由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦，艾瑞市場(chǎng)咨詢、99click、窄告網(wǎng)協(xié)辦的“網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估”研討會(huì)于2007年9月18日下午在北京皇苑大酒店3層2號(hào)會(huì)議室召開。

　　阮京文：各位大家下午好!我是來(lái)自艾瑞的阮京文，非常榮幸下午有這么一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家探討廣告的一些方法和習(xí)慣。我希望通過(guò)這種小會(huì)可以給大家?guī)��?lái)更多有效的信息，我今天所溝通的話題是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)測(cè)和市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析，這里面有很多艾瑞在以往的過(guò)程中所積累的一些成果。

　　第一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)方面的一些成果，第二個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值評(píng)估，第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告效果方面具體的一些信息。我們下面簡(jiǎn)單的過(guò)一下關(guān)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的情況，從2006年開始網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了60億，已經(jīng)超越了雜志。

　　第二個(gè)我們看右側(cè)的圖表可以發(fā)現(xiàn)2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到85億左右，這是去年預(yù)測(cè)的，我們看一下今年第二個(gè)季度的各個(gè)財(cái)報(bào)來(lái)看，百度4億，新浪3億多，前兩個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到了將近40億，而且還不包括搜索引擎。

　　從我們現(xiàn)在最新的結(jié)果來(lái)看，2007年整體的市場(chǎng)都很好，從這個(gè)來(lái)看中國(guó)的廣告市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的階段。在整體的市場(chǎng)一個(gè)分布情況來(lái)看，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的三大格局已經(jīng)發(fā)生了改變，比如說(shuō)騰訊在流量方面已經(jīng)成為最大的流量的門戶，所以他的一些收入已經(jīng)在門戶網(wǎng)站當(dāng)中處于一個(gè)主要的位置。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)新興的很多互聯(lián)網(wǎng)媒體在加入，以及包括很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)逐漸走向前臺(tái)，5-20%的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站他們的收入自身呈現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是在整體的市場(chǎng)份額當(dāng)中是下降的，這樣給更多的網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了希望。同時(shí)從我們廣告效果的研究來(lái)看，以往針對(duì)幾個(gè)主流的門戶進(jìn)行研究，他的研究范圍。

　　大家看2001-2004年這是網(wǎng)絡(luò)廣告大幅度增長(zhǎng)的階段，那么第二個(gè)階段是2005-2006年，這實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放金額在增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在穩(wěn)定的發(fā)展階段，所以目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)從廣告主的角度可以看到，他是由這個(gè)增長(zhǎng)推動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)熱門的特征，這個(gè)也是給我們無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告公司或者是說(shuō)帶來(lái)一個(gè)比較好的消息。

　　我們從最近前半年的分析結(jié)果來(lái)看，2007年第二個(gè)季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主的投放數(shù)量很高，所以今年的網(wǎng)絡(luò)廣告住的數(shù)量有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)，同時(shí)廣告投放費(fèi)用也有一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)。

　　這個(gè)是2005-2006年各個(gè)行業(yè)廣告主的數(shù)量的變化，從整體的變化結(jié)果來(lái)看，我們不難看出行業(yè)正在逐步的分散，包括地產(chǎn)廣告主成為主要的廣告主，這里更多的應(yīng)用是在目前廣告主的投放當(dāng)中地產(chǎn)類比較多。我們看一下結(jié)果，這是歷年主要行業(yè)的廣告支出，從2006年的數(shù)據(jù)我們可以看到就是綠色這條線是IT類產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用，一直以來(lái)都是廣告投放當(dāng)中的一個(gè)領(lǐng)先的行業(yè)。

　　其次是在交通行業(yè)也有過(guò)快速增長(zhǎng)，地產(chǎn)行業(yè)，藍(lán)色是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，這四個(gè)領(lǐng)域是目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放四個(gè)領(lǐng)先的領(lǐng)域。從2007年前半年的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)交通類已經(jīng)中國(guó)汽車行業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)將交通類廣告主投放的費(fèi)用超過(guò)了IT類，成為了目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用當(dāng)中領(lǐng)先的行業(yè)。

