在分眾整合國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)際廣告市場(chǎng)也發(fā)生著更深刻的變化。數(shù)字廣告市場(chǎng)和傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)巨頭完成各自行業(yè)整合后，正加速滲透對(duì)方的市場(chǎng)。一方面，經(jīng)過(guò)20多年“戰(zhàn)火紛飛”的并購(gòu)重組，WPP等五大世界巨頭掌控了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的大半江山；另一方面，Google憑借先進(jìn)的搜索技術(shù)，占據(jù)了幾乎90%的搜索廣告市場(chǎng)，并將觸角伸向電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)。而以Google為代表的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力正給傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    值得注意的是，在數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)行至中局的情況下，微軟于2008年2月1日宣布以446億美元收購(gòu)雅虎，可能不僅改變Google在互聯(lián)網(wǎng)一股獨(dú)大的格局，而且影響世界廣告市場(chǎng)最終的版圖。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷兩個(gè)階段，

    Google最終一股獨(dú)大

    美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，在第一階段，Google、雅虎、微軟等公司依靠技術(shù)領(lǐng)先脫穎而出。雅虎是門戶網(wǎng)站的代表，自1996成功上市至今，網(wǎng)站流量一直位列全球第一；Google成立于1998年，是全球公認(rèn)技術(shù)最先進(jìn)的搜索引擎公司，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查公司comScore數(shù)據(jù)顯示，Google的全球搜索引擎市場(chǎng)份額超過(guò)60%，其網(wǎng)站流量為全球第二；MSN是微軟的互聯(lián)網(wǎng)旗艦，雖然進(jìn)入時(shí)間最晚，但憑借微軟在軟件行業(yè)的壟斷地位，迅速坐上全球流量第三位置。

    第二階段，Google、雅虎、微軟大規(guī)模收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，整合互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。首先，雅虎為了同Google在搜索廣告領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，先后收購(gòu)Inktomi、Overture、Altavista等多家公司，幾乎收購(gòu)了除Google之外所有的大型搜索公司。此后，Google、雅虎、微軟將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到廣告公司。2007年5月，雅虎以7億美元收購(gòu)RightMedia；9月，又以3億美元買下美國(guó)第五大在線廣告商BlueLithium公司。2007年4月，Google以31億美元收購(gòu)DoubleClick，2007年5月，微軟以60億美元收購(gòu)aQuantive。

    經(jīng)過(guò)第二階段收購(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額向Google、雅虎、微軟集中，但是Google占據(jù)明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（圖1）。數(shù)據(jù)顯示，Google在搜索廣告市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，從2004年的33%增長(zhǎng)到2007年的75%，而同期雅虎的市場(chǎng)份額則維持15%左右。此外，Google還創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)ADWords關(guān)鍵字廣告系統(tǒng)，使廣告收入和搜索流量同步攀升，Google財(cái)報(bào)顯示，其收入在2003年到2007年保持60%的復(fù)合增長(zhǎng)，從15億美元增長(zhǎng)到165億美元。而雅虎和微軟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收總和還不到Google的一半，并且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Google，其中雅虎2007年收入為70億美元，利潤(rùn)為6.6億美元，同比分別增長(zhǎng)8%、-12%；微軟2007年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為15億美元，虧損5億美元。Google的股價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏雅虎、微軟，2005年1月1日到2007年12月31日期間，Google市值增長(zhǎng)超過(guò)260%，同期雅虎的股價(jià)下跌40%，而微軟的市值僅增長(zhǎng)不到40%（表1）。

    傳統(tǒng)廣告20年，催生五巨頭

    傳統(tǒng)廣告行業(yè)的整合以兩條主線展開(kāi)。一方面，圍繞跨國(guó)公司的發(fā)展，廣告公司在全球大規(guī)模收購(gòu)，跟隨跨國(guó)公司國(guó)際化發(fā)展；另一方面，整合廣告行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳媒研究、廣告制作、廣告投放的全系列業(yè)務(wù)。在奧姆尼康（Omnicom）、WPP、IPG（InterPublicGroup）、陽(yáng)師（PublicsGroup）、電通（Ddenstu）五大之中，WPP是唯一靠收購(gòu)擴(kuò)張的公司，也最能代表國(guó)際廣告巨頭的收購(gòu)路徑。從其2008年前兩個(gè)月多達(dá)11宗收購(gòu)來(lái)看，一方面，圍繞跨國(guó)公司客戶，在全球各地展開(kāi)收購(gòu)，如WPP通過(guò)收購(gòu)英國(guó)、印度、東亞的三家公司，獲得了匯豐在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)中東、印度的兩家公司，獲得了微軟在兩地廣告業(yè)務(wù)；另一方面，圍繞廣告上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)召?gòu)，如這11宗收購(gòu)中既包括中東、印度的廣告公司，也包括美國(guó)、英國(guó)的電視研究、互聯(lián)網(wǎng)研究公司等廣告上游，及香港財(cái)經(jīng)公關(guān)等廣告業(yè)下游（表2）。    

