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制約報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的幾種因素分析（上）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-10-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 出版 報(bào)紙
- 中研網(wǎng)訊：
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今年上半年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額與去年同期相比，呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)，然而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額卻沒(méi)有同步上揚(yáng)，反而出現(xiàn)了下跌跡象。就目前或相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間而言，報(bào)紙的廣告收入仍將是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支撐點(diǎn)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額的再度下挫，對(duì)我們報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該反思的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的背景下，是什么因素制約了報(bào)紙廣告的發(fā)展？
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)從今年第20期《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》上獲悉，在“2007全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)中期分析會(huì)”上，各報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)一致認(rèn)為今年上半年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額同比穩(wěn)中有降，其中房地產(chǎn)廣告和醫(yī)療保健類廣告受挫最為嚴(yán)重。其實(shí)，今年上半年報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)統(tǒng)計(jì)出臺(tái)，而作為全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中期分析會(huì)，如果只是重復(fù)大家已經(jīng)知道的數(shù)據(jù)，只是重提大家非常明白的房地產(chǎn)和醫(yī)療保健類廣告的宏觀調(diào)控，而不分析制約報(bào)紙廣告發(fā)展的深層次問(wèn)題，這種會(huì)議也就失去了意義。
近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問(wèn)題也不是沒(méi)有辦法，關(guān)鍵是我們能否看到癥結(jié)所在，從而達(dá)成解決問(wèn)題的共識(shí)。我們?nèi)绻鲆幌掠行娜耍剡^(guò)頭看一看報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的軌跡，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費(fèi)解的現(xiàn)象。
一、報(bào)業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)
恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告二十年來(lái)，幾乎所有的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心的只是廣告到款，而沒(méi)有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需要具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備。據(jù)我了解，任何一個(gè)行業(yè)都沒(méi)有像報(bào)業(yè)廣告這樣急功近利的，二十年來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)一支象樣的文案團(tuán)隊(duì)、也沒(méi)有一個(gè)屢有創(chuàng)新的廣告制作團(tuán)隊(duì)。依靠別人的頭腦來(lái)滋潤(rùn)自己的廣告操作方式，造成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對(duì)行業(yè)波動(dòng)我們只會(huì)大驚小怪或者唉聲嘆氣。我們的報(bào)業(yè)廣告在沒(méi)有象樣文案和獨(dú)具創(chuàng)新的制作隊(duì)伍的情況下走過(guò)了二十年，且有不菲的廣告收入，相比其他行業(yè)我們已經(jīng)占據(jù)了二十年的壟斷資源，在我們坐享其成二十年后，再同其他行業(yè)一樣來(lái)談研發(fā)，難道還不應(yīng)該嗎？
我的觀點(diǎn)是有證據(jù)來(lái)論證的：我曾翻閱了中國(guó)廣告二十年獲獎(jiǎng)作品的獲獎(jiǎng)文案名單，全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎榜上無(wú)名，報(bào)業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域完全喪失了話語(yǔ)權(quán)。反之，要想讓一個(gè)沒(méi)有報(bào)業(yè)從業(yè)資歷的文案和制作做出一個(gè)符合報(bào)紙?zhí)匦缘膹V告作品來(lái)又實(shí)在勉為其難�？梢赃@樣說(shuō)，目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上個(gè)世紀(jì)九十年代水平，俗套、老套的創(chuàng)意制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)的傳媒形態(tài)，比電視和其他新媒體遜色不少。就全國(guó)廣告市場(chǎng)而言，除了廣東、河南兩省外，電視媒體的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)報(bào)媒，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平在某種程度上已經(jīng)超過(guò)了電視其它種類的節(jié)目。精湛的畫(huà)面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價(jià)的明星形象代言等電視廣告所運(yùn)用的獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，節(jié)目和廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開(kāi)了空間。讓人記憶猶新的“萬(wàn)寶路”電視廣告，時(shí)過(guò)二十年，至今仍然讓人難以忘記那種陽(yáng)剛畫(huà)面，如果不是很好的創(chuàng)意根本不會(huì)產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。同樣，近期“奔馳”的電視廣告，一個(gè)可愛(ài)男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢(mèng)想成真”，這個(gè)創(chuàng)意也讓人鐫永難忘�？梢�(jiàn)，沒(méi)有不凡的構(gòu)想，根本不會(huì)誕生這種令人震撼的廣告作品。
