七、醫(yī)藥企業(yè)軟實力激活----為了有效推動硬數(shù)據，必須激活軟實力！
醫(yī)藥企業(yè)增值效應和利潤的增長是硬數(shù)據，醫(yī)藥企業(yè)想大發(fā)展不僅僅是現(xiàn)實的產值，而是必須有增值效益，即醫(yī)藥企業(yè)品牌、銷售團隊、銷售網絡、有效資源等。增值效應不是憑空產生的，醫(yī)藥企業(yè)必須有實際的利潤的增長，如果沒有實際利潤增長，你想做上市、相關的增值是不可能的。沒有競爭力的企業(yè)就不會有實際的利潤增長。醫(yī)藥企業(yè)的競爭力又取決于軟實力的激活。
醫(yī)藥企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)是有實際利潤增長、企業(yè)有更好品牌增值效應的產生，但是從內部的角度來講這是軟實力。所以這句話告訴大家：為了有效推動硬數(shù)據，必須激活軟實力！軟實力的激活區(qū)包括：思維模式、管理嚴格、職業(yè)經理、激情行動、關鍵客戶等。
八、08年醫(yī)藥企業(yè)成敗關鍵要素
第一要素：關于企業(yè)家---會掙錢的叫“老板”，會花錢的叫“企業(yè)家”!企業(yè)家不是有多大能力，而是有多大胸懷!中國醫(yī)藥界還沒有企業(yè)家！
一個企業(yè)的成功，其實是企業(yè)家的成功。正常的企業(yè)家的發(fā)展歷程是這樣的：“匠”的階段---是學徒工，做的是專業(yè)的工作，醫(yī)藥代表、產品專員、促銷員等，工作的性質是由少到多的過程，是完成本職工作，有專業(yè)上級主管不間斷的輔導，學習專業(yè)技能；“帥”的階段---部門管理者，制定藥品營銷規(guī)劃、營銷策略、客戶管理、銷售管理、信息管理、制度管理等，工作性質是由小到大的過程，只是量的積累，不會主動發(fā)生質的變化。創(chuàng)造性的開展工作，將醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略通過組織實施得以實現(xiàn)；“師”---悟道解惑，管理是非職務權利的運用，提出戰(zhàn)略思想和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過他人去實現(xiàn)。選拔好執(zhí)行團隊，為其實現(xiàn)自身價值和企業(yè)目標。工作的性質是由無到有的過程，是開創(chuàng)性的事業(yè)。把握的是機會，是“道”，并非是“術”。
以上的三個必經過程在中國還沒有完全實現(xiàn)，因為改革開放才僅僅不到30年，醫(yī)藥界還沒有形成第三代領導群體，還處在第二代醫(yī)藥企業(yè)領導人的階段。有經歷、有能力、有專業(yè)、有技能的醫(yī)藥人還正處在醫(yī)藥職業(yè)經理人階段，還沒有機遇和資源成為醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和產權繼承者！我們盤點一下，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)有哪一個醫(yī)藥企業(yè)的董事長是真正原來從醫(yī)藥代表做起的？沒有，原因就是歷史沒有給更多的機會。中國醫(yī)藥企業(yè)的領導群體是這樣的經歷：“生意人”---一開始做醫(yī)藥生意、繼承了國有企業(yè)的資產或投資入主醫(yī)藥企業(yè)，成為了民營醫(yī)藥企業(yè)或國有醫(yī)藥企業(yè)的董事長，以賺錢為主，產品銷售為主�？磕懥浚啃姓I導經驗，從這兒起步的。然后有了第一桶金和醫(yī)藥企業(yè)資源，成為“老板”。這時有了一個廠、有了一攤事、有了一伙人。只會掙錢，不會花錢。很多醫(yī)藥企業(yè)都不是沒有錢而倒閉的，是在擴張的過程中不會投資、不會品牌經營、不會整合而倒閉的！所以我說：中國現(xiàn)在缺企業(yè)家，不缺老板。而我們改革開放近30年，僅僅給一到兩次機會，還是在創(chuàng)業(yè)。
所以我總是在說：其他行業(yè)如果說在“摸著石頭過河”，那么我們在摸什么？我們在“摸著自己過河”，沒有任何模式可參照。前面談到的一些企業(yè)，他們的模式我們拷貝不了，他們是歷史的必然，是企業(yè)在無意識到情況下走到了今天。在中國，醫(yī)藥界還缺乏培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)家的環(huán)境和機制。隨著醫(yī)藥管理制度的完善和加強，隨著醫(yī)藥市場化程度的提高，隨著競爭的規(guī)范和有序，一個產生企業(yè)家的時代必將來臨！
第二要素：關于思維激活---知道并不重要，相信并做到才有力量！