　　對(duì)比這兩個(gè)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)類的網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量2006年占到35%左右，交通類占到4.2%左右，從廣告主的數(shù)量和支出費(fèi)用的角度來(lái)看，我們把兩個(gè)比值進(jìn)行簡(jiǎn)單的相除我們發(fā)現(xiàn)交通類的廣告主要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告主的投放費(fèi)用，這是很有價(jià)值的一個(gè)廣告主的領(lǐng)域，作為代理公司和網(wǎng)站的銷售人員，針對(duì)這個(gè)行業(yè)如果可以挖掘到更多的汽車類的廣告會(huì)有一個(gè)很好的增長(zhǎng)。

　　從廣告形式上我們來(lái)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)廣告開始被廣告主逐漸的接受，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式正在發(fā)展，包括像互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)共同來(lái)支撐的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展，并且他們細(xì)化型的媒體，包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體都在逐步的承擔(dān)著營(yíng)銷和廣告更多的責(zé)任。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)四個(gè)階段你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)是圖文營(yíng)銷，第二個(gè)是搜索，第三個(gè)是互動(dòng)營(yíng)銷，第四個(gè)是新營(yíng)銷。第四個(gè)更多的是在這個(gè)階段在目前這種階段屬于一個(gè)共存的階段，那么共同來(lái)支撐著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，并且每一種網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)都會(huì)給相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司包括廣告主帶來(lái)可觀的效益。

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)化市場(chǎng)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)搜索引擎在整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)當(dāng)中他的地位在逐步的凸現(xiàn)，從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，搜索引擎在整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入當(dāng)中比例比較大，我們來(lái)看一下2007年第一季度和第二季度，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司所提供的財(cái)報(bào)來(lái)看，從2007年第一季度百度的財(cái)報(bào)比較超過(guò)了新浪，成為第一季度廣告收入當(dāng)中的佼佼者，在第二季度這個(gè)優(yōu)勢(shì)逐步的體現(xiàn)。從我們的季報(bào)發(fā)現(xiàn)，第二季度百度這邊的收入是4個(gè)億，新浪是3.23億，第三個(gè)是搜狐2.16億。

　　所以從這個(gè)數(shù)值來(lái)看百度搜索引擎的市場(chǎng)所獲得的收入在整體的比重中不斷的增加，并且是一個(gè)非常穩(wěn)定的情況。

　　二是視聽廣告，他的廣告創(chuàng)意有足夠的相應(yīng)的互動(dòng)形式，他在廣告的表現(xiàn)形式上有很好的表現(xiàn)力，所以目前的廣告已經(jīng)成為更多的網(wǎng)絡(luò)媒體所推崇的。但是由于目前的制作成本相應(yīng)的比較高，所以他整體的份額目前還沒有一個(gè)很好的形式。

　　第三個(gè)層面來(lái)講我們看網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正在向多元化發(fā)展，這個(gè)在前面已經(jīng)有了一些觀點(diǎn)，左側(cè)這個(gè)圖是美國(guó)關(guān)于營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模，右側(cè)是中國(guó)，我們可以看到這個(gè)是競(jìng)價(jià)排名，這個(gè)是搜索引擎，搜索引擎這個(gè)廣告規(guī)模在美國(guó)占到了42%，中國(guó)只占到了20%多。一方面形式是趨于多元化，包括廣告投放以往更多是廣而告之，現(xiàn)在更多是營(yíng)銷、發(fā)展。廣告發(fā)展模式最早是CPM，現(xiàn)在向CPC等多種方式進(jìn)行發(fā)展。