也許，有人會(huì)說(shuō)平面報(bào)紙畢竟不能同動(dòng)感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字讓人過(guò)目不忘，它的廣告效果同樣會(huì)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。
今天的報(bào)紙辦得如此出色，是因?yàn)閳?bào)紙采編隊(duì)伍人才輩出；今天的報(bào)紙廣告效益不斷下滑，是因?yàn)閳?bào)紙廣告從來(lái)就沒(méi)有創(chuàng)意、文案、制作高手�！扒上眿D難為無(wú)米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒(méi)有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會(huì)沿用過(guò)去那種“廣種薄收”的廣告投放手法的。投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場(chǎng)規(guī)則，成熟的廣告市場(chǎng)很難再會(huì)有靠游說(shuō)攬得廣告的機(jī)會(huì)。認(rèn)識(shí)今天的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶的需求，面對(duì)客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告至少可以打開(kāi)制約其發(fā)展的其中一個(gè)瓶頸。
二、報(bào)紙印刷對(duì)廣告而言不能僅以符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)而滿足
隨著廣告主對(duì)廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其目前印刷質(zhì)量顯然已經(jīng)跟不上廣告市場(chǎng)發(fā)展的步伐，在清晰的電視畫(huà)面和精美的雜志印刷的對(duì)比下，報(bào)紙印刷的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的，報(bào)紙印刷質(zhì)量低下很大程度挫傷了廣告主向報(bào)紙投放廣告的積極性。因此報(bào)紙印刷質(zhì)量也成為了制約報(bào)紙廣告發(fā)展的第二個(gè)瓶頸。
報(bào)紙印刷質(zhì)量低下的原因在哪里？
1、廣告制作人員對(duì)報(bào)紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對(duì)油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同所表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同；另外，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。上述因素構(gòu)成了廣告制作的打樣稿的視覺(jué)效果與報(bào)紙出版的實(shí)際畫(huà)面出現(xiàn)了差異。沒(méi)有報(bào)紙從業(yè)經(jīng)歷的廣告制作人很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺(jué)，于是廣告代理商就成了廣告主與報(bào)紙之間吃力不討好的尷尬角色。
2、目前先進(jìn)的印刷設(shè)備與操作工人的技術(shù)水平有限產(chǎn)生了差異。同樣的印刷設(shè)備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報(bào)紙之間印刷出來(lái)的效果大相徑庭。報(bào)紙與報(bào)紙之間因?yàn)榇祟愑∷①|(zhì)量的不同，使得一部分報(bào)紙廣告流失嚴(yán)重。我曾進(jìn)行過(guò)這樣的調(diào)研，如果一家廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6億元的報(bào)紙，因?yàn)橛∷①|(zhì)量問(wèn)題其廣告流失一般不少于5000萬(wàn)元，如果再加上印刷不符合廣告主的要求而產(chǎn)生賠款，一家報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)總額將因此而減少10%。
3、印刷業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是否就是衡量廣告印刷的標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)紙的印刷標(biāo)準(zhǔn)同廣告主對(duì)廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠如何看待這個(gè)問(wèn)題直接影響到報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)。從大局或全盤(pán)考慮，印刷廠可以在印刷企業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上再上一個(gè)臺(tái)階，反之，以達(dá)標(biāo)為限不再追求更高質(zhì)量的印刷要求。作為印刷廠有一個(gè)自我加壓和減壓的區(qū)別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標(biāo)也是無(wú)形指標(biāo)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是硬指標(biāo)、是衡量產(chǎn)品是否合格的惟一標(biāo)準(zhǔn)，于是報(bào)業(yè)廣告部門(mén)和報(bào)業(yè)印刷部門(mén)的局部矛盾因此而產(chǎn)生，并且很難妥善解決。
縱觀以上原因，解決問(wèn)題的途徑仍然在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，廣告制作借助他人是制作產(chǎn)生的障礙之一；報(bào)業(yè)內(nèi)部并不精通制作技術(shù)，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內(nèi)部印刷難以匹配是障礙之二；是否提高印刷廠操作工人技術(shù)水平和工作責(zé)任感是障礙之三；能否將提高報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益看作共同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和責(zé)任是障礙之四。
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