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家電制造企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-2-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電企業(yè) 電子商務(wù) 家電
- 中研網(wǎng)訊：
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據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)成交額已經(jīng)達(dá)到590億元，越來越多的網(wǎng)民開始頻繁通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
尼爾森在線總裁Jonathan Carson說：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一種小范圍技術(shù)，它已經(jīng)發(fā)展成為一種大眾傳媒，并成為現(xiàn)代生活所不可分割的一部分�！�
看到其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，家電企業(yè)近年來紛紛試水電子商務(wù)，但受諸多因素限制，結(jié)果大多是“雷聲大雨點(diǎn)小”，企業(yè)投入不少人力物力，但最終得到的卻是一個(gè)“產(chǎn)品展示網(wǎng)站”！本文將針對(duì)家電制造企業(yè)如何開始電子商務(wù)營(yíng)銷From EMKT.com.cn，闡述一下筆者的看法。
家電企業(yè)為什么要做電子商務(wù)？
電子商務(wù)，指各種具有商業(yè)活動(dòng)能力的主體包括制造商、經(jīng)銷商、金融服務(wù)商、政府行政管理部門、普通消費(fèi)者等以Internet互聯(lián)網(wǎng)、Intranet內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和Extranet外聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，完成各種產(chǎn)品和服務(wù)交易活動(dòng)的一種商業(yè)模式。
電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是，將產(chǎn)供銷及消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)減少，交易成本大大降低。但這個(gè)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中似乎根本行不通：首先，品牌家電企業(yè)都有成熟獨(dú)立的銷售渠道、價(jià)格體系，家電企業(yè)不可能讓新生的電子商務(wù)攪亂這一體系；其次，家電產(chǎn)品本身的物流、售后等問題，使其在線交易遠(yuǎn)沒有電子數(shù)字產(chǎn)品那么便利，成本優(yōu)勢(shì)更無從體現(xiàn)；再者，家電產(chǎn)品經(jīng)過多年慘烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間較小，網(wǎng)絡(luò)直銷相對(duì)于實(shí)體店銷售并無太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上直銷很難上量。這些因素直接導(dǎo)致家電企業(yè)電子商務(wù)之路必定久經(jīng)坎坷！
家電企業(yè)做電子商務(wù)究竟為了什么？難道只是為了做形象，為新聞炒作制造新聞?dòng)深^？家電企業(yè)做電子商務(wù)又該把重心放在哪里呢？
整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)“4C”，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通，消費(fèi)者是其核心。傳統(tǒng)家電營(yíng)銷，家電企業(yè)接觸到消費(fèi)者和消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品都要到終端賣場(chǎng)，因此不少企業(yè)提出“終端為王”的口號(hào)，在終端布展、終端促銷上下足功夫。但終端銷售中不可避免的會(huì)受到競(jìng)品的騷擾，降價(jià)、贈(zèng)品、人海戰(zhàn)術(shù)等等，加上賣場(chǎng)有時(shí)也會(huì)在展柜位置、堆頭展示等方面漫天要價(jià)，可以說每個(gè)產(chǎn)品賣出，家電企業(yè)都要付出沉重的代價(jià)。
為了決勝終端之外，一些家電企業(yè)紛紛加大品牌建設(shè)力度，企圖依靠強(qiáng)大的品牌拉力為終端競(jìng)爭(zhēng)釋壓，但品牌建設(shè)不僅需要巨大的費(fèi)用投入，還需要長(zhǎng)期傳播的沉淀，而且對(duì)于習(xí)慣于圍繞產(chǎn)品進(jìn)行促銷推廣的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，品牌傳播和產(chǎn)品傳播總是不能保持一個(gè)節(jié)奏。
電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在去賣場(chǎng)之前，就在網(wǎng)絡(luò)上了解需要購(gòu)買產(chǎn)品的分類、功能、價(jià)位等，做到消費(fèi)之前“心里有數(shù)”。對(duì)于一個(gè)拿定主意購(gòu)買某個(gè)價(jià)位、某款產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)電子商務(wù)爭(zhēng)論的線上交易或者線下交易其實(shí)根本不重要。