　　看完整體廣告市場(chǎng)之后我們看一下網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)估，通過(guò)這幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)發(fā)展我們開始對(duì)于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值進(jìn)行了一些相對(duì)比較科學(xué)的評(píng)估體系，這個(gè)逐漸的被越來(lái)越的網(wǎng)絡(luò)媒體所接受，我們發(fā)現(xiàn)了一些基本的要素。

　　第一個(gè)是人群的屬性價(jià)值，這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體本身所面向的用戶到底是屬于什么樣的人，包括他的收入、學(xué)歷等等這些信息，這個(gè)也是廣告主非常關(guān)心的，在你這個(gè)網(wǎng)站上投入的廣告到底是給什么人看的。

　　第二個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)行為屬性價(jià)值，這個(gè)就是訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)時(shí)間等，這些指標(biāo)是目前更多的網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的信息，也是目前最直接的可以反映在網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)方面的信息。最近新浪和搜狐在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的活動(dòng)也是為了爭(zhēng)奪第一名流量的戰(zhàn)爭(zhēng)。廣告主非常關(guān)注這些信息，這個(gè)信息當(dāng)中有一些核心的指標(biāo)，比如說(shuō)你這個(gè)網(wǎng)站和頻道到底在哪個(gè)時(shí)期內(nèi)有多少人，在這些人當(dāng)中產(chǎn)生了多少PV，而這些人在你的網(wǎng)站的瀏覽的過(guò)程中到底停留了多長(zhǎng)時(shí)間。這些信息將會(huì)影響到廣告在其投放上的一些效果。

　　第三個(gè)方面就是消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣有兩個(gè)核心的目標(biāo)，消費(fèi)支出的分配情況，他在不同的比如說(shuō)商務(wù)電子，包括家電和數(shù)碼產(chǎn)品等等，他們?cè)诋a(chǎn)品當(dāng)中目前的情況是么的。第二個(gè)關(guān)鍵因素就是消費(fèi)力，未來(lái)在購(gòu)買各類產(chǎn)品的時(shí)候，它的購(gòu)買能力達(dá)到一個(gè)什么水平，這個(gè)水平?jīng)Q定了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主之間到底有什么樣的關(guān)聯(lián)。如果說(shuō)這個(gè)網(wǎng)站本身的網(wǎng)民消費(fèi)能力一般，那么他所覆蓋的人群和關(guān)聯(lián)人群是中端的人群和中低端的人群。

　　第四個(gè)是廣告效果的一個(gè)屬性價(jià)值，這個(gè)更多的是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的用戶通過(guò)這些可以發(fā)現(xiàn)這些用戶在搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很重要的手段，另外一個(gè)從被動(dòng)的接受廣告的過(guò)程來(lái)看，他們對(duì)廣告到底是一個(gè)什么樣的態(tài)度，這些態(tài)度將影響到這個(gè)廣告的效果，同時(shí)他對(duì)于這個(gè)網(wǎng)站使用有一些黏性。

　　通過(guò)這四個(gè)方面的研究，我們可以針對(duì)某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至是網(wǎng)站和網(wǎng)站當(dāng)中的某一個(gè)頻道對(duì)他的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而讓廣告主和代理公司去選擇。

　　下面是對(duì)上面講的做一些詳細(xì)的分解，這個(gè)是人群屬性價(jià)值，大家知道這個(gè)網(wǎng)站的用戶在整體網(wǎng)民中處于一個(gè)什么位置，是處于白領(lǐng)階層，還是偏向于白領(lǐng)女性，他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有多大的重合性。這個(gè)網(wǎng)站和這個(gè)頻道所面向的這些人群跟所銷售的廣告主這個(gè)產(chǎn)品怎么匹配，這是廣告主非常關(guān)心的地方。

　　第二個(gè)是行為價(jià)值，網(wǎng)齡、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)黏性，第四個(gè)方面是獨(dú)特性，那么這個(gè)獨(dú)特性是它越強(qiáng)，其他廣告投放的廣告的替代性越弱，這個(gè)是非常有共鳴的一個(gè)因素。那么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這個(gè)網(wǎng)站本身他在網(wǎng)站媒體行為下所表現(xiàn)出來(lái)的特征可以有效的傳遞到網(wǎng)絡(luò)上。

