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全球性報(bào)紙“瘦身”經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 報(bào)紙 報(bào)業(yè) 亞洲
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報(bào)紙版式在不同的時(shí)代不盡相同，同一家報(bào)紙?jiān)诓煌瑫r(shí)期也會(huì)對(duì)版面進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)下正盛行報(bào)媒“瘦身”的改版熱潮。2007年8月6日，版面形式一向以保守著稱的《紐約時(shí)報(bào)》正式改版“瘦身”，將版面減少3.8厘米，加入美國(guó)報(bào)媒流行的“窄報(bào)”行列。這是報(bào)紙“瘦身”運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志性事件，因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》除了以保守著稱外，它還在《泰晤士報(bào)》改版時(shí)曾堅(jiān)決表示“不為潮流所左右”，但報(bào)紙4位頂級(jí)設(shè)計(jì)師則全部認(rèn)為“應(yīng)當(dāng)小報(bào)化”，因此，時(shí)報(bào)改版計(jì)劃被迫整整比原計(jì)劃提前一年實(shí)行。
其實(shí)，就在剛剛進(jìn)入新年的第二天，繼歐洲版和亞洲版改為四開(kāi)小報(bào)后，曾是全美最寬報(bào)紙的《華爾街日?qǐng)?bào)》在本土推行新一輪瘦身行動(dòng)，報(bào)紙的版面寬度比原來(lái)減少約7.6厘米，從此開(kāi)創(chuàng)日?qǐng)?bào)的“窄報(bào)”新紀(jì)元。此前，德國(guó)著名的《世界報(bào)》與《商報(bào)》均推出小報(bào)型，其他歐洲國(guó)家的主要報(bào)紙也紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，意大利發(fā)行量最大的《晚郵報(bào)》從2005年7月20日開(kāi)始由大開(kāi)張改成小開(kāi)張，法國(guó)最古老的《費(fèi)加羅報(bào)》也于同年10月3日全面改版。英國(guó)是全球最早進(jìn)行報(bào)紙“小型化”改革的國(guó)家，早在2003年9月其《獨(dú)立報(bào)》就成功“瘦身”，《泰晤士報(bào)》緊隨其后改成小報(bào)版，這股浪潮旋即席卷英倫三島和全球，目前英國(guó)主要的60家報(bào)紙已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了小型化。
在亞洲，馬來(lái)西亞《新海峽時(shí)報(bào)》等報(bào)紙也走“小報(bào)化”路線。在我國(guó)，早在1999年，杭州《都市快報(bào)》就以瘦長(zhǎng)的“異型”在全國(guó)報(bào)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，《華商報(bào)》2002年進(jìn)行了第一次“瘦身”改版，《南方日?qǐng)?bào)》是全國(guó)黨報(bào)中第一家實(shí)行瘦報(bào)型的報(bào)紙。2004年，北京的部分報(bào)紙，如《北京晨報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》和《北京青年報(bào)》均改為瘦報(bào)，帶動(dòng)全國(guó)報(bào)紙改版熱潮。
據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前世界36%的主要報(bào)紙已經(jīng)改成四開(kāi)小報(bào)版，全球性的報(bào)紙“瘦身”熱潮風(fēng)起云涌。
報(bào)紙“瘦身”的歷時(shí)考察
報(bào)紙從誕生至今已有400多年歷史，在報(bào)紙發(fā)展史上，版面型態(tài)經(jīng)歷了多次變化，這些變化無(wú)不是出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮。在北美殖民地時(shí)期，報(bào)紙把版面放大，原因在于報(bào)紙是按照版面數(shù)納稅的。美國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，新聞紙供給減少，報(bào)紙也是出于成本的考慮，就把版面縮小了。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，新聞紙的供應(yīng)恢復(fù)正常，報(bào)紙的版面又放大了。經(jīng)濟(jì)杠桿的撬動(dòng)是導(dǎo)致報(bào)紙版面數(shù)次轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)因。復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)教授李良榮在《當(dāng)代西方新聞媒體》一書中指出：“但無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，報(bào)紙版面大小的變化并非為了讀者的方便，而是出于經(jīng)濟(jì)上的考慮�！�
