- 保護(hù)視力色：
移動(dòng)電視蓬勃發(fā)展（上）
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-1-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 移動(dòng)電視 數(shù)字電視 公交
- 中研網(wǎng)訊：
-
你是否習(xí)慣在公交車上、出租車上收看移動(dòng)電視？
不管消費(fèi)者對其如何褒貶，移動(dòng)電視市場正在蓬勃發(fā)展。2006年全國移動(dòng)電視廣告市場投放額大約為20億元，2007年則達(dá)40億元，預(yù)計(jì)到2010年，其市場規(guī)模將達(dá)到100億元。
世通華納、巴士在線和華視傳媒盡管在全國市場居于這一領(lǐng)域的前三位，但是從《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》調(diào)取的北京、上海、廣州和長沙的樣本來看，除了廣州以外，其余三地均有當(dāng)?shù)匕l(fā)展最早的移動(dòng)電視運(yùn)營商把持著。
這種狀態(tài)，到底是競爭初期的一馬當(dāng)先？還是成熟市場的適者生存？在新的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)面前，這種局勢會(huì)否發(fā)生變化？
上海：東方明珠一馬當(dāng)先
東方明珠移動(dòng)電視業(yè)務(wù)已覆蓋8000輛公交車。巴士在線和世通華納各自實(shí)際運(yùn)營的數(shù)量在千輛規(guī)模左右
上海是全國最早啟動(dòng)公交移動(dòng)電視的地區(qū)市場。上海文化廣播影視集團(tuán)（SMEG）旗下的東方明珠（600832.SH）自2003年起就開始布局運(yùn)營，奠定了一家獨(dú)大的局面，成為目前最大的地區(qū)性公交移動(dòng)電視運(yùn)營商。上海是中國新媒體的核心市場，擁有最為“齊全”的新媒體類型，是所有新媒體的必爭之地。另兩家在全國布局民營公交移動(dòng)電視公司巴士在線和世通華納隨即于2006年和2007年切入上海，與東方明珠爭奪這一區(qū)域市場。而全國規(guī)模最大的民營公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)擁有者華視傳媒（VISN.NASDAQ）還沒有在上海正式設(shè)下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。
根據(jù)東方明珠披露的資料，其移動(dòng)電視業(yè)務(wù)已覆蓋8000輛公交車。而集團(tuán)運(yùn)營總部設(shè)立在上海的巴士在線，根據(jù)其披露的資料，稱在上海擁有92條線路，對比北京56條、廣州98條、杭州68條線路，上海也是其最大的地區(qū)市場之一。
根據(jù)內(nèi)部資料顯示，巴士在線和世通華納在上海的目標(biāo)均是覆蓋3000輛公交車，而目前二者還遠(yuǎn)未達(dá)到這一數(shù)量。各自實(shí)際運(yùn)營的數(shù)量在千輛規(guī)模左右。
有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海市區(qū)和郊縣供擁有18000輛公交車，而途徑線路適當(dāng)，具備較好商業(yè)開發(fā)價(jià)值的約有9000～10000輛，其中8000輛為空調(diào)車。目前裝載屏幕的主要是這8000～9000輛公交車。
其中，東方明珠占據(jù)了8000輛空調(diào)車的絕大部分，比例能夠達(dá)到約90%，使其取得了住宅區(qū)、購物區(qū)、商務(wù)區(qū)的全覆蓋優(yōu)勢。
據(jù)水清木華研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2008年，我國車載移動(dòng)電視市場平均增長率將超過50%；其預(yù)測，在未來3年至5年內(nèi)，車載移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。
而研究機(jī)構(gòu)賽迪顧問報(bào)告則認(rèn)為，2006年全國移動(dòng)電視廣告市場投放額大約為20億元，2007年預(yù)計(jì)達(dá)40億元，預(yù)計(jì)到2010年，其市場規(guī)模將達(dá)到100個(gè)億。
賽迪顧問分析師認(rèn)為，東方明珠的優(yōu)勢是依靠廣電背景，有先發(fā)優(yōu)勢，并且通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，可以做到平臺維護(hù)、節(jié)目制作、廣告運(yùn)營一體化。
但競爭者并非全無機(jī)會(huì)。如世通華納也利用一手包辦節(jié)目、平臺和廣告的模式開拓市場，巴士在線則專注于廣告運(yùn)營和平臺維護(hù)，將內(nèi)容交給新華社、中央電視臺聯(lián)手推出的CCTV移動(dòng)傳媒。他們背后則擁有風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)千萬美元的支撐。
華視傳媒也并非對上海市場無動(dòng)于衷，在2007年11月成為首家赴納斯達(dá)克上市的公交移動(dòng)電視企業(yè)后，華視有成為公交移動(dòng)電視市場的“分眾”的沖動(dòng)，是最有希望作為行業(yè)整合者的公司。
華視內(nèi)部人士也透露，未來可能通過收購的方式實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的大規(guī)模擴(kuò)張。
北京：群雄爭霸勇者勝
