不久前日系手機的最后王牌京瓷宣布退出中國市場，代表了日系手機從中國手機市場的全線撤退，從2005年初東芝首先退出中國市場，期間經(jīng)歷了松下、NEC、三菱的退出，至2008年3月，日系手機徹底退出中國市場。

　　常理分析收購了三洋手機業(yè)務(wù)的京瓷有足夠的實力開拓中國市場，畢竟收購?fù)瓿删┐墒謾C已經(jīng)成為日本最大、全球第六的手機提供商，為什么竟置全球最大的手機市場而不顧，日系手機敗走中國的原因何在?

　　一、日系手機退出時間表

　　■2005年年初，東芝與南京普天王芝通信分道揚鑣，率先退出中國手機市場。

　　■2005年12月9日，松下宣布關(guān)閉其在菲律賓和捷克的兩家手機制造工廠，以及在美國和英國的手機研發(fā)中心，這意味著松下手機退出了包括中國在內(nèi)的海外2G和2.5G市場。

　　■2006年2月，三菱手機正式退出中國市場。

　　■2006年11月，NEC宣布退出中國2G和2.5G手機市場。

　　■2008年1月，京瓷收購三洋手機業(yè)務(wù)，并退出中國市場。

　　二、日系手機不是敗在技術(shù)

　　不能說日系手機的技術(shù)落伍，幾年前有機會參觀三洋位于天津的工廠，至今依然為日本手機廠家精湛的技術(shù)嘆服，據(jù)當(dāng)時三洋工廠廠長介紹，三洋手機在耐用性、實用性方面遠非一般手機甚至諾基亞等品牌手機可比，拿一般的翻蓋手機舉例，當(dāng)場演示一個人站在張開放置地面的手機上面并不會壓壞，同樣一個人站在一部翻蓋國產(chǎn)手機手機的上面，相信100%的手機會被壓碎，每一部三洋手機在出廠前也會進行超過20萬次的按鍵壓力測試，在產(chǎn)品品質(zhì)保證方面，相信沒有廠家能夠和日本公司媲美，偏偏這些并不能保證日本手機在中國市場站穩(wěn)腳跟。

　　前不久見到幾位來訪的日本朋友，拿出的手機雖然功能非常先進，巨大的顯示屏、500萬像素的照相功能，外觀卻笨重的可以，相信這樣的手機在中國市場不會被太多消費者認(rèn)可，這可能是日系手機在中國市場表現(xiàn)不佳的原因之一，因為在中國，手機不僅僅是通訊的工具，更像一件衣服、一輛汽車還是身份和地位的象征，手機不僅僅要具備完善的功能，還要有華麗的外表，三星手機之所以能擁有眾多的支持者，其外觀設(shè)計上的領(lǐng)先不容忽視，日系手機卻固守性能實用的設(shè)計理念，要想取悅中國消費者非常困難。

　　說道使用習(xí)慣，不得不談?wù)劥箨懯謾C用戶與其他國家的不同，中國人一般手機都是每周七天、每天24小時開機，甚至許多人上洗手間都會將手機隨身攜帶，對國外的很多消費者來講，手機只不過是一種通訊工具而已，下班回家一般也會將手機放在車內(nèi)不會帶入家中，因此過了下班時間，要撥打?qū)Ψ绞謾C很有可能無人接收，使用范圍的不同決定了在中國市場銷售的手機不僅僅要有先進的性能還要有時尚的外觀，這一點偏偏是日系手機廠商的致命缺陷。

　　以攜帶式攝像機打開中國市場的先驅(qū)松下，和首先把100萬像素便攜攝像機引進中國的NEC，曾經(jīng)在中國市場上并稱雙雄的這兩家公司如今銷聲匿跡，也說明技術(shù)不是日系手機敗退中國市場的主要原因，不過這幾年隨著手機照相、GPS等功能的日益成熟，日系手機在技術(shù)不再領(lǐng)先也是事實。

　　三、管理文化決定了日系廠商的敗退

　　由于歷史原因，日系手機進入中國大都是與國有企業(yè)合作，東芝如此、三洋如此，NEC也沒有區(qū)別，在合作企業(yè)的決策權(quán)上中國本地高管一般都難有表現(xiàn)也是不爭的事實，在日資公司中國人很難爬到較高的崗位，在歐美公司經(jīng)常出現(xiàn)的本地高管在日本公司中一般很難看到。