前幾天我們給同仁堂做培訓，說了一個話題：08年東盛英華能做到1000個億嗎？學員說：不可能！這就是思維模式的問題，任何事物的結果能不能實現(xiàn)，都是有條件的。按現(xiàn)有的條件，是不能，如果條件發(fā)生了變化，具備能夠滿足1000個億的結果的條件，就是可能的！比如國家指定東盛英華為醫(yī)藥的指定配送商，或者當某一個企業(yè)注入資金進來，就是可能實現(xiàn)結果的。如果你認為它不可能，就不會積極尋找有效的條件與資源，那么一輩子也就永遠不可能了，因為你不做這種可能性的嘗試。有很多醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)家，之所以聘請我當顧問，就是因為我的思維模式是正向而積極的，能夠激活企業(yè)內部的資源、并且能夠給他帶來有效的外部資源。有很多企業(yè)家說：當我經營苦惱時，看到你們這些營銷專家我的心里就有底了。這就是思維模式的激活問題。
從去年9月份一直到今年1月份，冉鐵軍總經理帶隊拜訪了300多家工業(yè)企業(yè)的高管層，在醫(yī)藥行業(yè)里大家很感動。作為商業(yè)的老總，帶著團隊到工業(yè)來踏踏實實談，不要政策，就告訴企業(yè)干什么？能干什么？就是這么一種態(tài)度。其實“態(tài)度”就是軟實力，也是競爭力，更是生產力！。中國有一句話：你沒有資源，還沒有一句話嗎？只要有一句真誠的話，真的就可以感動很多人。
你如果不是曹操和孫權，那么你就學劉備。因為曹操文公武略---能力，因為孫權有基業(yè)---資源，而劉備什么也沒有，但是就是有一樣---態(tài)度。在那個年代三顧茅廬，大家想想真的不容易。我們今天設想，我們真的到商業(yè)客戶拜訪了三次嗎？而且還是很真誠的？不一定。其實拜訪每個客戶三次，我們就會形成我們整個價值體系里面的資源，至少我身邊有朋友。生意可以不做，但是提供的信息是有的。從這樣一個角度講，我們去轉變我們的思維模式，就是“態(tài)度”。
第三要素：關于嚴格管理-----管理是數(shù)學，不是文學，用數(shù)字說話！
中國醫(yī)藥企業(yè)有一個怪現(xiàn)象：越是做得差的企業(yè)，管理越松散。從管理學角度講，小企業(yè)應該更嚴格，紀律是勝利的保障，是醫(yī)藥中小企業(yè)的唯一保證！紀律對于中小企業(yè)而言就是軟實力。中小企業(yè)不會有更多的成型的模式，團隊素質也不高，講道理根本講不出來激情行動和優(yōu)秀業(yè)績。紀律是員工的素質、競爭的激烈、企業(yè)發(fā)展的必然需要。你等員工明白道理那一天，企業(yè)就不知道去哪里了。所以在中國做企業(yè)，企業(yè)家必須強勢、必須霸道，沒有道理可講。說這個企業(yè)家不講道理，都不重要，只要非常堅決的貫徹你的說法，那個事一定成！企業(yè)在管理過程中一定要用數(shù)學說話，不要用文學過多的描述。有些企業(yè)再講：企業(yè)明年要大發(fā)展、大收入、大整合、實現(xiàn)跨越式進步�？删褪菦]有具體的數(shù)字指標。如果沒有數(shù)據說話，這個企業(yè)就是空的。我也許做企業(yè)習慣了，希望看到的是數(shù)據，究竟咱們要干嗎？因為數(shù)字是最不說謊。領導一個團隊做事的時候，總是要和數(shù)據說話。不要與員工這樣對話：領導問：“你現(xiàn)在工作怎么樣？”，員工答：“很忙”。領導問：“銷量怎么樣？”，員工答：“一般”。領導問：“客戶拜訪怎么樣？”，員工答：“還可以”。等等。要學會用數(shù)據說話，領導要問“今天銷量多少盒？”、“今天拜訪了幾家客戶？”“今年企業(yè)要多大的資金投入？”、“要上幾個產品？”等等。領導問的模糊，下屬回答的就含糊！
第四要素：關于職業(yè)經理----職業(yè)是相對于非職業(yè)而言的，要有一技之長！
醫(yī)藥行業(yè)隨著藥品近30年市場化進程，培養(yǎng)了大批的職業(yè)經理人，因為這種職業(yè)化的進程也是企業(yè)加劇競爭的必然因素。醫(yī)藥企業(yè)無論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術的執(zhí)行，人力資源都是一個關鍵環(huán)節(jié)。而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認為自己的人才現(xiàn)狀是：醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才；招不來、留不住能人，不知道如何能夠吸引人才；銷售人員經驗、技能欠缺；工作的技巧性無法適應現(xiàn)在的管理模式；沒有精英級的營銷人才，又不知道需要引進什么樣人才；知道培訓，但又不知道培訓什么內容；營銷人員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃，只知道掙錢。