來(lái)自移動(dòng)媒體領(lǐng)域最具權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)MMDC中傳移動(dòng)媒體數(shù)據(jù)中心的最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：進(jìn)入2007年，我國(guó)的手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)加快，僅今年上半年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了4.2億，從市場(chǎng)真實(shí)需求角度看，加上短信群發(fā)，上半年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)可以達(dá)到十幾億。

    這無(wú)疑是一個(gè)誘人而龐大的市場(chǎng)。日益增長(zhǎng)的數(shù)字使手機(jī)廣告成了一塊誘人的“大蛋糕”，引來(lái)眾多“分食者”，它們?cè)谕晟七@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也形成新的利益博弈，帶來(lái)監(jiān)管上新的難題。

    在8月24日“2007MMDC移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)”(下稱(chēng)學(xué)術(shù)年會(huì))，國(guó)家工商總局廣告司廣告管理處處長(zhǎng)水志東指出，與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)巨大的發(fā)展空間和潛力相比，目前最重要的應(yīng)該是培育市場(chǎng)。他認(rèn)為，在手機(jī)短信以外的移動(dòng)媒體廣告領(lǐng)域，很可能會(huì)形成一種以行業(yè)自律為基礎(chǔ)、為主導(dǎo)，政府監(jiān)管適度介入、多數(shù)時(shí)間做守夜人的新的管理模式。

    此外，以分眾無(wú)線(xiàn)為代表的無(wú)線(xiàn)廣告行業(yè)從業(yè)公司也在中國(guó)傳媒大學(xué)簽署了《移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)自律公約》。這標(biāo)志著無(wú)線(xiàn)廣告行業(yè)將以自律公約的形式強(qiáng)化自我約束和管理力度，規(guī)范行為發(fā)展經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)引起整個(gè)行業(yè)的重視。

    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

    1999年對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)是個(gè)再普通的秋天，那一年，雖然手機(jī)作為新事物已經(jīng)開(kāi)始流行，但是沒(méi)有人知道它的“風(fēng)往哪個(gè)方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)CEO的劉思吟，卻從《Fortune》雜志封面上的一篇文章看到了機(jī)會(huì)。

    那是一篇題為《TodayTokyo-TomorrowtheWorld》(《今天的東京——明天的世界》)的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用imode，劉思吟從中看到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的前景。決定離開(kāi)當(dāng)時(shí)前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)天虎網(wǎng)站，出任TOM在線(xiàn)的第一任無(wú)線(xiàn)總監(jiān)。

    5年后，從日本考察歸來(lái)的劉思吟獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人的天使投資，創(chuàng)建了北京掌聯(lián)科技公司，這就是后來(lái)的魔售移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)�！啊�魔售’要做的，就是通過(guò)手機(jī)短信，幫助客戶(hù)把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里�！眲⑺家髡f(shuō)。

    不僅僅是劉思吟，從2004年起，短短幾年的時(shí)間里，在VC推動(dòng)下，借力資本，涌現(xiàn)了一大批在手機(jī)廣告行業(yè)“掘金”公司。尤其是到了2006年，無(wú)論是中國(guó)最大之移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)牽手飛拓?zé)o限共同開(kāi)展無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)合作，還是分眾傳媒斥資3000萬(wàn)美元收購(gòu)凱威宣告進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)，都說(shuō)明手機(jī)廣告已經(jīng)被被資本和消費(fèi)者所認(rèn)知。

    “商業(yè)精英和資本青睞手機(jī)廣告證明作為一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)�！痹�2007MMDC移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)上，一位移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商告訴《經(jīng)濟(jì)》。

    “手機(jī)已經(jīng)不僅是工具，它已具有媒介屬性，按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，它已具備替代性延伸功能�！敝袊�(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、ＭＭＤＣ移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)執(zhí)會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁俊杰教授在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體具有很大的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體使用的低谷，恰恰是移動(dòng)媒體使用的高峰，更重要的是手機(jī)用戶(hù)信息產(chǎn)消合一，多重身份融合，互動(dòng)性強(qiáng)，這兩點(diǎn)決定手機(jī)媒體在注意力資源和粘性上要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