    數(shù)字、傳統(tǒng)廣告巨頭正面交鋒，前景難料

    在Google等電子廣告巨頭、WPP等傳統(tǒng)廣告巨頭分別在互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)媒體廣告完成版圖劃分后，開(kāi)始互相滲透。其中Google開(kāi)始代理電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告，與WPP等傳統(tǒng)廣告巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。在電臺(tái)方面，Google以1.02億美元收購(gòu)dMarc電臺(tái)廣告購(gòu)買系統(tǒng)，并成為美國(guó)電臺(tái)巨頭ClearChannel的戰(zhàn)略伙伴，為美國(guó)200多個(gè)城市的700多家電臺(tái)代理廣告銷售；在電視方面，與美國(guó)衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商EchoStar合作，為EchoStar網(wǎng)絡(luò)的125個(gè)頻道代理廣告；在報(bào)紙方面，與包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)的66家報(bào)紙合作廣告銷售；此外，Google還通過(guò)收購(gòu)游戲廣告商AdScape獲得數(shù)百款游戲的廣告代理權(quán)。Google進(jìn)入電視、廣播、報(bào)紙市場(chǎng)，直接和WPP等國(guó)際廣告巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)，WPP旗下廣告公司智威湯遜總裁則認(rèn)為：“Google是我們所有人的敵人。”

    由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)是將來(lái)最具有增長(zhǎng)潛力的廣告市場(chǎng)，WPP等傳統(tǒng)公司則通過(guò)收購(gòu)互動(dòng)傳媒公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司介入這一市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在2007年達(dá)到200億美元，增長(zhǎng)率超過(guò)20%，并將在未來(lái)5年內(nèi)繼續(xù)保持10-20%的增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)媒體同期僅有1%左右增長(zhǎng)。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告是未來(lái)5年最具潛力的市場(chǎng)（圖2）。WPP等傳統(tǒng)廣告巨頭也紛紛向網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，除了在2008年收購(gòu)了英國(guó)、德國(guó)、東亞、比利時(shí)的四家互動(dòng)傳媒公司，WPP還與微軟、Google等直接競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，在2007年5月戰(zhàn)勝微軟，以6.5億美元收購(gòu)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司24/7RealMedia。    

    值得注意的是，由于廣告模式的差別，Google的盈利情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于WPP，將在并購(gòu)整合競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。過(guò)去5年，Google的收入、利潤(rùn)分別增長(zhǎng)11.3倍、39.6倍，而WPP（2002年到2006年）的收入、利潤(rùn)僅增長(zhǎng)0.5倍、6.3倍，并且Google2007年收入逾160億美元，超過(guò)全球第二的WPP（實(shí)際上，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)廣告全球老大奧姆尼康的126.9億美元）。此外，Google的盈利情況優(yōu)于WPP，其凈利潤(rùn)率、ROA、ROE分別為25%、15%、18%，而WPP僅為7%、3%、10%，Google的資產(chǎn)負(fù)債率不超過(guò)10%，而WPP則超過(guò)70%。實(shí)際上，WPP通過(guò)杠桿收購(gòu)積累了龐大的資產(chǎn)，同時(shí)也背上了巨額負(fù)債，將不利于未來(lái)和Google的競(jìng)爭(zhēng)（表3）。    

圖表

    但是，2008年2月1日微軟宣布以446億美元收購(gòu)雅虎，如果合并成功，將可能改變國(guó)際廣告的實(shí)力版圖。對(duì)于微軟吞并雅虎的計(jì)劃，Google表示反對(duì)，認(rèn)為微軟謀求將壟斷從軟件擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)，但WPP表示支持，認(rèn)為將平衡互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)格局。實(shí)際上，Google和WPP的相反態(tài)度的背景是一致的，及微軟吞并雅虎后，將在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域?qū)�Google形成牽制，這將不利于Google保持現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，但將分散對(duì)WPP等傳統(tǒng)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

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