所有的這些現(xiàn)象，關鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實沒有最好的人才，只有適合的人才，專業(yè)是相對于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營銷中，處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主，專業(yè)的醫(yī)藥代表對藥店終端管理和廣告促銷就是非專業(yè)人士；otc的銷售代表以藥店銷售為主，對醫(yī)院學術推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士；第三終端的銷售人員以管理經銷商、分銷商、物流商為主，對于營銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。企業(yè)要根據自己的企業(yè)類型、營銷模式、產品結構、管理方式來打造自己團隊的專業(yè)技能，不要照搬其他企業(yè)所謂優(yōu)秀的管理經驗。建立打造優(yōu)秀人才和使用優(yōu)秀人才的機制。培訓是打造人才的主要手段。而在現(xiàn)實的情況是，醫(yī)藥企業(yè)有完整人事培訓部門的都很少。為了培養(yǎng)優(yōu)秀員工，很多企業(yè)也開展培訓工作，但效果不明顯。原因是企業(yè)沒有建立培訓體系、對培訓需求不明確。我提出的培訓理念是：“診斷咨詢式”培訓---教育是為了獲得知識，培訓是為了解決問題！適合的課程內容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時間安排，針對適合的培訓對象，是保證培訓效果的基礎。
第五要素：關于激情行動----無“知”者無畏！“知”不是“知識”，而是“知道”！
在中國做醫(yī)藥企業(yè)，還沒有上升到品質營銷管理的層面。不是做到精致才更好，只要你充滿激情做就行。中國醫(yī)藥行業(yè)能夠做好的企業(yè)都是外行人開始做的，既不是懂醫(yī)的，也不是懂藥的！但是從外行的角度講靠的是什么？不是靠能力，而是靠激情。所以大家都說改革開放之初的時候下海撈錢的都是行業(yè)的外行，因為這個行業(yè)是需要激情的。試問醫(yī)藥人，今天新政下我們?yōu)槭裁措y受？就是因為原來太舒服了，30%的純利潤、70%、80%的毛利潤，太舒服了，舒服到稍微有點變革就非常非常的難受。有的醫(yī)藥人認為做藥一年不賺20萬就覺得羞恥，回想當年也不知道能不能賺到10萬、8萬的時候是靠激情在做的，不是也做出業(yè)績了嗎？前幾天培訓東阿阿膠的員工，很多員工是新畢業(yè)的，他們不知道做藥就是暴利，每個人都滿懷激情的在行動，在克服困難上無所畏懼，我很感動。同時也得出一個觀點：無“知”者無畏！“知”不是“知識”，而是“知道”，不知道如何賺暴利，只知道通過努力實現(xiàn)企業(yè)價值與自我的職業(yè)夢想！醫(yī)藥企業(yè)只有不間斷的通過激情行動去解決問題，企業(yè)才能進步：什么叫“問題”？我總是跟企業(yè)家和職業(yè)經理人探討這個概念，我的理解是：一是：能夠解決的問題才叫問題，不能夠解決的問題不叫問題。比如：國家調整價格，調整價格的政策問題是我們能解決的嗎？不能。那就不要在拿價格調整說事了，積極應對，尋找方法，抓緊適應�！《牵簡栴}是用來干什么的？問題是用來克服的，而不是用來做匯報的，也不是用來做議論的！很多企業(yè)的領導喜歡在辦公室里面就議論問題，找方法、找思路，最后就是不克服，其實問題是來克服的。企業(yè)的成長是克服問題的多少，究竟解決了多少問題，不是議論了多少問題！匯報了多少問題！企業(yè)成功的保障是有一個激情的團隊在做事，有一個職業(yè)團隊能夠把事做正確！
第六要素：關于企業(yè)戰(zhàn)略----有了明確的“過億”戰(zhàn)略，企業(yè)就會象“過億”企業(yè)一樣去行動！
這是我近幾年研究的醫(yī)藥企業(yè)競爭力課題----“醫(yī)藥企業(yè)過億戰(zhàn)略”。 “醫(yī)藥企業(yè)過億戰(zhàn)略”有三重含義：
第一：在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)科學地制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，打造企業(yè)的競爭能力；象“過億”企業(yè)一樣去行動！企業(yè)要想“過億”，你從今天就開始像“過億”的企業(yè)去學習，學習他們的思維、行為和管理，可能你的企業(yè)也會“過億”。