　　第三個(gè)方面是消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值，主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和購(gòu)買力等方面。第四個(gè)方面是廣告接受度，是這些用戶對(duì)廣告的排斥和接受程度，以及他們的方式認(rèn)同和對(duì)創(chuàng)意的興趣和行為。

　　剛才的這四個(gè)方面的考察更多是希望能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的這種營(yíng)銷價(jià)值去選擇某一個(gè)服務(wù)，或者是選擇某一個(gè)網(wǎng)站或者是具體到某一個(gè)頻道進(jìn)行媒體組合。下面介紹的網(wǎng)民族群分析是以后應(yīng)該怎么做才能更有效。在此我們針對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)在的網(wǎng)民族群進(jìn)行一些相關(guān)的分析。通過(guò)這些人群特征和行為特征以及他的購(gòu)買力的一些特征我們會(huì)把中國(guó)網(wǎng)民的人群細(xì)分為很多人群，在其中我們分了五個(gè)相應(yīng)的有特點(diǎn)的人群，包括個(gè)性表現(xiàn)族，傳統(tǒng)生活族、理智經(jīng)濟(jì)族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族和事業(yè)成就族。

　　普通細(xì)分人群在消費(fèi)形態(tài)上有明顯的差別，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)站針對(duì)不同的族群相對(duì)來(lái)講有比較強(qiáng)的相應(yīng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣在進(jìn)行這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的時(shí)候?qū)��?huì)有很好的參考。雖然現(xiàn)在廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候更多的是和雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，但是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有一些特征，這會(huì)影響廣告主進(jìn)行一些個(gè)性的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)他的產(chǎn)品。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)目前很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的目標(biāo)人群實(shí)際上所針對(duì)的人群特征會(huì)有很大的差別，我們左側(cè)這邊羅列出來(lái)很多服務(wù)，比如說(shuō)B2B網(wǎng)站，比如說(shuō)分類廣告，網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上交友，這里面的人群比如說(shuō)高收入人群、白領(lǐng)、大學(xué)生等。黃色這一塊的數(shù)字大于100說(shuō)明這個(gè)特征非常明顯，這個(gè)數(shù)字越大，這個(gè)效果越明顯。

　　我們舉一個(gè)例子，在旅行網(wǎng)站上的特征非常的明顯，這里面所借用的概念是指數(shù)概念，我們可以通過(guò)這個(gè)數(shù)字發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范圍。另外一個(gè)針對(duì)覆蓋數(shù)就是覆蓋的人群和產(chǎn)生的PV，這個(gè)其實(shí)代表這個(gè)網(wǎng)站所具有的一些黏性的其中的一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)表現(xiàn)了從廣告的角度來(lái)講，未來(lái)的廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)范圍。右上方這個(gè)區(qū)域是所謂的這個(gè)區(qū)域當(dāng)中的頻道所覆蓋的女性用戶數(shù)量最大，同時(shí)產(chǎn)生更多的瀏覽量，這個(gè)將會(huì)有更好的廣告價(jià)值。

　　通過(guò)這個(gè)分析我們可以觀察不同的頻道和不同的人群有什么具體的聯(lián)系，從而營(yíng)銷的篩選進(jìn)行一些相應(yīng)的工作。通過(guò)我們連續(xù)的研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主在選擇上形成了一定的規(guī)律，像一些品牌性的企業(yè)他們更多選擇一些門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放，像一些一線和二線的企業(yè)通過(guò)搜索引擎來(lái)進(jìn)行廣告投放，中小型銷售企業(yè)用搜索引擎和廣告聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行廣告投放。

　　他們?cè)诓煌�的廣告投放之上會(huì)選擇不同類型的媒體進(jìn)行選擇，那么在推廣過(guò)程中他們會(huì)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)依據(jù)廣告投放度和性質(zhì)的不同會(huì)選擇不同的網(wǎng)站進(jìn)行投放。