1450年，德國(guó)人古登堡發(fā)明活字版印刷術(shù)。在這一技術(shù)應(yīng)用于出版印刷550多年以來(lái)，報(bào)紙版式變化經(jīng)歷的三個(gè)階段都與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。第一階段是古典版式的盛行。在當(dāng)時(shí)的技術(shù)背景下，古典版式的設(shè)計(jì)理念對(duì)版式有嚴(yán)格的限定和制約，版式規(guī)格和開(kāi)張都有嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，固定規(guī)則幾乎一成不變，其中一個(gè)重要的原因就是經(jīng)濟(jì)落后造成的技術(shù)革新難以取得進(jìn)展所致。第二階段是新型版式成為主流。在上世紀(jì)初期，西歐國(guó)家開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于版式設(shè)計(jì)，用數(shù)學(xué)比例關(guān)系分割版心，版面出現(xiàn)一定節(jié)奏的變化，上世紀(jì)60年代風(fēng)靡全球的“模塊”版式就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和大量硬件的普及是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。第三階段是自由版式受到推崇。上世紀(jì)90年代，電腦制版技術(shù)被空前開(kāi)發(fā)和使用，版式設(shè)計(jì)也更加開(kāi)放，報(bào)紙開(kāi)始垂青沒(méi)有任何限制的版式設(shè)計(jì)。
當(dāng)下報(bào)紙風(fēng)行版式“瘦身”潮流，主要是因?yàn)榘l(fā)行量下降造成了經(jīng)濟(jì)損失，為節(jié)約開(kāi)支和吸引廣告而不得已采取的措施。
中國(guó)報(bào)紙改版熱潮也經(jīng)歷了近10年時(shí)間，最初是對(duì)開(kāi)大報(bào)如《成都晚報(bào)》、《武漢晚報(bào)》和《鄭州晚報(bào)》都先后改為小報(bào)型態(tài)�！缎侣勍韴�(bào)》曾為國(guó)內(nèi)首張對(duì)開(kāi)瘦報(bào)，在2004年6月12日版式再次改為四開(kāi)小版。20世紀(jì)90年代興起的晚報(bào)、都市報(bào)普遍直接以四開(kāi)小報(bào)的形式出版，《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》等大量的都市類報(bào)紙從創(chuàng)刊起就用四開(kāi)小報(bào)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)�！缎旅裢韴�(bào)》不改初衷，堅(jiān)持四開(kāi)小報(bào)型態(tài)，由于其內(nèi)容豐富、格調(diào)高雅，影響力一直很大，成為小報(bào)型“大報(bào)”(小報(bào)型大報(bào)在英語(yǔ)里是broadloid，這個(gè)單詞是由大報(bào)broadsheet和小報(bào)tabloid合成而來(lái)的)的旗幟。2005年第二屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)所評(píng)出的晚報(bào)和都市報(bào)綜合指數(shù)20強(qiáng)中，四開(kāi)小報(bào)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)14個(gè)席位之多，對(duì)開(kāi)大報(bào)只有6個(gè)席位。報(bào)型的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則依然是中國(guó)報(bào)紙選擇小報(bào)型和“瘦身”的指導(dǎo)原則。
在文化工業(yè)時(shí)代里，報(bào)紙小型化的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)無(wú)須回避，報(bào)紙文化工業(yè)的本質(zhì)是追逐經(jīng)濟(jì)利益的，它作為文化工業(yè)體系的一部分，在于通過(guò)控制大眾的消費(fèi)意識(shí)而實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益。因此，報(bào)紙改版“瘦身”的目標(biāo)不可能是讀者，讀者是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)收益的看客。
其實(shí)，就在剛剛進(jìn)入新年的第二天，繼歐洲版和亞洲版改為四開(kāi)小報(bào)后，曾是全美最寬報(bào)紙的《華爾街日?qǐng)?bào)》在本土推行新一輪瘦身行動(dòng)，報(bào)紙的版面寬度比原來(lái)減少約7.6厘米，從此開(kāi)創(chuàng)日?qǐng)?bào)的“窄報(bào)”新紀(jì)元。此前，德國(guó)著名的《世界報(bào)》與《商報(bào)》均推出小報(bào)型，其他歐洲國(guó)家的主要報(bào)紙也紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，意大利發(fā)行量最大的《晚郵報(bào)》從2005年7月20日開(kāi)始由大開(kāi)張改成小開(kāi)張，法國(guó)最古老的《費(fèi)加羅報(bào)》也于同年10月3日全面改版。英國(guó)是全球最早進(jìn)行報(bào)紙“小型化”改革的國(guó)家，早在2003年9月其《獨(dú)立報(bào)》就成功“瘦身”，《泰晤士報(bào)》緊隨其后改成小報(bào)版，這股浪潮旋即席卷英倫三島和全球，目前英國(guó)主要的60家報(bào)紙已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了小型化。
在亞洲，馬來(lái)西亞《新海峽時(shí)報(bào)》等報(bào)紙也走“小報(bào)化”路線。在我國(guó)，早在1999年，杭州《都市快報(bào)》就以瘦長(zhǎng)的“異型”在全國(guó)報(bào)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，《華商報(bào)》2002年進(jìn)行了第一次“瘦身”改版，《南方日?qǐng)?bào)》是全國(guó)黨報(bào)中第一家實(shí)行瘦報(bào)型的報(bào)紙。2004年，北京的部分報(bào)紙，如《北京晨報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》和《北京青年報(bào)》均改為瘦報(bào)，帶動(dòng)全國(guó)報(bào)紙改版熱潮。
