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“峰-終”定律在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳中的應(yīng)用分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-6
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為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo),中國(guó)移動(dòng)將“峰-終定律”(peak-endrule)引入其經(jīng)營(yíng)理念彌補(bǔ)研究空白。“峰-終定律”(peak-endrule)由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾.卡恩曼(DannyKahneman)提出,他將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,指出影響人們體驗(yàn)的是所謂的“峰”和“終”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的經(jīng)驗(yàn)在“峰”(peak)和“終”(end)時(shí)的體驗(yàn),主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。也就是說(shuō),如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾,你的體驗(yàn)是愉悅的,那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的,即使這次體驗(yàn)中總的來(lái)看更多的是痛苦的感受!在此就是要根據(jù)峰-終定律,判斷客戶體驗(yàn)峰終時(shí)刻及核心需求,強(qiáng)調(diào)注重客戶“峰”值時(shí)刻的核心需求和以及服務(wù)過程的“終”點(diǎn)體驗(yàn)。
經(jīng)過對(duì)“峰.終”規(guī)則的研究后,得到以下啟發(fā)(1)客戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定,即高峰(無(wú)論好壞)和終結(jié)時(shí)的感覺;(2)有效的體驗(yàn)不等于好的體驗(yàn),一個(gè)有效的體驗(yàn)有幾個(gè)決定因素:針對(duì)正確的客戶、處理他們最迫切的需求、傳遞你的品牌價(jià)值,最終,在客戶心里留下美好的記憶;(3)品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn):服務(wù)有獨(dú)到之處,才能讓客戶產(chǎn)生差異,才能有忠誠(chéng)客戶。
不少服務(wù)型企業(yè)都已成功引入了“峰-終”規(guī)則,他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都具有獨(dú)到的特色值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。先來(lái)看看麥當(dāng)勞,“優(yōu)質(zhì)食品”是它的品牌價(jià)值精髓所在,也即是它的“峰”,所以讓你有足夠的理由承受排隊(duì)的痛苦。同樣,宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品、實(shí)用高效的展區(qū)、隨意試用的體驗(yàn)、美味便捷的食品,而終可能就是出口處那1元的冰淇淋!而星巴克的峰是“友善而且專業(yè)的店員”、“咖啡味道正宗”,終是“店員的注視和真誠(chéng)的微笑”。所以盡管整個(gè)服務(wù)過程中有“排長(zhǎng)隊(duì)”、“價(jià)格昂貴”、“長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的體驗(yàn),但是客戶下次還會(huì)再去。這些企業(yè)都是中國(guó)移動(dòng)值得借鑒的榜樣。
中國(guó)移動(dòng)的核心服務(wù)是讓客戶更好地使用移動(dòng)通信產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)讓客戶感覺到便捷、安全、態(tài)度良好、環(huán)境舒適,竭力讓客戶在整個(gè)服務(wù)過程中保持愉悅,尤其是保證客戶對(duì)峰值(業(yè)務(wù)辦理、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)機(jī)等)和終結(jié)(離開)時(shí)的感受是有效的,記憶是美好的。通過引入“峰.終”規(guī)則來(lái)改善中國(guó)移動(dòng)公司服務(wù)的計(jì)劃分為七步進(jìn)行:
第一步,總結(jié)提煉“峰-終”原則及客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)理論,形成客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻研究方法論;
第二步,研究中外企業(yè)客戶峰終體驗(yàn)服務(wù)管理成功案例,形成借鑒;
第三步,梳理客戶在溝通100服營(yíng)廳體驗(yàn)到的一般環(huán)節(jié),尋找問題突破點(diǎn);
第四步,研究對(duì)客戶感知影響較大的關(guān)鍵時(shí)刻和“峰-終”體驗(yàn),尋找問題解決的重點(diǎn);
第五步,研究客戶在“峰-終”體驗(yàn)及其他關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)要求和期望,提升服務(wù)關(guān)注度和資源配置;
第六步,探索目前服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與客戶需求距離,為服務(wù)規(guī)范的完善提供參考建議;
第七步,根據(jù)滿足客戶“峰-終”體驗(yàn)及其他關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)需求,提出資源配置和后臺(tái)支撐建議。
“峰-終”規(guī)則的引入是移動(dòng)服務(wù)理念的一次跨越,通過理論研究和成功企業(yè)借鑒,移動(dòng)公司力求以客戶體驗(yàn)時(shí)刻及需求為起點(diǎn),實(shí)現(xiàn)客戶“峰-終”時(shí)刻及所有關(guān)鍵時(shí)刻核心需求向內(nèi)部規(guī)范的轉(zhuǎn)化。相信追求至善中國(guó)移動(dòng)將利用獨(dú)到的服務(wù)打造黃金品牌,贏得更多忠誠(chéng)的客戶!
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