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塑身內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（下）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-2-23
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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：塑身內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的更高境界
相互信任是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。塑身內(nèi)衣應(yīng)給女性一種深刻的信任感，這才是內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的更高境界。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的，1985年巴巴拉•杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出這個(gè)概念，認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系�！睜I(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系�！蔽覀冋J(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵構(gòu)成有多位學(xué)者做了研究。如摩根（1994）提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的承諾——信任學(xué)說(shuō)，分析了在市場(chǎng)關(guān)系中承諾和信任的價(jià)值并做了實(shí)證檢驗(yàn)。邁克（1994）提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響三因素模型，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于滿(mǎn)意、信任、承諾三個(gè)因素的集合，檢驗(yàn)三個(gè)元素的高低水平對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing），是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程性分析，只注重通過(guò)一次性交易、有限的顧客承諾來(lái)吸引更多的新顧客，提高銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不單純注重一次性交易，更多是通過(guò)與顧客建立良好的合作關(guān)系來(lái)保留更多的顧客。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，通過(guò)與顧客建立良好的持久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及社會(huì)整體利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)由傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四PS理論發(fā)展到以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的六Is戰(zhàn)略。其中這六Is戰(zhàn)略指的是建立獨(dú)特關(guān)系的意愿（Intention）、與顧客進(jìn)行交流（Interaction）、與顧客進(jìn)行關(guān)系的整合（Integration）、收集關(guān)于顧客的信息（Information）、對(duì)顧客的投資（Investments）、關(guān)注顧客的個(gè)性化特征（Individuality）。
塑身內(nèi)衣關(guān)注的正是女性追求“健康+美體”的個(gè)性化需求。每個(gè)人的身材都不是100%的完美，每個(gè)人對(duì)自己身體的S形曲線(xiàn)也都有這樣那樣不滿(mǎn)意的地方，而且隨著年齡的增大，還會(huì)越來(lái)越不滿(mǎn)意，那么為什么不防患于未然，及早穿上塑身內(nèi)衣，讓遺憾消失呢？所以說(shuō)，塑身內(nèi)衣是帶著“修改”而不是“修正”的使命誕生于世的，它會(huì)讓不完美的身材趨于完美，讓魔鬼身材更加“魔鬼”。女人應(yīng)該讓自己活得更精致一點(diǎn)，更有女人味一點(diǎn)。
內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)好例子。在網(wǎng)絡(luò)信息化越來(lái)越普及的大環(huán)境下，電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補(bǔ)，如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)終端形成有效互動(dòng)，在多重變動(dòng)的關(guān)系中，形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式？?jī)?nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，建立于關(guān)系基礎(chǔ)上的復(fù)合化的營(yíng)銷(xiāo)模式將更有利于產(chǎn)品品類(lèi)的走貨贏利，更多內(nèi)衣企業(yè)必將關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成有自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客滿(mǎn)意取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能與其期望值所進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的性能低于顧客的期望，購(gòu)買(mǎi)者便不會(huì)感到滿(mǎn)意；如果性能符合期望，購(gòu)買(mǎi)者便會(huì)感到滿(mǎn)意；如果性能超過(guò)期望，購(gòu)買(mǎi)者便會(huì)感到十分驚喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對(duì)能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店在這里就是要給顧客“驚喜”。
內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店正在成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)。內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店既是銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，更是與目標(biāo)群體溝通的最佳場(chǎng)所，應(yīng)該以專(zhuān)賣(mài)店為媒介，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度，提升品牌的認(rèn)同度。這才是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的核心意義。在內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)形成更加良好的顧客關(guān)系。建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，是一種新趨勢(shì)——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體深化、延伸模式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)的處理后來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性制作有關(guān)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以更好地為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)、定位和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)具有重要的作用。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)，能夠與顧客建立良好的合作關(guān)系，從而能夠更好地促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。塑身內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)，就可以借鑒數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的思路，和美容領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容就是與顧客建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系。要想與顧客建立良好的關(guān)系，在提供各項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中須能夠得到顧客的滿(mǎn)意。內(nèi)衣廠(chǎng)商可以積極創(chuàng)造多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與顧客的溝通，建立“自己人”“參與”效應(yīng)，積極采取更多有利于加強(qiáng)關(guān)系的方法，如聯(lián)誼會(huì)、周年慶典會(huì)、顧客俱樂(lè)部、會(huì)員制等。
我們應(yīng)該充分看到中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)概況、市場(chǎng)規(guī)模：每年1000億人民幣規(guī)模，以20-30%年增長(zhǎng)速度不斷放大，被稱(chēng)為服裝領(lǐng)域的最后一塊黃金市場(chǎng)。行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展中的破碎的市場(chǎng)。每個(gè)內(nèi)衣品類(lèi)有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，而每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌影響所及主要在一個(gè)品類(lèi)。在同一品類(lèi)中，不同區(qū)域又往往有不同的主導(dǎo)品牌，不同品牌主導(dǎo)不同區(qū)域的市場(chǎng)。甚至連人才也是這樣，善于做小內(nèi)衣的對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)棘手，不善于宏觀市場(chǎng)運(yùn)作，善于做保暖內(nèi)衣的卻不善于店面細(xì)致管理。但明顯跡象顯示：整合與集中在進(jìn)行之中。在這種形勢(shì)下，如何進(jìn)行內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是一個(gè)首當(dāng)其沖的重要問(wèn)題。
以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的觀點(diǎn)來(lái)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考察內(nèi)衣行業(yè)的新發(fā)展，意義重大。
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