一、道瓊斯公司財經(jīng)媒體資源的注入，可彌補新聞集團在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。

    盡管默多克已經(jīng)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個龐大的傳媒帝國，但他一直缺乏一家有分量的財經(jīng)媒體。因此，進軍財經(jīng)媒體，是默多克多年的夢想。最近，默多克一直在籌備推出的�？怂关斀�(jīng)頻道，就是他這一夢想的體現(xiàn)。早在1996年，默多克就曾提出并購道瓊斯，結(jié)果遭到拒絕。這次如果能成功并購道瓊斯，他不僅可以直接掌握具有全球影響的三大財經(jīng)媒體資源—《華爾街日報》、道瓊斯新聞社和道瓊斯指數(shù)，而且這些資源還可以成為即將推出的�？怂关斀�(jīng)頻道的內(nèi)容資源，從而使其具有很高的權(quán)威性和吸引力。此外，新聞集團并購道瓊斯后，還將給�？怂关斀�(jīng)頻道的最大競爭者CNBC帶來致命打擊，因為目前CNBC的財經(jīng)信息主要來自道瓊斯。

    二、《華爾街日報》的加盟可完善新聞集團的報業(yè)市場布局。

    默多克的新聞集團是以報業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，盡管近年來在衛(wèi)星電視方面大力拓展，但報業(yè)在集團中仍然占有重要地位。目前來看，默多克報業(yè)王國的重心在澳大利亞和英國。澳大利亞是默多克的老家，也是其報業(yè)王國的發(fā)祥地。就是在這里，默多克靠一份地方小報《阿德萊德報》起家，擁有了悉尼的《鏡報》，還創(chuàng)辦了澳大利亞第一份全國性大報《澳大利亞人報》。在英國，默多克擁有4家主要報紙，發(fā)行量占英國國內(nèi)報紙的將近40%，其中最為知名的是以刊登黃色新聞著名的《太陽報》和以嚴(yán)肅高品質(zhì)新聞著稱的《泰晤士報》。但是在美國市場，默多克盡管在電視領(lǐng)域擁有眾多重要資產(chǎn)，但報業(yè)資產(chǎn)卻不僅數(shù)量少—只有一份小型地方報紙《紐約郵報》，而且品質(zhì)低—《紐約郵報》也是走黃色新聞的路線。如果能夠并購道瓊斯，新聞集團將獲得百年老報《華爾街日報》，這是美國發(fā)行量第二的報紙，僅次于《今日美國》報。尤為重要的是，《華爾街日報》的內(nèi)容是全球財經(jīng)報道的風(fēng)向標(biāo)。如果能夠獲得如此優(yōu)良的資產(chǎn)，新聞集團不僅能完善報業(yè)格局，同時，新聞集團在全球報業(yè)的聲譽也將會得到提升，專門擁有“黃色小報”的形象有可能得到改善。

    三、道瓊斯豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新聞集團多樣而廣泛的渠道相結(jié)合，可進一步提高產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力和市場覆蓋率。

    總體上看，內(nèi)容是道瓊斯集團的優(yōu)勢，媒體平臺則是新聞集團的強項�！度A爾街日報》、道瓊斯指數(shù)和道瓊斯通訊社在全球享有極高聲譽和知名度。而新聞集團遍布全球的報紙期刊、電臺電視臺、電影娛樂公司、網(wǎng)站等媒體資產(chǎn)，則構(gòu)成了一個龐大的新聞信息發(fā)布平臺。如果并購成功，兩者有可能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，那么整合后的產(chǎn)品與服務(wù)不但具有豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且可以通過多種形式的、四通八達的渠道向世界各地銷售和傳輸，其競爭力和影響力將會大為增強。

