2006年8月1日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局頒發(fā)了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購(gòu)物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(下稱“禁播令”)，可以說(shuō)是電視購(gòu)物在中國(guó)落地以來(lái)，第一次被重拳出擊，電視購(gòu)物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)生的轉(zhuǎn)變卻出乎很多人的意料。

 

    2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購(gòu)物公司橡果國(guó)際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國(guó)電視直銷購(gòu)物公司。橡果真的成熟了嗎？隨著“藏秘排油”、“胡師父無(wú)煙鍋”等虛假宣傳電視直銷產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)被曝光，消費(fèi)者對(duì)電視直銷的信任度也越來(lái)越低，電視直銷的投訴也越來(lái)越多，最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產(chǎn)品則再次將電視直銷推上了風(fēng)頭浪尖。

 

    2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、新華購(gòu)物、好易購(gòu)等新興的電視購(gòu)物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績(jī)喜人，由于電視購(gòu)物頻道的商品多、貼近生活、價(jià)格合理、運(yùn)作規(guī)范，越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)，成為電視購(gòu)物的主要渠道。

 

    可以說(shuō)，目前中國(guó)電視購(gòu)物出現(xiàn)了電視直銷購(gòu)物（傳統(tǒng)電視購(gòu)物）和電視購(gòu)物頻道（現(xiàn)代家庭電視購(gòu)物）兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)并存發(fā)展的局面。清者自清、濁者越濁，我們不妨來(lái)了解一下目前電視購(gòu)物的現(xiàn)狀。

   

    電視購(gòu)物行業(yè)現(xiàn)狀分析

 

    電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式，目前在我國(guó)電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型期存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。近兩年來(lái)，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購(gòu)物致命一擊，可以說(shuō) “禁播令”的發(fā)布是電視購(gòu)物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購(gòu)物的成長(zhǎng)將使電視購(gòu)物真正開(kāi)始進(jìn)入黃金期。

 

    1、電視購(gòu)物頻道前景廣闊

 

    2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、新華購(gòu)物、好易購(gòu)等新興的電視購(gòu)物頻道也都紛紛亮相。

 

    以開(kāi)播電視購(gòu)物頻道為主的現(xiàn)代家庭購(gòu)物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購(gòu)物的過(guò)程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購(gòu)物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)，寓購(gòu)于教，播出方式采用現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播的兩種方式。

 

    以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無(wú)店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以央視購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。

   

    由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價(jià)格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購(gòu)物頻道一開(kāi)播就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，電視購(gòu)物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績(jī)。以湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)物頻道為例，“快樂(lè)購(gòu)物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖的電視直播購(gòu)物頻道，它依托全國(guó)性數(shù)字頻道 “快樂(lè)購(gòu)物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市�！翱鞓�(lè)購(gòu)”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂(lè)購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一年之間，逾50萬(wàn)人體驗(yàn)了這種全新的購(gòu)物模式。據(jù)悉，“快樂(lè)購(gòu)”開(kāi)播一年的總營(yíng)收超過(guò)4.6億元， 2007年的目標(biāo)更鎖定為12億，不僅讓國(guó)際電視購(gòu)物同行側(cè)目，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的商家加入“快樂(lè)購(gòu)”的大平臺(tái)，在“快樂(lè)購(gòu)”周年慶舉行的招商會(huì)上，就吸引了全國(guó)800多家的供應(yīng)商。

 

    以“快樂(lè)購(gòu)”為代表的中國(guó)新一代家庭電視購(gòu)物的誕生和成長(zhǎng)，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無(wú)限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購(gòu)物的旺盛生命力和廣闊前景。

 

    2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌

 

    今年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目等問(wèn)題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道自6月18日零時(shí)起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對(duì)存在的問(wèn)題作出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)廣告播放�？梢杂谩皬V告風(fēng)暴”來(lái)形容廣電總局叫停兩家電視臺(tái)廣告播放權(quán)事件，叫停電視臺(tái)的廣告播放權(quán)，無(wú)疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目的堅(jiān)強(qiáng)決心，旨在向各單位宣告：這次來(lái)真的了，對(duì)于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺(tái)勢(shì)必將起到強(qiáng)烈的震懾效果。