　　與日本公司合作久了都會發(fā)現(xiàn)，日本公司具有一定級別的員工往往要超過40歲，許多甚至大學(xué)畢業(yè)便開始為企業(yè)工作，在日本一生為一個企業(yè)打工的現(xiàn)象非常普遍，除非企業(yè)倒閉好像日本員工不會輕易的跳槽，要升職到一定級別就像中國的大學(xué)評職稱一樣即使具有相關(guān)學(xué)歷一般也要熬夠一定的年限，因此一般日本公司高管很難相信中國的少壯派能夠年紀(jì)輕輕便已經(jīng)具備足夠的能力掌控公司的運營，中國本地員工很難得到升職也就不奇怪了。

　　不同國家有不同的文化，一次與日本公司合作，電話中告知對方客戶已經(jīng)同意采購其產(chǎn)品，沒想到日本的合作伙伴在沒有得到正式PO的情況下便已經(jīng)開始產(chǎn)品的設(shè)計制作，偏偏客戶由于內(nèi)部原因口頭的承諾沒有變成正式的PO，結(jié)果雙方搞的非常尷尬，后來知道日本人非常在意承諾，即使沒有正式PO只是口頭承諾，在日本文化中也是被認(rèn)可，中國文化有更多的通融，一般中國公司見不到PO不會認(rèn)為是訂單的啟動，這一文化上的不同反映到公司的合作中特別明顯，與日本公司合作一般談判周期會很長，但確定了的事情日本公司也會非常認(rèn)真的遵守，不同的文化很容易造成日本員工與中國員工的不信任，不知道這是不是日本企業(yè)不愿意提升本地中國人擔(dān)任高管的原因。

　　流程化的決策程序雖然幫助日本企業(yè)打開了世界的大門，卻注定了日本公司對中國市場的不了解，更難像歐美公司一樣根據(jù)中國的市場變化及時調(diào)整公司的應(yīng)對策略，如果說國產(chǎn)手機受到Nokia、Motorola的打壓反應(yīng)過了頭，為了取悅中國消費者不惜放棄核心技術(shù)的追求，聯(lián)發(fā)科黑手機之所以能夠在中國市場上大展身手，在于聯(lián)發(fā)科為中國手機企業(yè)提供了除外觀設(shè)計之外的整體解決方案，國產(chǎn)手機完全可以將精力集中在外觀設(shè)計，根本不用顧忌核心技術(shù)開發(fā)，雖然銷量不多，每年開發(fā)出來的手機款數(shù)卻非常多。

　　日系手機以不便應(yīng)萬變的產(chǎn)品策略是敗走中國市場的另一個重要原因。從產(chǎn)品研發(fā)的投入看。歐美廠家在一年間開發(fā)了近40種新機型，而日本廠商最好的也不過10-20種，缺乏對商場定位的敏感度。與其說是對經(jīng)營缺乏判斷，不如說是雖然知道市場，新產(chǎn)品的投入位置有偏差，偶爾有銷量好的產(chǎn)品問世，最終因為銷售渠道欠缺而不了了之。

　　即使中國本地高管偶爾可以榮登高位，也會處處受到總部的制約，2004年，重整旗鼓的NEC在華建立NEC通訊(中國)公司任命盧雷為中國公司總裁，這位來自摩托羅拉的職業(yè)經(jīng)理人成為在華日企任職最高的華人之一。然而這次打破慣例的任命卻沒有為NEC帶來等待已久的改變，計劃在資源豐富、技術(shù)強大的新平臺大展拳腳的盧雷，很快發(fā)現(xiàn)理想的樂觀與現(xiàn)實的殘酷原來有著如此大的落差。

　　在擔(dān)任總裁一年多時間中，盧雷在這家通信公司更多的是負責(zé)手機營銷工作，與他過去在摩托羅拉擔(dān)任的一系列營銷工作沒有什么區(qū)別。讓盧雷苦惱的是，除了在有限的范圍內(nèi)自主制定營銷戰(zhàn)略，他似乎并沒有太多的掌控權(quán)。從2005年下半年開始，盧雷就頻繁往返于北京和東京之間，向總部匯報中國市場情況，更重要的是聽取NEC總部高層對于手機之外通信業(yè)務(wù)的最新戰(zhàn)略部署。盧雷不得已采取了完全向總部策略靠攏的戰(zhàn)術(shù)，多少有些無奈。盡管能夠?qū)⒁酝�的營銷經(jīng)驗發(fā)揮到極致，但是在嚴(yán)格的審批機制下，中國團隊的決策機制形同虛設(shè)，面對手機這種類似快速消費品市場，決策遲緩帶來的難免是業(yè)績的節(jié)節(jié)敗退。