    從地域上說，道瓊斯和《華爾街日報》在美國已經(jīng)取得了成功，但在南美洲和亞洲的影響卻相對較弱。而歐洲，尤其是英國，則是新聞集團的重要堡壘。新聞集團不僅有《泰晤士報》等一系列重要的報刊，默多克同撒切爾夫人以來的英國政府一直保持著良好的關(guān)系。而亞洲，尤其是中國和印度，也是近年來新聞集團苦心經(jīng)營的區(qū)域，已經(jīng)擁有了星空傳媒等實力強大的媒體，默多克在給班克羅夫特家族的一封信中允諾，“將利用新聞集團在亞洲和歐洲的營銷平臺，更好地推廣道瓊斯的產(chǎn)品和服務(wù)”“充分利用新聞集團的國際業(yè)務(wù)和經(jīng)驗，擴大道瓊斯品牌的覆蓋范圍”。

    四、此外，兩家公司均擁有在各自領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位的在線網(wǎng)絡(luò)平臺，如能實現(xiàn)有效整合，可使新的集團具有其他媒體集團無法比擬的競爭優(yōu)勢。

    新聞集團擁有全球最大的社區(qū)網(wǎng)站之一—Myspace。MySpace成立于2003年年底，2005年7月被新聞集團以5.8億美元并購。目前MySpace的注冊用戶已經(jīng)超過了一億。據(jù)最新的市場調(diào)查顯示，2007年4月，MySpace在全球社交網(wǎng)站中擁有79.7%的市場份額，穩(wěn)坐第一。2006年用戶平均每月訪問該網(wǎng)站網(wǎng)頁的次數(shù)達到315億次，相當(dāng)于全球每人每周訪問一次。Myspace已經(jīng)超過Google和Yahoo，成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。默多克準(zhǔn)備在全球全面推廣Myspace，目前已經(jīng)在近20個國家開設(shè)了當(dāng)?shù)匕妫�包�?007年4月開通的中文版。Myspace2007年的收入將占新聞集團總收入的2%。

    道瓊斯公司則擁有全球最大的付費財經(jīng)網(wǎng)站—華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版。在如今這個互聯(lián)網(wǎng)主要靠免費信息吸引用戶的時代，華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版的付費用戶卻逐年增加，目前高達93萬，他們每年需要支付79-99美元不等的費用。這不但給道瓊斯集團帶來了一筆可觀的收入，也進一步擴展了《華爾街日報》的影響力，從而使紙質(zhì)母報的廣告收入保持穩(wěn)定增長。

    新聞集團并購道瓊斯公司后，新集團在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒈３謴姶髢?yōu)勢；如果能通過某種方式將兩家網(wǎng)站資源實現(xiàn)某種整合，有可能開拓出一個全新的發(fā)展空間。也許正是因為這一點，默多克承諾并購后加大對數(shù)字媒體的投入，“將充分利用自身在數(shù)字媒體領(lǐng)域的規(guī)模，幫助道瓊斯在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更進一步”。

    并購進程大事回顧

    ●5月1日，新聞集團提出以50億美元的價格并購道瓊斯公司，在國際資本和和傳媒市場引起震動；紐約股市道瓊斯公司股價上漲55%；

    ●5月4日，控股道瓊斯公司的班克羅夫特家族表示堅決抵制并購；

    ●5月5日，《華爾街日報》員工表示堅決反對新聞集團并購；

    ●5月8日，新聞集團涉嫌提前透露并購意圖，遭遇美國證監(jiān)部門調(diào)查；

    ●5月15日，默多克致信班克羅夫特家族，表達并購誠意；

    ●6月1日，班克羅夫特家族松口，將與新聞集團洽談；

    ●6月4日，班克羅夫特家族代表與默多克會談。默多克稱這次會談富于“建設(shè)性”。盡管會談的主要內(nèi)容是如何確保《華爾街日報》的獨立性和道瓊斯公司編輯和記者利益，雙方并沒有討論購價問題，也沒有設(shè)定下次會談的時間，但從最初堅決抵制到目前愿意談判，班克羅夫特家族的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。

    ●6月21日，道瓊斯公司董事會宣布接替班克羅夫特家族同默多克談判。

    ●6月底，新聞集團的并購行動出現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)機：一是道瓊斯公司董事會將接替班克羅夫特家族同新聞集團進行談判；二是培生公司與通用電氣公開聲明無意同新聞集團競購道瓊斯。分析人士認(rèn)為，這兩重轉(zhuǎn)機共同表明，新聞集團距離道瓊斯公司又更近了一步。

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