　　回到我們這個(gè)主題我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣的一個(gè)趨勢(shì)，在新媒體價(jià)值的提供方面越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體逐步在接受第三方的一些研究機(jī)構(gòu)對(duì)他們這個(gè)網(wǎng)站所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而有效的對(duì)這個(gè)廣告主進(jìn)行評(píng)估。研究機(jī)構(gòu)承擔(dān)了非常重要的一個(gè)工作，就是希望能夠提供給公眾的客觀的一個(gè)數(shù)據(jù)，可以充分的表現(xiàn)出來(lái)不同的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是相似的網(wǎng)絡(luò)媒體之間的差異，從而正確的引導(dǎo)廣告主進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放，對(duì)于促進(jìn)這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展起到積極的作用。

　　第三個(gè)談一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，目前在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中有很多問(wèn)題，第一個(gè)在既有的預(yù)算情況下，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體分配。第二個(gè)是我投放的廣告是不是針對(duì)我們的目標(biāo)人群。第三個(gè)我的廣告覆蓋了多少我的目標(biāo)人群。其實(shí)不是我這個(gè)產(chǎn)品所有的人群，但是到底有多少是有效的人群呢?第四個(gè)是看了我的廣告以后用戶在心里和行為上有了哪些變化。第五個(gè)能否在廣告投放前對(duì)事后的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　剛才我們也談到廣告投放的過(guò)程中會(huì)有幾個(gè)方面的目的，一個(gè)方面是品牌廣告，這個(gè)是提升品牌的形象，提高品牌的知名度。第二個(gè)是產(chǎn)品廣告，更多的是提升品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上對(duì)產(chǎn)品銷售帶來(lái)一定的促進(jìn)。第三個(gè)是活動(dòng)信息的告知和促銷廣告的投放。這個(gè)是希望拉動(dòng)更多的銷售，基于不同的廣告目的其實(shí)現(xiàn)在有很多的計(jì)費(fèi)方式，這些方式實(shí)際上最早來(lái)講是按照時(shí)間付費(fèi)，當(dāng)時(shí)的背景是因?yàn)殚T戶媒體當(dāng)時(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告主流的選擇，很多新興的服務(wù)還沒有在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)中分到足夠多的份額。所以CPM實(shí)施以來(lái)是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)的一個(gè)方面，也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。

　　我們發(fā)現(xiàn)有不同的網(wǎng)絡(luò)媒體他在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候不斷的去推出一些新興的計(jì)費(fèi)模式，一方面是有別于CPM這個(gè)模式，可以給廣告主帶來(lái)更好的網(wǎng)絡(luò)效果。另外一個(gè)在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)投放當(dāng)中他的重要性越來(lái)越明顯。更多的是在搜索引擎這個(gè)競(jìng)價(jià)排名當(dāng)中相對(duì)來(lái)講比較穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)用到。包括CPA，今年雅虎在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)當(dāng)中和電子商務(wù)、淘寶和阿里巴巴進(jìn)行整合，隨后像當(dāng)當(dāng)?shù)纫矔?huì)發(fā)布更多的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　在這些電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中所發(fā)布的廣告很可能將會(huì)產(chǎn)生直接帶來(lái)一些銷售的收入，在所有的計(jì)費(fèi)方式當(dāng)中你可以看到其實(shí)不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告目的所產(chǎn)生的計(jì)費(fèi)方式做成效果評(píng)估的指標(biāo)會(huì)有一些區(qū)別。實(shí)際上CPM這個(gè)方式是很好管理的，像CPC對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值很有作用，其實(shí)不單純是某一個(gè)指標(biāo)最后決定網(wǎng)絡(luò)廣告效果是好還是壞。

