　　正如報業(yè)專家所言：“無論如何，在電信、網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體進行一場重新洗牌的今天，到底是內(nèi)容為王還是網(wǎng)絡、渠道為王，傳統(tǒng)媒體到底是要搶占多媒體，還是要淪為網(wǎng)絡、電信的打工者，諸多問題正等著我們一一解決�！眰鹘y(tǒng)報業(yè)正面臨著一場戰(zhàn)略性轉型和結構性再造的挑戰(zhàn)。報業(yè)集團將不再是報紙品種的單一組合，而是向著多媒體方向的滲透和組合，通過網(wǎng)絡向音頻、視頻(及IPTV)等多數(shù)字報業(yè)和手機報的戰(zhàn)略定位，不可避免地與電信運營商向綜合信息服務商轉型戰(zhàn)略相碰撞。電信運營商以市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡的諸多優(yōu)勢，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡服務商、設備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以電信運營商為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)信息時代君臨天下的霸在電信運營商看來，手機報僅是無線增值業(yè)務家族中的一員，報業(yè)也僅是無線增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中末端的內(nèi)容提供者。如果報業(yè)將爭奪綜合信息服務商領導權的重任交給手機報，無異于以卵擊石，異想天開。因為在手機報產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運營商的資源稟賦和戰(zhàn)略地位決不是內(nèi)容提供商所能撼動的。

　　報業(yè)和電信運營商在手機報領域，將不可避免地發(fā)生對產(chǎn)業(yè)鏈領導權的爭奪，進而演變?yōu)閷崿F(xiàn)同一戰(zhàn)略轉型目標的碰撞和博弈。為取得博弈主動權，報業(yè)一直堅持擁有手機報的資質審批權和手機報內(nèi)容的終審權，移動運營商主要負責發(fā)布渠道的建設。報業(yè)認為放棄終審權既不利于開展輿論引導工作，也不利于今后報業(yè)數(shù)字化的長遠發(fā)展目標。更有甚者，認為放棄內(nèi)容終審權(是所有內(nèi)容，而不僅僅是新聞內(nèi)容)，等于放棄了報業(yè)對手機報的“主權”。

　　但電信運營商并不愿意放棄對內(nèi)容部分的管理和整合，提出由報社負責編發(fā)新聞，由運營商負責編發(fā)實用信息，版式及發(fā)布前的終審等。由此可以看出，雙方在內(nèi)容整合、終審及發(fā)布權的博弈，將伴隨著手機報的繁榮而持續(xù)加深。

　　隱憂之五：監(jiān)管之題何時破

　　手機報在給人們帶來便利和快捷的同時，也給政府主管部門帶來新的監(jiān)管課題。

　　手機報面世凸現(xiàn)的管理滯后和政策不完善表現(xiàn)在，盡管手機報己風靡全國，但至今還沒有全國性電信主管部門認為，因為手機報向用戶收費，應將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務運營，屬電信經(jīng)營行為，理應取得電信增值業(yè)務許可證，而目前已有的手機報大都沒有到電信管理部門申請辦理。報業(yè)方面認為，對手機報進行輿論引導非常必要，監(jiān)管應首先考慮手機報的社會責任。因此，應將手機報資質的審批權收歸政府新聞出版部門審批,以確保手機報內(nèi)容的健康和報業(yè)的合理經(jīng)濟收入。業(yè)界也存在一種融合平衡的監(jiān)管觀點，認為媒體開展包括無線增值服務業(yè)務在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)務需要得到電信管理部門的前置審批許可,而媒體開展該業(yè)務時的內(nèi)容監(jiān)管由宣傳部門負責,技術支持、平臺建設以及定價等則由電信管理部門進行監(jiān)管。

　　從對手機報監(jiān)管職能劃分的不同觀點,不難看出在如何監(jiān)管手機報中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運營商之間的微妙關系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標下對控制權的爭奪。

　　最近，貴州省出臺了我國首部針對手機報的地方性管理法規(guī)——《貴州省手機報管理暫行辦法》。明確了申辦手機報業(yè)務必須是經(jīng)新聞出版總署批準、持有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號、領取《報紙出版許可證》的報紙出版單位。申報手機報的單位要向省級新聞出版管理機關提出正式書面申請。省級新聞出版管理機關對申報單位進行資格審核，出具批準手機報設立文件，并頒發(fā)《手機報出版業(yè)務許可證》。同時，新聞出版管理機關負責手機報出版的監(jiān)督管理工作，對手機報業(yè)務實行日常指導、監(jiān)督和管理。分析認為，貴州省出臺的《辦法》只涉及了手機報的資質申請和內(nèi)容管理環(huán)節(jié)，其他業(yè)務環(huán)節(jié)的政策監(jiān)管并未涉及。對電信增值服務商和基礎電信運營商的監(jiān)管，以及報紙媒體單位與電信增值服務商、基礎電信運營商之間的權責、義務如何進行劃分，仍有待進一步完善。

　　這反映了手機報的監(jiān)管還未到破題之時，如何監(jiān)管仍是橫亙在手機報發(fā)展路途中尚未逾越的難關。

　　結束語

　　手機報的繁榮令人欣喜，但作為“第五媒體”，發(fā)展中帶來的問題也不能小覷。唯有正視這些隱憂，并在手機報發(fā)展中逐一解決，才能使報業(yè)與電信業(yè)各得其所，才能使電信業(yè)與報業(yè)在以手機報為依托的轉型戰(zhàn)略中互為不可或缺的伙伴而不是競爭對手。

• · 國內(nèi)外手機報案例剖析
• · 百事廣告分析
• · 推進紙質包裝特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
• · IBM對電視作為主要媒體設備的調(diào)查分析
• · 誰制造了圖書版權貿(mào)易驚人逆差
• · 解析公益廣告的商業(yè)價值

• · 回顧藥用玻璃瓶標準化體系之路
• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢
• · 救金融之災有三派之別
• · 紅茶分級命名與茶袋包裝標準
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場違法違規(guī)經(jīng)營

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟指標