⒉老報借助價格戰(zhàn)爭領土

    報業(yè)市場寸土寸金，只要有競爭存在，報業(yè)格局就會始終在調整。對于老牌報紙來說，一方面它要和自己熟悉的對手博弈現(xiàn)有市場，另一方面也要提防新對手從背后插一刀。發(fā)展才是硬道理，一家報紙只有不斷地擴大自己的市場份額，它的生存才有安全感。對老牌報紙來說，守住陣地、擴張領土的一個重要手段就是打價格戰(zhàn)，利用自身已有的報業(yè)資源和資本優(yōu)勢，逼退甚至擠垮競爭對手。1993年《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也發(fā)生過一場價格戰(zhàn)，《泰晤士報》就是通過降低報價從《每日電訊報》那里搶到了更多的市場份額。

    ⒊各報在競爭中走向成熟

    沒有競爭就沒有繁榮，有了競爭才有優(yōu)勝劣汰，才有報刊市場的進一步繁榮。在計劃經濟年代，所有報紙的發(fā)行都靠政府指令，因此報社被寵壞了，編輯記者按部就班、得過且過，事業(yè)發(fā)展始終在低層次上徘徊。進入市場經濟時代后，新報不斷創(chuàng)辦，行政指令越來越不吃香，這時報刊價格戰(zhàn)蜂擁而起，全國各大城市處處冒煙。價格戰(zhàn)讓報社感到了前所未有的壓力，但也使中國報人得到了前所未有的洗禮。在你死我活的激烈競爭中，很多報紙開始認真考慮經營與管理，逐漸建立起了符合市場要求的報人隊伍，也讓一批精明的報人從激烈的競爭中脫穎而出。從總體上來看，報業(yè)價格戰(zhàn)使市場上的報紙更加好看了，報業(yè)市場出現(xiàn)了以前任何時代都沒有的繁榮。報業(yè)大戰(zhàn)正在使中國報紙不斷成熟起來，中國報業(yè)越來越適應在市場中求生存。

    ⒋價格戰(zhàn)開拓了廣告資源

    在報業(yè)大戰(zhàn)中，參戰(zhàn)報紙都是勇士。這些勇士在市場角逐中都會受到社會關注，報紙的知名度都會得到提高。從目前中國的傳媒環(huán)境看，報業(yè)大戰(zhàn)趕上了中國經濟的發(fā)展，因此價格戰(zhàn)一般不會讓某家報紙輕易退出市場，而是讓所有報紙的知名度都會上升。報紙知名度是報社珍貴的無形資產，是吸引廣告商，開拓廣告市場的重要資本。從全國范圍看，報業(yè)大戰(zhàn)可能會引起市場資源在各報之間重新分配，但從總體上來說，報業(yè)大戰(zhàn)使報業(yè)廣告資源出現(xiàn)了較大幅度的增長。因為價格戰(zhàn)使廣告客戶看到了報紙的魅力所在，也增強了他們投資廣告的信心。

    ⒌價格戰(zhàn)促進了報業(yè)改革

    都市報的價格戰(zhàn)，使報紙感到面對市場不可能有安逸的生活，只有不斷拼搏，才有幸福的生活。因此，價格戰(zhàn)的過程也是伴隨著報業(yè)改革的過程。價格戰(zhàn)不是黨報之間的戰(zhàn)爭，但是卻是黨報增量的較量。價格戰(zhàn)成了黨報改革的試驗田，為黨報改革提供了寶貴的經驗。許多黨報正在從報業(yè)大戰(zhàn)中尋找經驗，主動開始向市場進攻。

    價格戰(zhàn)是一種快速的、致命的、打擊對手的方法，是一種殺傷性極強的武器，但是價格戰(zhàn)是高風險、高收益并存的實力戰(zhàn)，是一把雙刃劍，用的不好，不但不會擊潰別人，反而誤傷了自己。因此，價格戰(zhàn)使用不當就會破壞報業(yè)生態(tài)，使報業(yè)發(fā)展遭到重創(chuàng)。