據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前世界36%的主要報(bào)紙已經(jīng)改成四開(kāi)小報(bào)版，全球性的報(bào)紙“瘦身”熱潮風(fēng)起云涌。
報(bào)紙“瘦身”的原因辯說(shuō)
國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究中使用了國(guó)外對(duì)報(bào)紙“瘦身”進(jìn)行的讀者調(diào)查，主要結(jié)論是身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的讀者由于經(jīng)常面對(duì)電腦屏幕，已經(jīng)形成“小尺寸內(nèi)閱讀”的習(xí)慣，因此認(rèn)為報(bào)紙“瘦身”是為了方便解決現(xiàn)代人在緊湊空間里讀報(bào)，報(bào)紙改版已經(jīng)形成一種適應(yīng)時(shí)代需要的“瘦身”潮流。作者引用報(bào)紙廣告語(yǔ)“瘦一點(diǎn)更好看”一語(yǔ)雙關(guān)，并進(jìn)一步解釋說(shuō)這“瘦”講求讀者閱報(bào)的舒適度，富有“人性化”意味，符合人們的生理特點(diǎn)和心理期待。
“方便讀者閱讀報(bào)紙”真的是報(bào)媒改版的直接動(dòng)機(jī)或根本性動(dòng)機(jī)嗎？《新聞?dòng)浾摺?007年第3期刊登了祝壽臣先生的文章，提出“小型化是指媒介外形發(fā)生便于攜帶、便于獲取信息的變化，創(chuàng)造在特殊空間使用的條件，盡量減少媒介傳播的障礙。”作者認(rèn)為報(bào)紙小型化的動(dòng)機(jī)是為了讀者的利益，然而這只是報(bào)紙“瘦身”的表面動(dòng)機(jī)，最根本的動(dòng)機(jī)或者說(shuō)深層的動(dòng)機(jī)是報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)利益使然。
眾所周知，報(bào)紙主要經(jīng)濟(jì)收益是通過(guò)兩次售賣實(shí)現(xiàn)的，即首先把報(bào)紙內(nèi)容賣給讀者，再把讀者注意力賣給廣告商。因此，報(bào)紙改版方便讀者閱讀需要，其根本目的是為爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，隨著報(bào)紙發(fā)行量下降，報(bào)紙“瘦身”可以節(jié)約成本和開(kāi)支�！度A爾街日?qǐng)?bào)》改版時(shí)，道瓊斯公司并不避諱地宣布，縮減報(bào)紙版面寬度將每年節(jié)省1800萬(wàn)美元的開(kāi)支�！都~約時(shí)報(bào)》在改版前夕的8月5日“致讀者”中公開(kāi)告知：此舉是為了壓縮一些印刷點(diǎn)的成本，由此每年可節(jié)省開(kāi)支4200萬(wàn)美元。此前，有180多年歷史的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》也推出了“中間版式”的瘦身日?qǐng)?bào)，有不少業(yè)內(nèi)人士說(shuō)這幾乎是它為了生存所做出的一種必然的選擇，因?yàn)椋暗陌l(fā)行量一降再降。同為英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》在2003年的發(fā)行量從40多萬(wàn)份銳降至20萬(wàn)份，報(bào)紙被迫改為小報(bào)，以求減少開(kāi)支起死回生。英國(guó)老牌大報(bào)《泰晤士報(bào)》發(fā)行量在2003年至2004年整整下降了24%，出于生存需要《泰晤士報(bào)》也被迫加入“瘦身”的隊(duì)伍。因此，經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)成為普遍性大報(bào)小型化的根本動(dòng)機(jī)。
全球報(bào)業(yè)，特別是西方報(bào)業(yè)，作為企業(yè)必然首先追求利潤(rùn)的最大化。比如小報(bào)型報(bào)紙的流行至少有三個(gè)原因都是出于經(jīng)濟(jì)利益的需要。一是有更多的首頁(yè)可以利用，與對(duì)開(kāi)大報(bào)一個(gè)首頁(yè)相比，小報(bào)刊登稿件所花的投資減少一半。二是印刷費(fèi)用得以降低，大報(bào)的版面寬度給印刷等程序帶來(lái)不便并增加額外費(fèi)用負(fù)擔(dān)，小報(bào)則可以節(jié)約支出。三是利于吸引廣告客戶，小報(bào)版面小但位置突出，廣告投放的成本小。雖然《華爾街日?qǐng)?bào)》的歐洲版主編曾對(duì)小型化作解釋說(shuō)：小報(bào)版是為了給時(shí)間緊迫的精英級(jí)讀者一個(gè)快速閱讀的可能，同時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)緊密結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)版的新型報(bào)紙。這在表面上看是考慮到讀者的需要，其實(shí)是把讀者吸引到其網(wǎng)絡(luò)版上。其發(fā)行人曾說(shuō)報(bào)紙“將有更多的指向網(wǎng)絡(luò)版的鏈接”——因?yàn)�，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版是全球最大的付費(fèi)新聞網(wǎng)站，它追求報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的點(diǎn)擊率當(dāng)然也是為追逐經(jīng)濟(jì)利益這一改版動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收益是對(duì)報(bào)紙收益的分擔(dān)和補(bǔ)償。
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