 

    由于我國(guó)電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷的專門立法也相對(duì)滯后。因此，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨?FONT color=#000000>直銷暴利和虛假廣告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

 

    目前我國(guó)的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。有關(guān)專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇。

 

    在電視購(gòu)物淪為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國(guó)家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關(guān)產(chǎn)品的“禁播令”，并對(duì)全國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合整肅。今年以來(lái)，一些消費(fèi)者注意到，以橡果國(guó)際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產(chǎn)品幾乎不見(jiàn)蹤跡，手機(jī)、數(shù)碼等電子類產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。

 

    隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購(gòu)物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說(shuō)，這些都是等著批復(fù)電視購(gòu)物頻道的申請(qǐng)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中，電視購(gòu)物頻道早已勝出，消費(fèi)者更信賴購(gòu)物頻道，未來(lái)隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購(gòu)物頻道將終結(jié)電視直銷廣告。

 

    3、電視直銷：投訴仍在增長(zhǎng)

 

    在2005、2006年國(guó)家工商局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)”，統(tǒng)計(jì)表明，有關(guān)電視直銷問(wèn)題的投訴高達(dá)2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。電視直銷購(gòu)物幾乎已經(jīng)成為一種引起大面積消費(fèi)者不滿的嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題。

 

    那么經(jīng)過(guò)“禁播令”一年之后又怎樣了呢？不妨看看中消協(xié)的最新公布情況：

 

    今年７月２４日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了《２００７年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)分析》報(bào)告，報(bào)告顯示，在投訴總量有所下降的同時(shí)，部分商品的投訴量在上升，且投訴標(biāo)的額增加，調(diào)解難度增大。今年上半年，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)銷售領(lǐng)域的投訴總數(shù)下降了１０％，但反映有關(guān)電視直銷購(gòu)物的投訴卻在增多，存在的主要問(wèn)題有： 1、發(fā)布不真實(shí)的廣告，夸大產(chǎn)品效用，用虛假宣傳來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；2、商品本身質(zhì)量問(wèn)題多，一些產(chǎn)品本身就是“三無(wú)”產(chǎn)品，卻冒充名牌產(chǎn)品，有些產(chǎn)品為了遮人耳目采用外文包裝欺騙消費(fèi)者； 3、商品的售后服務(wù)難以保障，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，維修、保修不到位，無(wú)力承擔(dān)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的退換。加之異地購(gòu)物的特點(diǎn)，生產(chǎn)商、銷售商、電視購(gòu)物中心來(lái)回扯皮，加大了解決糾紛的難度。

 

    不久前，廣州市消費(fèi)者委員會(huì)調(diào)查的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對(duì)電視直銷有抗拒心理，對(duì)電視直銷的廣告不信任。

 

    具有諷刺意味的是：今天的電視直銷業(yè)者們并沒(méi)有吸取過(guò)去的教訓(xùn)。高昂的價(jià)格、低劣的品質(zhì)、“神奇”的功能宣傳仍在繼續(xù)，一切行為的目的只有一個(gè)——快速斂財(cái)�？梢哉f(shuō)，“騙局”已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞。

 

    從“藏秘排油”、“鍋王胡師傅”，到“8心8箭”，隨著一幕幕電視直銷騙局的拆穿，這一新興銷售形式正在面臨日益嚴(yán)重的信任危機(jī)，由此不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更是直接影響到電視媒體的社會(huì)公信力。前不久，某省執(zhí)法部門對(duì)該省地級(jí)以上市的三十個(gè)主要電視頻道進(jìn)行了一次電視廣告集中檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視直銷廣告問(wèn)題較多，虛假違法電視直銷廣告竟然占違法廣告總數(shù)的六成以上。當(dāng)電視直銷購(gòu)物淪落為欺詐暴利的代名詞，甚至是一種“社會(huì)公害”的時(shí)候，這樣的直銷方式還有什么存在的必要嗎？