　  四、日系手機更適應(yīng)定制營銷

　　當(dāng)初日系公司進軍中國更多的是由于聯(lián)通CDMA手機啟動，日系手機也曾經(jīng)占據(jù)中國聯(lián)通市場的大多數(shù)份額，原因在于運營商定制，日系手機在產(chǎn)品質(zhì)量上的領(lǐng)先是造成CDMA起始階段領(lǐng)先的原因，隨著聯(lián)通定制手機的逐步減少，日系手機并沒有隨著中國手機市場的變化而變化，也逐步造成日系手機在CDMA手機上被三星等公司的超越，日系手機更適合定制市場，京瓷宣布退出中國市場全力轉(zhuǎn)攻北美市場也體現(xiàn)了這一點。

　　曾經(jīng)用過多個品牌的手機，日系手機的維修率應(yīng)當(dāng)是最低的品牌手機，這與日本公司研發(fā)、生產(chǎn)管理注重細節(jié)有關(guān)，也符合運營商定制的特點，畢竟外觀雖然不是非常時尚，技術(shù)上的領(lǐng)先+非常低的維修率是運營商所喜愛的，加之在日本本地市場一般都采用定制模式銷售手機，消費者已經(jīng)適應(yīng)這種模式，手機生產(chǎn)廠商也已經(jīng)適應(yīng)定制模式，一般在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計階段運營商便已經(jīng)參與，作為手機廠商并不需要對消費者本身有太多的了解，只要滿足運營商的需求便可。

　　計世咨詢資深分析師郭暢認(rèn)為，這些日資企業(yè)都有一個相似的背景：它們的主業(yè)廣泛，但對手機業(yè)務(wù)都不夠重視;日本手機市場相對單一，依靠運營商的合作就能夠立足，但中國的情況顯然要復(fù)雜得多。

　　諾盛電信咨詢高級分析師韓小冰將日商經(jīng)營不佳的原因歸結(jié)為：本地化不足，其高管幾乎全是日本人，缺乏對中國市場的了解;產(chǎn)品單一，日系手機的研發(fā)中心多設(shè)在日本本土，而不是中國，市場反應(yīng)慢;不能形成規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致成本居高不下，日系手機在價格上缺乏競爭力。

　　京瓷手機中國業(yè)務(wù)負責(zé)人孫有安感觸頗深。這家日本有名的CDMA廠商，其負責(zé)中國手機業(yè)務(wù)的大老板遠在日本，市場決策環(huán)節(jié)冗長，極大地限制了市場靈活性，只能在對手層出不窮的市場動作下艱難度日。

　　中國的手機普遍采用機卡分離，給了消費者更多的選擇空間，如果說在電視等消費品中日系廠商還可以依靠先進的技術(shù)占據(jù)高端市場，在技術(shù)上并不占據(jù)優(yōu)勢的日系手機廠商如果僅僅依靠手機的耐用可靠要占據(jù)市場主流真的很難，市場和產(chǎn)品策略上的缺乏應(yīng)變決定了日系手機在中國的失敗，撤離中國市場也就沒什么好奇怪得了。

　　五、日系手機還有機會嗎?

　　如果說當(dāng)年日系廠商憑借在CDMA技術(shù)上的優(yōu)勢進入中國，退出中國手機市場后如果寄希望未來在3G市場回歸應(yīng)當(dāng)說很難，且不說目前中國正在推廣的TD SCDMA日系廠商毫無優(yōu)勢可言，即使在WCDMA領(lǐng)域，中興、華為等國產(chǎn)系統(tǒng)廠商的崛起也必將堵死日系廠商的回歸路。

　　在通訊技術(shù)越來越透明的今天，國產(chǎn)手機在技術(shù)上的落后應(yīng)當(dāng)說只是暫時的現(xiàn)象，中興手機已經(jīng)位列全球手機排行榜第七位，僅次于京瓷的第六位，憑借中國的強大市場，相信中興超越京瓷是早晚的事情，國產(chǎn)手機經(jīng)歷了這兩年的沉淪，相信憑借對中國市場的了解和中國整個技術(shù)水平的提升，完全有可能在未來幾年內(nèi)重新取得突破，經(jīng)歷過幾年前的虛假繁榮，中國國產(chǎn)手機一旦崛起將更加強大，將日系手機死死的堵在中國市場之外。（王艷輝）

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