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國產手機的轉型和挑戰(zhàn)分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-5-7
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- 中研網訊：
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走進廣州幾大商城的手機賣場中，天語（天宇朗通手機品牌）、金立的柜臺往往會放在顯眼的位置。當你提出有買手機的想法時，銷售人員往往第一時間推薦的也是這些國產“新勢力”的產品�！百u一臺他們的手機，我們的提成比賣諾基亞要高得多�！睂Υ�，幾乎每一位基層的手機促銷人員都直言不諱。“低價出牌”，一種在出貨時就將最大的利潤空間基于渠道的方式讓以追求利潤為第一目標的代理商、零售商趨之若鶩。相較于傳統(tǒng)的價保模式，這重直接的“讓利”更讓人心動。加上配套的售后服務體系、反應快速的各地分支機構，沒有任何渠道能拒絕這種誘惑。
2008-2009年中國移動位置服務(LBS)研究咨詢 移動定位業(yè)務產業(yè)如今在日常生活中有廣泛的應用空間，除了應用在城市交通智能化，還可以應用于汽車2008-2009年中國路由器行業(yè)研究咨詢報告 2008年上半年，中國新增寬帶用戶959.3萬戶，總用戶數達到7600.7萬戶，用戶數繼續(xù)保2008-2009年中國計算機零配件行業(yè)研究咨詢報告 近兩年，以CPU廠商的高速發(fā)展為代表，硬件技術經歷了突飛猛進發(fā)展。新技術的應用，新產品的發(fā)布2008-2009年中國筆記本電腦行業(yè)研究咨詢報告 2008年三季度國內筆記本電腦市場銷量達到218.7萬臺，同比增速為34.5%，增速明顯回落
國產手機新軍抓住機遇實現了轉型，寫下了2007年輝煌。2008年，由于手機行業(yè)的易復制性，整體毛利率在不斷下滑，如今國產手機想得更多的是如何將品牌打造得與眾不同，出類拔萃。這是一個新的課題，也是國產手機新模式下的頭號挑戰(zhàn)。
渠道新模式掙脫傳統(tǒng)桎梏
今年3月，夏新電子的一則公告將行業(yè)名詞“保價”搬到了公眾面前。公告顯示，中國證監(jiān)會廈門監(jiān)管局調查夏新電子時發(fā)現了“銷售收入確認”等四大問題，并向夏新電子發(fā)出整改通知書。其中提到，夏新施行“全程保價”銷售方式，實際承擔了商品貶值的風險，未滿足確認收入所要求的“商品風險和報酬的轉移”條件，而對全程保價銷售方式，公司沒有在年報附注中予以披露。
所謂“保價”，指的是手機廠商對產品進行官方調價后，以資金或貨品的方式，將價差補貼給渠道。夏新各地分支機構均為子公司，擔任資金和物流平臺，權限很大，總公司不容易管理。一旦有商家意在保價的補貼而異常備貨，為公司帶來的庫存和資金壓力將深不可測。
“金立手機發(fā)貨是先款后貨，且不實行調價補差（保價）�！苯鹆⑼ㄐ哦麻L劉立榮如是說。事實上這是包括金立、天語在內的許多品牌所采用的渠道新模式。沒有保價，他們一樣能維持代理商的積極性，那便是一次性給予渠道盡可能多的利潤。
舉個例子，以800元的成本吃進1000臺手機，零售商可標價1600元賣出，單機渠道利潤高達100%，這是傳統(tǒng)保價模式無法想象的。此時廠商得到了貨款，沒有保價壓力，渠道拿到了機子，只有拼命推銷才能獲得更高的利潤。金立副總經理張高賢透露，公司給予渠道的利潤空間在35%以上；國虹品牌總監(jiān)劉文權則告訴記者國虹渠道的利潤空間高達45%.“重金之下必有勇夫”，亙古不變的道理。
在高利潤的模式下，這些新興的國產手機品牌同樣注重售后維護，這是維持代理商忠誠度的另一大準則。在天語手機的系統(tǒng)中，問題手機迅速給予更換讓零售商減少了許多與消費者“扯皮”的麻煩。同時，大規(guī)模采用MTK（聯發(fā)科）這類成熟芯片開發(fā)商的方案，在質量維護上省下了不少力氣。“現在的手機質量今非昔比，一個成熟的MTK方案可以做出許多款機型，而且穩(wěn)定性很高�！币晃粡V東本土大型連鎖企業(yè)的市場負責人告訴記者，這也是他們青睞國產高利潤機型的基礎。作為面向消費者的窗口，零售商非常重視自己的品牌形象。“如果質量差，利潤再高也沒有持續(xù)發(fā)展的可能�！�
品牌缺失引發(fā)代言風