第二：完成企業(yè)的銷售過億目標，企業(yè)不能在單品上、戰(zhàn)略區(qū)域上、整體銷售上過億，在未來的競爭中就很難生存；如果到2010年時候，企業(yè)只有6000萬銷售額，那就不叫企業(yè)。今天的中國醫(yī)藥企業(yè)，吃上頓沒下頓的那不叫過日子，那是為生存奔波，那根本不叫過生活。
第三：有了過億戰(zhàn)略，就會有效的整合資源、歷煉團隊、有所突破，否則企業(yè)經營就失去方向，找不到發(fā)力點！一個沒有戰(zhàn)略、沒有文化、沒有綱領的企業(yè)，那是烏合之眾，是不可能最后打下市場和銷量的。凡是成功者，一定有獨特的戰(zhàn)略，不僅僅是機遇、也不僅僅是機會
第七要素：關于產品-----好產品出生就是“貴族”，讓產品自己會說話！
更多的企業(yè)，不是你企業(yè)的產品少，而是太多。我從營銷的觀點解讀一下什么是好產品：
第一、產品出生就是貴族，讓產品自己會說話。
第二、好產品是策劃出來的。比如：日本的車是商人做出來的，真是很經濟、很省油、很舒服。德國的車是技術人員做出來的，發(fā)動機都壞了、大架子底盤都不壞。我們的藥品在營銷環(huán)節(jié)中，產品是商人做出來的，不是技術人員做出來的。
第三、好產品是營銷做出來的，是賣出來的。再好的產品不上到銷售額，就什么都不是。目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產品多、結構亂，能夠獲利的產品很少。產品管理不善，銷量高的產品獲利能力差，獲利能力好的產品銷售量又不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實產品從準備開始就要經過周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產品上市調研評估、產品定位、包裝設計、產品策略、上市方案、行動計劃等等，不要打無準備之戰(zhàn)。
我近幾年在協(xié)助企業(yè)做咨詢的過程中，幫助眾多的醫(yī)藥企業(yè)制定了“醫(yī)藥產品分類篩選與產品線規(guī)劃”方案。使眾多的醫(yī)藥企業(yè)真正找到了自己的金牛產品和明星產品！很多老板驚奇：原來企業(yè)的黃金都埋在沙子里面了！在產品定位上，要運用集中的原則。好產品都有一個明確的定位：消費群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強調藥品的自然屬性。比如達克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的名牌產品。而好多相近成分的產品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者不知所云，也就自然失去了市場競爭能力。藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀企業(yè)的產品包裝就能體現(xiàn)出產品的價值感。相同的材質，普通企業(yè)的產品包裝卻顯得有些“土”，關鍵是普通藥企沒有建立ci系統(tǒng)，利用本土設計公司，設計者帶有明顯的個人愛好和地域特色。藥品的價格不是越便宜越好，要針對患者的接受能力和同類產品的價格區(qū)間，結合產品的營銷策略，在國家價格的調控之內適當制定價格。對于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說“良藥苦口利于病”，但兒童產品對口感還是要求很高，雙黃連口服液改進口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因為服用方便，在兒童市場一路領先。為了適應糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無糖型驢膠補血產品。
第八要素：關于客戶管理----客戶不是用來談判的，而是用來感動的！
從客戶合作來講，管理出效益，整合出領袖。其實一個過億元的企業(yè)又能有多少關鍵客戶？俗話說：手頭有人心不慌！只要企業(yè)家手里面有二三十個關鍵商業(yè)客戶，已經在商業(yè)渠道上不成問題了。不要將商業(yè)客戶當成你的敵人和談判對象，他是醫(yī)藥工業(yè)的朋友、伙伴，用我們醫(yī)藥企業(yè)家的胸懷和態(tài)度去真誠面對，真誠可以感動一切！我們可以沒有資金、可以沒有隊伍，但不可以沒有態(tài)度。醫(yī)藥商業(yè)客戶的直接作用是用來幫助醫(yī)藥企業(yè)賺錢的，這是表象，其實深層次的道理是：客戶是用來感動的！