簡(jiǎn)而言之，筆者認(rèn)為，家電企業(yè)建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)最有效的結(jié)果就是：在消費(fèi)者到終端賣場(chǎng)前就搞定消費(fèi)者，降低終端促銷推廣費(fèi)用。至于制約連鎖渠道、降低流通環(huán)節(jié)等等說法，在家電企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到足夠量之前，談之都為時(shí)過早�！ �
家電企業(yè)電子商務(wù)要走什么樣的模式？
目的很明確，家電企業(yè)電子商務(wù)就是要讓消費(fèi)者來終端賣場(chǎng)之前就選擇好某型號(hào)的產(chǎn)品，甚至能夠讓消費(fèi)者不來到終端就完成交易，下面我們?cè)賮矸治鲆幌录译娖髽I(yè)電子商務(wù)需要采取的模式。
按照參與買賣雙方的角色定位，目前電子商務(wù)主要分為三種模式。
B2B（Business-to-Business），企業(yè)對(duì)企業(yè)，就是家電企業(yè)直接通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布銷售信息，向外批發(fā)家電產(chǎn)品。品牌家電企業(yè)都建有穩(wěn)定的銷售渠道和價(jià)格體系，B2B模式很容易攪亂現(xiàn)有渠道體系，這對(duì)于大多數(shù)家電企業(yè)來說是絕對(duì)不容許的，此模式行不通；
C2C （Customer-to-Consumer），消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品直接由個(gè)人出售給個(gè)人。就是家電企業(yè)按照傳統(tǒng)銷售手段把產(chǎn)品發(fā)送到經(jīng)銷商手中以后，然后由經(jīng)銷商或者分銷商通過淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌狡脚_(tái)開設(shè)網(wǎng)上店鋪，進(jìn)行銷售。由于涉及物流、售后等問題，此類交易往往局限于當(dāng)?shù)�。同時(shí)，經(jīng)銷商的操作能力也制約這種形式的推廣；
B2C（Business-to-Consumer），企業(yè)對(duì)一般消費(fèi)者。就是由家電制造企業(yè)作為主體，發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷信息，并完成直接對(duì)消費(fèi)者的銷售。美的、海爾等企業(yè)均開建立了類似網(wǎng)站。在B2B和B2C模式的基礎(chǔ)上，近年來又出現(xiàn)B2C模式延伸的B2B2C的模式，即家電銷售渠道的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如國(guó)美、蘇寧等連鎖銷售渠道的網(wǎng)上店鋪。同時(shí)，網(wǎng)易、21CN等門戶網(wǎng)站也開辟了網(wǎng)上家電商城等，以吸引人氣。
筆者認(rèn)為，就目前家電企業(yè)的現(xiàn)狀而言，實(shí)行B2C和B2B2C結(jié)合，打造一張電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的模式更為適合。家電企業(yè)可以通過企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布權(quán)威產(chǎn)品型號(hào)、功能信息；門戶網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品功能評(píng)介、價(jià)格比較；在家電企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站或渠道商電子商務(wù)網(wǎng)站完成銷售。
家電企業(yè)如何建設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)？
家電企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)絕不是一個(gè)平臺(tái)建設(shè)，更不是開發(fā)一個(gè)帶有直銷功能的網(wǎng)站就可以了。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)需要利用多個(gè)平臺(tái)資源，通過多方位的產(chǎn)品信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
從平臺(tái)整合的角度，家電企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括以下平臺(tái)形式：
1、網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)
消費(fèi)者在有某類家電產(chǎn)品購(gòu)買意向時(shí)，一般會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)產(chǎn)品信息。家電企業(yè)要首先保證自己的產(chǎn)品推介網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果頁(yè)面的前列，實(shí)現(xiàn)這一功能可以和baidu、google等搜索引擎公司合作。