    ⒈報紙成了廢報

    由于在價格戰(zhàn)中，各家報紙為了能夠在發(fā)行量上打倒對手，因此瘋狂降低報紙的價格。某地報業(yè)大戰(zhàn)打到最激烈的時候，出現(xiàn)了5分錢一份報的現(xiàn)象。此時，一位收破爛的老頭看到了商機，從報紙印刷廠買來成捆新報直接轉賣給紙廠，結果還很賺了一筆。而在南京，這樣的現(xiàn)象同樣發(fā)生過。

    ⒉增加了出報成本

    報紙廣告有滯后性的特點。在報業(yè)大戰(zhàn)的初期，一方面低價稀釋了報業(yè)利潤，增加了報業(yè)成本；另一方面由于廣告客戶還在觀望，報紙扭虧遙遙無期，因此容易破壞報社的財務狀況，把報社拖入經濟危機。從某種程度上來說，低價策略是報紙的資金戰(zhàn)、實力戰(zhàn)，如果一家報社資金不雄厚，廣告收益不明顯，就可能在競爭中被淘汰出局。隨著社會發(fā)展，社會對紙張的需要越來越多，再加上環(huán)保的原因，紙張價格不斷上揚。而惡性競爭、過分壓價，使報紙的成本不斷提高，往往會出現(xiàn)參戰(zhàn)報紙兩敗俱傷的局面。在各地的報業(yè)大戰(zhàn)中，有些報社因為紙張價格上漲，報紙價格下滑，因此成本的壓力越來越大，甚至一些報社到了無錢支付紙張費，一拖再拖紙廠的費用，造成紙廠停供新聞紙的局面。

    ⒊搞亂了管理機制

    我國報社都是國有事業(yè)單位，報業(yè)資產都是國有資產，因此當報紙出現(xiàn)虧損的時候，往往會使報社內部出現(xiàn)矛盾，互相推卸責任，結果使報紙經營出現(xiàn)混亂。尤其是在當前，報社的管理層并沒有隨報紙進入市場，即使他們有進入市場的愿望，也難以和上級管理者達成默契。當報業(yè)大戰(zhàn)使報社虧損的時候，各種力量會以不同利益代表者的身份干預報社經營，報社會立即陷入無休止的責任爭論中。正是因為報業(yè)內部產權模糊，經營風險缺乏責任人，報業(yè)市場沒有成熟的進入和退出機制，因此價格戰(zhàn)帶來的結果是報社人心不穩(wěn)，報業(yè)市場過度混亂，國有資產快速流失。在這樣的情況下，只能依靠政府的力量來重新協(xié)調市場。

    ⒋破壞了贏利結構

    報業(yè)發(fā)展要有自己的贏利結構，它必須靠發(fā)行、廣告、活動等多個贏利點來支撐，才能使報紙進入健康、良性的發(fā)展狀態(tài)。而在價格戰(zhàn)中，各報普遍放棄了在發(fā)行上回收成本的努力，而將報業(yè)成本回收全部賭到了廣告一頭。當報紙生存完全依賴廣告時，報紙的經營方針會出現(xiàn)離軌行為。如大登特登醫(yī)療廣告和大企業(yè)合謀誤導讀者等。

    ⒌降低了報紙品格

    現(xiàn)在的降價潮主要發(fā)生在同質化的報紙之間。由于大家爭著降價，將大量精力投入到降價中，結果放棄了報紙質量的改進，使報紙走向了庸俗化。一些報紙在大戰(zhàn)中還摻雜了告狀、罵人等手段，將報紙變成了罵街的工具，互相攻擊對方。這種低價傾銷生產出的劣質產品，解構了新聞的神圣，降低了報紙品格，使報紙公信力喪失，報紙在公眾中的形象大打折扣。

    因此，價格戰(zhàn)是出奇制勝的招數(shù)，但價格戰(zhàn)不能一勞永逸，它只是一個臨時性的手段，而不是報紙長期的、最終的戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)在短期內可以給報紙發(fā)行量帶來泡沫式增長，但是，這個短期內成長起來的“虛空”，還要報人不斷努力用質量去填滿，否則，泡沫一旦散去，報紙就可能被市場淘汰出局。因此，辦報既要抓質量，也要抓價格，只有兩手一起抓，兩手都很硬，報紙才能建立起自己的品牌，長久立于不敗之地。