　　在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的計(jì)費(fèi)的指標(biāo)和方式雖然還沒有真正嚴(yán)重?cái)_亂中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)檢測(cè)的效果，但是我們不難看出目前網(wǎng)絡(luò)媒體在新興的模式的基礎(chǔ)之上，自己確實(shí)是給自己了一個(gè)坑，換一句話說(shuō)越嚴(yán)格的效果的計(jì)費(fèi)方式或者是效果評(píng)估的方式，所帶來(lái)的收益空間會(huì)有一些影響。所以從第三方研究機(jī)構(gòu)的角度我們也看出來(lái)CPM這個(gè)流量是一個(gè)比較客觀的表現(xiàn)，當(dāng)然在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體的特征當(dāng)中，由于一些新興的計(jì)費(fèi)方式和評(píng)價(jià)體系是有必要的。

　　最重要的是這是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，像電視媒體、雜志媒體，在廣告主投放費(fèi)用的時(shí)候會(huì)有不同，其中CPM是承載效果評(píng)估的一個(gè)有效的指標(biāo)。所以在這個(gè)過(guò)程中我們艾瑞的觀點(diǎn)是說(shuō)CPM實(shí)際上在網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)程中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，或者是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，我們希望通過(guò)一些這個(gè)媒體所產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)廣告的特質(zhì)，采取一些方式和指標(biāo)來(lái)輔助評(píng)價(jià)這個(gè)廣告的效果。

　　針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估實(shí)際上我們首先要了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生的過(guò)程，這個(gè)大家不是很是很陌生，在整體的過(guò)程中廣告的認(rèn)知效果，廣告的心里效果和廣告的行為效果在整體的過(guò)程中對(duì)整體的廣告效果是相應(yīng)的完整的評(píng)估。

　　所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估范圍要預(yù)測(cè)在廣告的投放前，廣告的發(fā)布形式、發(fā)布目標(biāo)、檢測(cè)等等這些細(xì)節(jié)的問(wèn)題要有一個(gè)規(guī)劃，同時(shí)對(duì)于廣告受眾分析的人群特征和消費(fèi)特征也要有所考慮。包括像投放效果指標(biāo)、媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)和受眾監(jiān)控指標(biāo)等這四類指標(biāo)后面會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的細(xì)化的指標(biāo)過(guò)來(lái)。

　　所以像網(wǎng)絡(luò)廣告的研究范圍有一個(gè)連續(xù)性的評(píng)估過(guò)程，通過(guò)后期效果的評(píng)估從而進(jìn)行有效的融合。這個(gè)是剛才所提到的四個(gè)指標(biāo)，目前來(lái)看還缺乏一些東西，從這個(gè)方面來(lái)講作為官方的一些機(jī)構(gòu)有必要可以帶動(dòng)媒體和公司一起來(lái)制訂一些行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的方式，能夠有效的對(duì)這個(gè)評(píng)估體系做一些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

　　以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為目的，無(wú)論我們要進(jìn)行有效的效果評(píng)估，我們一定要看看這個(gè)廣告投放到哪兒，通過(guò)研究他的目的來(lái)對(duì)他的效果進(jìn)行有效的選擇。第二個(gè)是圍繞廣告預(yù)算的效果最大化作為評(píng)估目標(biāo)，我們來(lái)看一下這個(gè)廣告最主要是要看他所投放的費(fèi)用是不是達(dá)到了當(dāng)初的一個(gè)預(yù)期。第三個(gè)就是跨媒體的指標(biāo)，跨媒體的橫向的過(guò)評(píng)估構(gòu)成了核心指標(biāo)。第四個(gè)是廣告投放前的預(yù)估和事后評(píng)估同等重要。第五個(gè)CPM和CPC等指標(biāo)需要綜合使用。

　　從艾瑞的研究結(jié)果來(lái)看，或者是從目前市場(chǎng)當(dāng)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估的效果來(lái)看，實(shí)際上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告是目前這個(gè)行業(yè)當(dāng)中發(fā)展的趨勢(shì)，這個(gè)當(dāng)中的合理性也會(huì)獲得更多的廣告主和網(wǎng)民的認(rèn)同。