北京擁堵的交通狀況實(shí)在令很多居民有諸多抱怨，不過，當(dāng)然有一些人對這種狀況表示歡迎，那就是移動(dòng)電視運(yùn)營商和廣告商。按照北京的規(guī)劃，到奧運(yùn)之前，北京的公交車數(shù)量有望超過2萬輛，與之相對應(yīng)，公交移動(dòng)電視運(yùn)營商的“生意”也發(fā)展得紅紅火火。
不對稱競爭的北京市場
細(xì)心人不難發(fā)現(xiàn)，北京公交車上移動(dòng)電視一般都有“BAMC”的標(biāo)志，“BAMC”是“北廣傳媒”的英文簡稱。在上海文廣旗下的東方明珠率先在上海的公交車上推出移動(dòng)電視之后，同樣具有廣電背景的北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司（下稱“北廣傳媒”）也迅速在北京“安營扎寨”。2005年4月，北廣傳媒移動(dòng)電視開始在北京公交車上試播，到2005年底，據(jù)北廣傳媒有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，安裝移動(dòng)電視的公交車已經(jīng)達(dá)到4000輛左右。
在前不久舉行的一次論壇上，北廣傳媒集團(tuán)副總裁趙多佳表示，目前北廣傳媒的移動(dòng)電視一共有2.5萬塊屏幕，其中公交移動(dòng)電視的比重為市場總量的51.22%。
也就是說，北廣傳媒的公交移動(dòng)電視無疑在北京市場占有絕對“壟斷地位”。按照趙多佳給出的數(shù)據(jù)推斷，公交移動(dòng)電視屏幕的數(shù)量在1.2萬塊左右，而北京市場的公交車總量目前僅有1.8萬輛。
《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規(guī)模為1.83億元，2007年已經(jīng)達(dá)到3.49億元，增幅近一倍。
不過北京市場并非沒有競爭。就全國市場而言，在移動(dòng)電視領(lǐng)域發(fā)展規(guī)模位于前三位的是：世通華納、巴士在線以及華視傳媒，世通華納和巴士在線都曾試圖在北京占據(jù)“一席之地”。
就公交移動(dòng)電視的接觸率而言，北京移動(dòng)電視的移動(dòng)電視接觸率已經(jīng)達(dá)到89.1%，而巴士在線接觸率僅為17%左右。因此，雖然巴士在線成功打入了北京市場，但與北廣傳媒完全是一種“不對稱”的競爭格局。
華視、世通的無奈
對于世通華納而言，北京市場則是全國戰(zhàn)略中的“一大遺憾”。從2006年正式把總部搬到北京，并計(jì)劃正式“攻打”北京市場，當(dāng)時(shí)曾有高層對外宣稱，北廣傳媒的移動(dòng)電視屏幕將很快換為世通華納的。不過在一年之后，世通華納只有非常無奈地放棄。據(jù)世通華納內(nèi)部人士介紹，世通華納受挫的原因在于北廣傳媒在北京市場的資源優(yōu)勢和壟斷地位，無法獲得更多資源就無法爭取更多廣告客戶，沒有廣告客戶也就無力爭取資源。
在北廣傳媒牢牢把握住北京移動(dòng)公交電視終端資源的情況下，華視傳媒以及世通華納都轉(zhuǎn)入移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
目前，華視傳媒是北廣傳媒移動(dòng)電視的獨(dú)家廣告代理商。據(jù)世通華納的有關(guān)人士介紹，世通華納目前在北京的業(yè)務(wù)也是采取跟華視傳媒合作的方式，進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)。
巴士在線的新出路
2007年12月18日，巴士在線與央視國際聯(lián)合建立央視國際移動(dòng)傳媒有限公司，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與終端的順利結(jié)合。在雙方的合作模式中，巴士在線將原有車載電視系統(tǒng)的節(jié)目集成播出平臺交給央視國際移動(dòng)傳媒管理和經(jīng)營。在運(yùn)營方式上，采用定點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)下載技術(shù)，播出內(nèi)容則以“中央電視臺移動(dòng)傳媒”為品牌。北廣傳媒則采用DVB-T數(shù)字電視技術(shù)，形成覆蓋北京市區(qū)六環(huán)內(nèi)，覆蓋率達(dá)到95%以上的數(shù)字單頻網(wǎng)。
不過，“中央電視臺移動(dòng)傳媒”與巴士在線的合作并非排他性的，據(jù)記者了解，在部分北廣傳媒的終端平臺上，也會(huì)有“中央電視臺移動(dòng)傳媒”的內(nèi)容播出。
在2006年通過數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)之后，移動(dòng)數(shù)字電視的傳輸方式也有希望得到統(tǒng)一，這使得長期困擾車載移動(dòng)電視行業(yè)發(fā)展的傳輸標(biāo)準(zhǔn)問題得到解決。
水清木華分析師楊東巖認(rèn)為，由于北廣傳媒仍然采用歐標(biāo)DVB-T的技術(shù)，如果新進(jìn)入者能迅速采用“國標(biāo)”，也將形成新進(jìn)入者的一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
據(jù)記者了解，目前的數(shù)字移動(dòng)電視主要采用“下行強(qiáng)迫式”的運(yùn)營模式，由運(yùn)營商向用戶單向傳播，只有深圳的運(yùn)營商試探性采用了“上行”運(yùn)營模式，楊東巖認(rèn)為，“下行模式”決定了移動(dòng)電視只能采用廣告這一種盈利模式，如果推廣“上行”運(yùn)營模式，則會(huì)給商業(yè)模式帶來徹底變化，移動(dòng)電視運(yùn)營商可以嘗試收取信息費(fèi)等多種收費(fèi)方式。
- ■ 與【移動(dòng)電視蓬勃發(fā)展（上）】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