2、門戶網(wǎng)站產(chǎn)品推介平臺(tái)
消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自身需求的產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)會(huì)更信任第三方媒體的功能評(píng)測(cè)和網(wǎng)友的消費(fèi)體驗(yàn)，需要與第三方門戶網(wǎng)站就產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章進(jìn)行合作，多方面和多角度的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，并于競(jìng)品進(jìn)行比較，突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。
同時(shí)，以網(wǎng)友身份進(jìn)行相對(duì)客觀的消費(fèi)體驗(yàn)留言，增強(qiáng)可信性。
3、企業(yè)官方互動(dòng)平臺(tái)
如果說第三方媒體是以旁敲側(cè)擊的方法推介產(chǎn)品，那么企業(yè)網(wǎng)站就應(yīng)該站在更加權(quán)威的角度，正面對(duì)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)闡述，增強(qiáng)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的說服力；
同時(shí)，通過在線客服、留言板等方法，與網(wǎng)友直接溝通交流產(chǎn)品問題，了解消費(fèi)者需求，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度；
再者，企業(yè)官方網(wǎng)站還需要承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)的職能，可是通過系統(tǒng)確認(rèn)網(wǎng)友的IP地址，指引網(wǎng)友前往最近的銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買（最好是品牌專賣店）。并通過發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券的形式，贈(zèng)送額外贈(zèng)品，或者直接給予一定價(jià)格優(yōu)惠。
4、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)
如果說指引消費(fèi)者到終端購(gòu)買，仍有被競(jìng)品圍追堵截的可能，那么網(wǎng)絡(luò)直銷似乎更讓人放心一點(diǎn)。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站可以建立網(wǎng)絡(luò)直銷功能，網(wǎng)友如果希望在線直接購(gòu)買，可以在網(wǎng)站上直接下單，下單信息在經(jīng)過總部確認(rèn)后，將訂單提交到距離消費(fèi)者地理區(qū)域最近的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由銷售網(wǎng)點(diǎn)送貨上門并收款，實(shí)現(xiàn)與商場(chǎng)購(gòu)物相同的服務(wù)和售后。
從傳播內(nèi)容的角度，家電企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要向消費(fèi)者提供以下信息：產(chǎn)品信息、價(jià)格比較、實(shí)體店銷售指引、網(wǎng)絡(luò)直銷。
1、產(chǎn)品信息。
相關(guān)家電企業(yè)的概況、相關(guān)家電產(chǎn)品的主要分類、相關(guān)家電的技術(shù)功能、相關(guān)家電的選擇原則、相關(guān)家電的使用說明，以第三方觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)測(cè)，對(duì)特有技術(shù)進(jìn)行多角度分析，突出客觀性。
2、價(jià)格比較：
消費(fèi)者能夠清除的了解到企業(yè)產(chǎn)品的建議零售價(jià)格，以及價(jià)格變化信息，還有競(jìng)品主要產(chǎn)品價(jià)格，突出企業(yè)產(chǎn)品的高性價(jià)比；
3、實(shí)體店銷售指引：
通過IP設(shè)置等手段，要讓消費(fèi)者能夠很輕松的獲得其最近的銷售網(wǎng)點(diǎn)信息；
4、網(wǎng)絡(luò)直銷：
對(duì)于不想直接去實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者，要能夠輕松指引其下單購(gòu)買產(chǎn)品；
家電行業(yè)各產(chǎn)品特點(diǎn)不同，各企業(yè)的狀況也是各異，不能說全部企業(yè)都適合走電子商務(wù)營(yíng)銷的道路。但有一點(diǎn)可以肯定，隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及，具備電子商務(wù)營(yíng)銷能力的家電企業(yè)肯定可以在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)！ - ■ 與【家電制造企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷分析】相關(guān)新聞
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