　　從廣告主方面來(lái)講要建立一個(gè)比較完善的廣告投資回報(bào)體系，而且要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)制。第二個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言要拉動(dòng)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的形式。第三個(gè)是感覺網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)技術(shù)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。這是針對(duì)不同的廣告主提出的一些方向。

　　未來(lái)的品牌和營(yíng)銷這里面主要是一些品牌廣告和營(yíng)銷廣告，這兩個(gè)廣告的本身的目的性不太一樣，品牌廣告為了提升品牌的知名度，營(yíng)銷廣告為了拉動(dòng)產(chǎn)品的形式。針對(duì)品牌廣告CPM這種方式將成為主流，針對(duì)營(yíng)銷廣告像CPC等這些會(huì)成為這類廣告的主要方向。

　　艾瑞對(duì)于這個(gè)廣告做了一些思考，實(shí)際上我們往往在談網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)的時(shí)候更多是在網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后，對(duì)艾瑞來(lái)講實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)廣告的提升更多是提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果和驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)廣告效果，從事后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估提升到事前的預(yù)估，從評(píng)估改正或者是修整前期對(duì)媒體價(jià)格評(píng)估有效提升預(yù)估的流程，這樣可以提升網(wǎng)絡(luò)廣告的黏性。

　　這里面包括網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的價(jià)值評(píng)估，這個(gè)是在事前，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放預(yù)算和投放目的，有效的進(jìn)行媒體的組合，那么這個(gè)組合本身來(lái)來(lái)自前期針對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)站和網(wǎng)站頻道他的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的價(jià)值進(jìn)行的。這些不能排除人的因素。

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告投放組合之后你要進(jìn)行預(yù)估，比如說(shuō)在這樣的一個(gè)媒體組合情況下，你到底覆蓋多少人群，這些人群當(dāng)中有多少是我的產(chǎn)業(yè)所面向的目標(biāo)人群，人均大概有多長(zhǎng)，可以產(chǎn)生什么樣的效果。在這個(gè)過(guò)程中艾瑞本身是網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測(cè)系統(tǒng)，網(wǎng)民的行為檢測(cè)系統(tǒng)足夠針對(duì)這個(gè)效果進(jìn)行一個(gè)有效的評(píng)估。

　　最后是廣告投放，我們就需要進(jìn)一步的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的效果進(jìn)行一個(gè)有效的評(píng)估。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測(cè)系統(tǒng)和網(wǎng)民行為檢測(cè)系統(tǒng)和用戶研究，就是說(shuō)其實(shí)我一直認(rèn)為不是某一個(gè)特定的技術(shù)和方法進(jìn)行一個(gè)全案的解決的，要需要不同的研究手段和不同的機(jī)構(gòu)之間的合作才能夠?qū)τ趶V告效果的價(jià)值有一個(gè)完整的服務(wù)。

　　這里面的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)系統(tǒng)更多的是完成廣告投放他的投放量和投放位置是否有變化，是否達(dá)到了足夠的投放量，它的投放費(fèi)用有多少。在投放的過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)檢測(cè)系統(tǒng)可以有效的解決剛才所提到的這些銷售指標(biāo)，對(duì)這個(gè)投放的效果進(jìn)行一個(gè)數(shù)字化的量化的結(jié)果。同時(shí)我們會(huì)通過(guò)用戶的研究進(jìn)行分析，在這里面更多是一些感興趣的指標(biāo)。比如說(shuō)用戶的接受度是不是有提升，同時(shí)結(jié)合廣告主銷售收入和市場(chǎng)占有率的一些數(shù)據(jù)對(duì)這個(gè)廣告效果進(jìn)行一個(gè)評(píng)估。我今天和大家所溝通的一些就是這些，如果有什么問(wèn)題我們可以隨時(shí)溝通，謝謝大家!

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