三、寧波都市報可持續(xù)發(fā)展探討

　　(一)良好的報業(yè)市場環(huán)境

　　寧波報業(yè)市場相對于國內(nèi)其他省市的報業(yè)市場而言，是很單純與平和的。沒有出現(xiàn)其他同城報紙競爭過程中出現(xiàn)的低價叫賣、互相叫罵等不良現(xiàn)象。寧波報紙的公眾形象比較受寧波受眾的認(rèn)可和歡迎，而寧波的媒體環(huán)境也是適合報紙的良性發(fā)展的。

　　在如此好的條件下，寧波同城都市報日后的競爭應(yīng)該會趨利避害。而目前寧波同城報紙的競爭，還處于開始階段。公平、公正，是寧波報業(yè)市場得以良性競爭的重要因素，其他城市報紙要想走可持續(xù)發(fā)展道路，在自身發(fā)展和市場爭奪過程中，也需謹(jǐn)記這兩點。

　　(二)在同質(zhì)化與差異化間博弈

　　在報業(yè)體制與市場的都市化、區(qū)域化雙重背景下，同城都市報競爭在所難免。而同質(zhì)化是在報業(yè)競爭中，不可避免出現(xiàn)的問題。有競爭就會有復(fù)制，這是媒介市場的慣�，F(xiàn)象。市場競爭的結(jié)果必然會導(dǎo)致差異化縮小，因為模仿與跟進(jìn)。在現(xiàn)有的寧波報業(yè)市場中，同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是，而多數(shù)的同質(zhì)案例屬于粗淺的仿制。

　　差異化道路是報紙在同城競爭中得以生存與發(fā)展的唯一途徑。報紙怎樣從同質(zhì)化的“泥沼“中抽身，在差異化中新生，并不再陷入同質(zhì)困境，是一次博弈。

　　首先，差異化道路必須走“相對差異化”而不是“絕對差異化”路線。絕對差異化，意味著超前衛(wèi)的市場定位、超矚目的獨家新聞、超低價的市場經(jīng)營，它需要充分的財力支持或者人力保障�！敖^對差異化”可以做到報紙在同城競爭中大大區(qū)別，遙遙領(lǐng)先。但此種方式，并不是一個長遠(yuǎn)之計。巨大的人力與財力投入，極有可能會拖垮一家報社。《現(xiàn)代金報》在寧波創(chuàng)刊之初，采用了“絕對差異化”策略。轟動的獨家新聞、誘人的訂閱贈品，使《現(xiàn)代金報》在短期內(nèi)收到了良好的宣傳效果，從而成功進(jìn)入了寧波報業(yè)市場。之后《現(xiàn)代金報》按常規(guī)手段進(jìn)行運作�？梢�，“絕對差異化”路線只可是一種謀略，而不可是一種方針。報紙要想可持續(xù)發(fā)展，只有走“相對差異化”路線。即在既有條件下，帶去媒介產(chǎn)品或者服務(wù)的增值。

　　其次，“內(nèi)容為王“始終是報社管理層和從業(yè)人員需要牢牢記住的。內(nèi)容的生產(chǎn)是媒介市場價值的保障。目前寧波都市報業(yè)市場中，《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》三家報紙在內(nèi)容上存在兩大問題。一個是三報在內(nèi)容的深度和廣度上有明顯欠缺；第二個問題是三報在新聞類型與風(fēng)格上差異不大。這就導(dǎo)致了寧波都市報紙的“相貌平平”現(xiàn)象。

　　解決三報內(nèi)容問題的方法需要報社領(lǐng)導(dǎo)的“放手”及新聞記者的“放開”。領(lǐng)導(dǎo)的“放手”，就是讓管理層放下諸多經(jīng)營顧慮，積極出臺政策，鼓勵員工將報紙辦活、辦好；記者的“放開”，就是在新聞的采寫上大膽創(chuàng)新，積極學(xué)習(xí)兄弟報紙和其他媒介的優(yōu)秀新聞報道方式、方法，創(chuàng)造新風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)新角度，從而使新聞鮮活，報紙有朝氣。

　　最后，要破“平”入“深”。寧波報紙有一個共同風(fēng)格就是“平”、“實”�？傮w評價當(dāng)下寧波三家都市報，都缺少一個種靈秀之氣，它們太過中庸，太過不尖銳。《寧波晚報》仍需減少它的政治味，增加更多的生活氣息和生活趣味�！秾幉ㄍ韴蟆纷鳛榘诵�時之外的報紙，其報道就是要細(xì)，看著瑣碎，但正是那些東西才真正是引起人們關(guān)注的。跟百姓利益息息相關(guān)的東西，記者都要緊緊抓住；《東南商報》需要減少一般化的新聞，努力突出其財經(jīng)定位。一味下去，怕離其定位越來越遠(yuǎn)，終將失去讀者和市場。而《現(xiàn)代金報》，需要拿出之前的銳氣。只有深入新聞第一線，深入解讀新聞，傳播主流資訊，才能成就一個“新主流媒體”。

　　寧波都市報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)還是相對合理的，只要各家報紙科學(xué)合理的走差異化道路。在同城競爭中，才會不斷的進(jìn)步與成長。

　　結(jié)語

　　通過對寧波三家都市報一周報紙的量化、比較、分析。我們可以看到，寧波的報業(yè)市場競爭不充分，寧波的報紙尚未完全進(jìn)入競爭狀態(tài)。

　　在外部報業(yè)氣候的影響下，寧波都市報在緩慢的成長。較2005年同期相比，《寧波晚報》在新聞本地化程度上進(jìn)一步加強(qiáng)，繼續(xù)保持在寧波地區(qū)的第一大綜合性報紙地位�！稏|南商報》在市場跟隨者戰(zhàn)略下，有所發(fā)展，但實力仍然較弱，問題仍然很多�！冬F(xiàn)代金報》在其定位下堅定地走“新主流媒體”之路，較有成效，已初步達(dá)到自身目標(biāo)，并得到受眾普遍喜歡和接受。

　　三家報紙互相間的競爭不積極，在未來仍有較大競爭余地。按照目前情況，寧波媒介環(huán)境健康較好，寧波都市類報紙可進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

　　(本文為浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院基金項目“報紙差異化生存策略研究”成果)

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