報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)繼續(xù)低迷，異軍突起的新媒體則持續(xù)增長(zhǎng)，日前推出的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2007～2008）》指出，今后幾年將是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)期。

    廣告負(fù)增長(zhǎng)

    報(bào)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

    2007年的中國(guó)報(bào)業(yè)依然處在轉(zhuǎn)型過程中。低迷的報(bào)紙廣告市場(chǎng)依然看不到好轉(zhuǎn)的跡象，根據(jù)央視市場(chǎng)研究媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2007年1月至10月，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額與上年同期相比下降了0.98％，下滑趨勢(shì)仍在繼續(xù)，報(bào)業(yè)的困境還在延續(xù)。

    傳媒藍(lán)皮書中，由清華大學(xué)崔保國(guó)教授、中國(guó)社科院新聞與傳播研究所副所長(zhǎng)唐緒軍教授、央視市場(chǎng)研究公司整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林先生主持編寫的“中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告”指出，經(jīng)過兩年多，中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)探索到創(chuàng)新和走出困境的方向，這就是全新的“數(shù)字報(bào)業(yè)”，而由此，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，2008年將成為中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的關(guān)鍵年份。

    目前，凡是有能力的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社幾乎都開始建設(shè)數(shù)字媒體，但受眾對(duì)報(bào)業(yè)新媒體的認(rèn)知和接受程度并不高，數(shù)字報(bào)業(yè)還沒有找到真正的傳播模式和經(jīng)營(yíng)模式。此外，藍(lán)皮書指出，報(bào)業(yè)上市也將對(duì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生巨大推動(dòng)，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌力將成為報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但廣告和發(fā)行依然是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)重要的衡量指標(biāo)。

    廣告收入占80%

    電子雜志盈利模式未明朗

    明星徐靜蕾的“開啦”擴(kuò)大了電子雜志的知名度，2007年甚至被稱為“電子雜志年”。然而中國(guó)電子雜志蓬勃成長(zhǎng)的背后，仍然隱憂連連。

    在吸收了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持之后，電子雜志贏利模式至今尚未明朗，仍處于燒錢階段，其中2007年電子雜志的廣告收入占其總收入仍然還在80%以上。藍(lán)皮書認(rèn)為，這將直接導(dǎo)致投資商信心的缺失，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史表明，一旦風(fēng)險(xiǎn)投資商的信心缺失，大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將失去后續(xù)資金支持，從而銷聲匿跡，因此，電子雜志同樣也面臨贏利模式這一發(fā)展“瓶頸”。

    正如其他網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，多媒體、互動(dòng)電子雜志在考慮贏利的時(shí)候，也曾參考傳統(tǒng)媒體的做法，就是發(fā)行與廣告。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)資源的習(xí)慣，因此電子雜志的發(fā)行收費(fèi)困難重重。由于發(fā)行收入很低或者沒有，目前廣告收入就成了電子雜志行業(yè)的主要收入來源。

    另外，2006年中國(guó)電子雜志廣告市場(chǎng)為9000萬元，2007年為2億，但電子雜志廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中還占不到4%，這顯示電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告形式目前還不為大多數(shù)的廣告主認(rèn)同。因此，電子雜志廣告收入很難保證電子雜志平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。

    由此，藍(lán)皮書建議，中國(guó)多媒體、互動(dòng)電子雜志應(yīng)與信息媒體合作，以提高內(nèi)容質(zhì)量；除了廣告發(fā)行外，擴(kuò)展及深化其他贏利模式；此外要進(jìn)一步提高電子雜志的技術(shù)含量。

    移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)大

    無線營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨

    所謂無線營(yíng)銷是指利用手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體直接向分眾目標(biāo)、受眾定向精確地傳播個(gè)性化即時(shí)信息，達(dá)到一對(duì)一營(yíng)銷的目的的營(yíng)銷方式，也稱為移動(dòng)營(yíng)銷。截至2007年7月底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)到5.09億。預(yù)計(jì)2008年，中國(guó)擁有手機(jī)的人數(shù)將超過6億。作為第五媒體的手機(jī)毫無懸念地成為最廣泛、直接、有效的媒體。
    由于第五媒體能夠?qū)崿F(xiàn)“一對(duì)一”的“精準(zhǔn)的”“個(gè)眾”營(yíng)銷，因此，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2007～2008）》中由中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰教授主持編寫的“中國(guó)移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告”中指出，移動(dòng)媒體將逐步發(fā)展成為主流媒體，從而，無線營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。

    艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年在中國(guó)個(gè)人用戶移動(dòng)應(yīng)用方面，信息類服務(wù)和音樂類移動(dòng)業(yè)務(wù)是個(gè)人移動(dòng)用戶首選的兩種服務(wù)形式，提及率分別為89%和87%。其次是游戲類54%，移動(dòng)郵件32%，移動(dòng)定位24%。視頻/TV服務(wù)提及率最低，為4%。由此可見，信息類和音樂類是移動(dòng)業(yè)務(wù)中兩大重要細(xì)分市場(chǎng)。而且，手機(jī)上網(wǎng)的普及更快速地推動(dòng)無線營(yíng)銷的應(yīng)用。未來會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的品牌彩鈴、產(chǎn)品彩鈴、促銷彩鈴、品牌彩信、產(chǎn)品彩信、促銷彩信、企業(yè)手機(jī)流媒體應(yīng)用等全新的無線營(yíng)銷應(yīng)用形式。

    傳媒藍(lán)皮書指出，第五媒體的出現(xiàn)將使廣告和營(yíng)銷結(jié)合得更緊密，使廣告的投放更精準(zhǔn)，營(yíng)銷的目的更精確。第五媒體的出現(xiàn)將對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)意思維、手段和方法帶來強(qiáng)烈沖擊，將會(huì)改變?cè)�有的�?chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)和原則。第五媒體將使廣告業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變，將重新定義現(xiàn)有廣告公司內(nèi)部的職能定義。

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