但是隨著國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費者對醫(yī)藥保健品廣告的統(tǒng)一認識。因而醫(yī)藥保健品市場的操作越來越趨向于理性化。

    2006年伊始，中國前所未有地向商業(yè)賄賂全面宣戰(zhàn)。處方藥“帶金銷售”之門被堵。同時國家早就明確規(guī)定，處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，處方藥銷售面臨考驗，其銷售模式的變革勢在必行�！胺促V賂”風暴使一部分處方藥企業(yè)退出醫(yī)院市場的競爭，轉戰(zhàn)0TC市場，使得OTC市場的競爭更加激烈。這場自上而下的風暴，針對的是已侵入經濟肌體的潛規(guī)則，面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，將不會在短期內平息！

    山窮水盡，醫(yī)藥廣告敢問路在何方？

    2005年以來，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國家在嚴厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營銷手段，“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經過了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國家對醫(yī)藥保健品進行相關規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時間之長、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對于那些長期以來依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，是一個致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營銷模式與現(xiàn)有的經營狀況產生了致命的矛盾。

    《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺，使得眾多保健品企業(yè)從去年7月1日起，企業(yè)發(fā)布保健品廣告，再不能隨心所欲了，必須通過有關部門的審批。這使得大部分保健品企業(yè)開始了調整反思。

    同時《直銷法》的出臺，使得整個業(yè)內產生了一股待望、期待的風潮，也沒有一個響當當?shù)钠放瓶梢栽跇I(yè)內呼風喚雨。行業(yè)的營銷精英和營銷界的同仁們在不斷地尋求創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。眾多國內企業(yè)雖然掀起了參與的高潮，但高昂的保證金和入門費用卻使得另一部分長期從事醫(yī)藥保健品直銷的企業(yè)望而生畏。知名企業(yè)的高姿態(tài)也使得直銷法規(guī)變成了白雪公主的“后母”。

    在此紛繁復雜的大環(huán)境下，面對國家頻頻出臺的各種法律法規(guī)，醫(yī)藥保健品企業(yè)“幾家歡喜幾家愁”？

    醫(yī)藥保健品企業(yè)走過的發(fā)展道路充分證明：物競天擇、適者生存是市場的基本規(guī)律。藍哥智洋國際行銷顧問機構首席顧問于斐先生認為：要想使企業(yè)適應內外環(huán)境的變化，突破發(fā)展瓶頸，做大做強，就必須做到規(guī)范經營、科學管理、以人為本和行業(yè)最優(yōu)。鋪天蓋地的廣告，只能是暫時的，靠療效贏得患者才是長遠的；靠游擊戰(zhàn)術過日子只能是眼前的，只有腳踏實地才是長久的；鉆政策的空子，打擦邊球，只能是僥幸的，只有加強行業(yè)自律才是正確的經營之道。

    因此，此時營銷對于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經到了束手無策的地步了，企業(yè)本身此時也開始靜下心來進行反思，什么才是企業(yè)最需要的？什么才是企業(yè)最適合的？什么才是企業(yè)最對路的？

    品牌之路，醫(yī)藥保健品星星之火，可以燎原！

    菲利普·科特勒教授說：“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎”。

    近年來，“品牌比銷量更重要”已經越來越得到眾多企業(yè)家的認同，所以越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設，有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產品層出不窮，因此可以得出這樣的結論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。