總結國產手機新勢力成功的兩大因素，一是采用穩(wěn)定的、成熟的手機方案，減少研發(fā)投入。二是給予渠道可觀的利潤，棄用保價制度，降低庫存壓力，保證每一臺手機“有錢賺”。不過這種本身無懈可擊的方式卻因為極大的可復制性，成為了國產手機之間相互擠壓生存空間、形成惡性價格競爭的主因。越來越多的手機廠商，包括規(guī)模極小的“山寨機”制造商都開始采用MTK的方案，面向渠道都選擇以“底價出牌”，同質化問題日趨嚴重。
怎樣才能在同樣，甚至稍高的價格下，讓渠道和消費者選擇自己的產品？在2007年成功掘金的國產手機開始意識到品牌建設的重要性，而兩個信息讓國產手機對品牌建設深有感觸。
一、無論促銷人員怎樣賣力推銷，不少消費者還是徑直走到了諾基亞的柜臺前選購手機。后者因為品牌口碑優(yōu)勢，擁有大量的“自來客”。
二、功能相近，甚至采用同樣方案的產品，金立手機的單機價格總要比其他國產手機要高出100-200元。渠道商和消費者反映，這與金立品牌與其代言人劉德華的搭配深入人心不無關系。
“有個明星在，叫賣也容易些�！币晃粐a手機的督導人員向記者表示。同質化的壓力、來自基層銷售人員的反映，聘請代言人成為了國產手機眼中塑造品牌的捷徑。
捷徑就是捷徑，在沒有找到其他破局同質化的招數之前，TCL、高新奇、創(chuàng)維、CECT、億通等品牌紛紛聘請了與自身品牌形象契合的代言人，尋求品牌突圍。早年，包括熊貓、迪比特、南方高科等品牌均重金聘請代言人，最后卻只有草草收場，使得經銷商對所謂的明星戰(zhàn)略徹底失去了信心。不過在近年國產手機復蘇的情況下，經銷商的觀念也產生了改變。特別是當浩如煙海的手機品牌擺在面前時，選擇有代言人的品牌，一來說明該企業(yè)有一定的資金實力，二來再向零售商鋪貨時，有明星形象總比光擺幾款“干巴巴”的手機模型要強。
需要注意的是，代言人只能拔高品牌一段時間，更重要的是持續(xù)的產品投入。過往聘請代言人的國產品牌大多因為貼牌，沒有核心技術，最終被質量問題拖垮了。沒有真正的好產品，再頂級的代言人也只是噱頭。不過無法否認，代言人戰(zhàn)略多少解了品牌塑造上的燃眉之急。
創(chuàng)新、質量仍需加強
為品牌補充養(yǎng)分，聘請代言人無疑是一劑快速有效的良方。不過在加強核心技術方面是沒有任何捷徑的，而這恰恰又是國產手機持續(xù)發(fā)展的另一大原動力。
在產業(yè)鏈上游廠商眼中，國產手機永遠是一個整體�；蛟S目前許多國產手機品牌并不具備真正的核心技術，但整個國產手機產業(yè)鏈具備了。國內芯片廠商、設計公司和手機品牌的組合足以打造出功能、質量與洋品牌相匹敵的產品。
工業(yè)信息部科技司何小龍?zhí)庨L則指出，目前中國手機產業(yè)發(fā)展迅速，市場前景好。協議棧開發(fā)、整機模具開發(fā)能力都有提升。部分廠商還可以做基帶設計，已經初步形成了具備適合國產手機發(fā)展的環(huán)境，高速發(fā)展的機遇。
不過他也同時提出了目前國產手機存在的問題。“與國際品牌還是有很大差距，需要加強開拓創(chuàng)新能力，提高質量和售后服務�！睋涡↓埥榻B，今年頭三個月國內手機生產增長為14%，同比去年下降20個點，出口量也下跌20個點，利潤出現負增長。“目前國產手機要做的是整合產業(yè)資源，互動合作，提高自主創(chuàng)新能力，改變‘大而不強’的情況，重視速度、規(guī)模、創(chuàng)新的效應，另外研發(fā)和管理力度也需要提高�！�
聞泰集團董事會主席張學政反復強調國產手機“群體突破”的重要性。“目前國內的手機產業(yè)鏈已經有了相當的號召力。”他舉例稱，如果現在國內設計公司3個月不提貨，全球手機元器件供應鏈都會出現問題。
他表示，過去大部分國產廠商很“粗線條”，沒有在一端上有精細化耕作的企業(yè)，現在情況不一樣了�！霸谌缃襁@個紛雜混亂的時期，怎樣整合各方資源，并在高速發(fā)展中注意防范風險是最重要的。”張學政表示，今年聞泰集團的目標是全球出貨5000萬臺。他坦言目前國產手機中還沒有非常拔尖的品牌，但隨著國內上游產業(yè)鏈，特別是芯片公司、設計公司的高速發(fā)展，國產手機無論是質量還是成本都會有質的飛越，“一年左右的時間，國產手機在消費者心目中的品牌形象也會出現改善。” - ■ 與【國產手機的轉型和挑戰(zhàn)分析】相關新聞
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