    “天然的互動(dòng)性和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在企業(yè)分眾、定向、精確營(yíng)銷(xiāo)的方面的不足�！睋�(jù)丁俊杰教授介紹，目前已經(jīng)有不少?gòu)S商在手機(jī)廣告領(lǐng)域開(kāi)辟了試驗(yàn)田。目前已經(jīng)有東風(fēng)悅達(dá)起亞、索尼等大品牌，以及酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)用了該技術(shù)。

    中國(guó)移動(dòng)卓望信息公司門(mén)戶(hù)支撐部總監(jiān)孫玉芊也認(rèn)為，手機(jī)廣告具有隨身性、個(gè)人性和可識(shí)別性的特點(diǎn)，將手機(jī)平臺(tái)和廣告有機(jī)的結(jié)合在一起，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的局限性，是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”在廣告領(lǐng)域內(nèi)的新突破。

    據(jù)了解，經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，手機(jī)廣告的形式已經(jīng)多種多樣，從表現(xiàn)形式上來(lái)看，目前主要包括短信廣告、彩信廣告、WAPpush廣告以及WAP媒體廣告等形式。而且隨著未來(lái)手機(jī)媒體表現(xiàn)形式的多樣化，如手機(jī)流媒體的普及，未來(lái)無(wú)線(xiàn)廣告或?qū)⒊霈F(xiàn)手機(jī)視頻廣告形式；隨著WAP內(nèi)容的豐富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)排名類(lèi)似的手機(jī)搜索類(lèi)廣告或許也將成為一種重要的表現(xiàn)形式。

    更重要的是，隨著手機(jī)媒體形式的多樣化，手機(jī)廣告行業(yè)也開(kāi)始不像人們想象之藍(lán)海，一條復(fù)雜之產(chǎn)業(yè)鏈也由此形成，各方的利益博弈開(kāi)始浮出水面。

    復(fù)雜的利益博弈

    新一輪博弈已經(jīng)開(kāi)始。

    8月24，通新時(shí)訊副總經(jīng)理孟祥森在“2007MMDC移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)”上表示，移動(dòng)媒體不是一個(gè)無(wú)序的開(kāi)放性平臺(tái)，必然是受管控的。而運(yùn)營(yíng)商前期投入巨資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也必然需要發(fā)展這個(gè)平臺(tái)以期獲得回報(bào)。

    “這意味著未來(lái)可能會(huì)以運(yùn)營(yíng)商為龍頭，整合各個(gè)行業(yè)來(lái)共同發(fā)展移動(dòng)媒體，而不是一種開(kāi)放式的、無(wú)序的發(fā)展。所以說(shuō)運(yùn)營(yíng)商一定會(huì)在主要業(yè)務(wù)內(nèi)容上、主要門(mén)戶(hù)上，主要通道上進(jìn)行管控�！泵舷樯�說(shuō)。

    顯然，聯(lián)通和移動(dòng)兩家主要的運(yùn)營(yíng)商，不會(huì)坐視這塊蛋糕被別人分食。而事實(shí)上，利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

    今年5月17日的國(guó)際電信日，中國(guó)移動(dòng)挑轉(zhuǎn)頁(yè)正式上線(xiàn)，用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站時(shí)將不得不通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)頁(yè)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，手機(jī)不能直接WAP網(wǎng)站，而是必須通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)登錄。這意味著，國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)免費(fèi)的WAP動(dòng)刀。

    據(jù)了解，WAP網(wǎng)站作為是手機(jī)廣告里的一股重要力量。MMDC公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，截至2006年11月，國(guó)內(nèi)擁有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)總量已突破5萬(wàn)，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)近8000萬(wàn)。受此沖擊，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率正在下滑。

    在此之前，去年9月中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)數(shù)據(jù)部年會(huì)的報(bào)告也指出，由于獨(dú)立站點(diǎn)強(qiáng)烈沖擊，現(xiàn)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)落后于騰訊等，并且正在被3G門(mén)戶(hù)、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超。