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中國戶外新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-2
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展,手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月,戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展,沒有明顯變化。4月開始明顯上揚,受奧運效應,7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年,美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場,而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機不過激情和夢想?yún)s有相當不容易維持的特質。此時此刻,我們仍然需要以嚴謹?shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬矸治龊吞角髴敉庑旅襟w的媒體特性和未來趨勢。
戶外新媒體發(fā)展的三個趨勢
樂觀的看法是新媒體終將埋葬傳統(tǒng)媒體。不過對于評論家而言,這可能僅僅是若干斷言中的某一個。新媒體究竟能發(fā)展到什么程度,需要借助新媒體整體的市場和發(fā)展趨勢來判斷。新媒體尤其是戶外新媒體的發(fā)展,將可能面臨如下三個趨勢:
第一、戶外新媒體發(fā)展面臨的兩極化趨勢:超細分和大眾化。
現(xiàn)在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體,來源于受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產(chǎn)生新媒體,這是渠道媒體誕生的源泉和產(chǎn)生細分趨勢的前提。自從分眾成功之后大家已經(jīng)完全接受了細分的概念,發(fā)展到現(xiàn)在甚至可以說是到了泛濫成災的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京×餐廳一進門,就會遇到一個衛(wèi)生評級架,中間是雜志欄,下面是廣告欄;另兩個是傘架上的廣告看板,以及一個觸摸屏類的LED,餐桌也被開發(fā)成液晶觸摸屏。應該講,過分細分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。某種程度上,媒體也是一種商品,自然應當注重受眾的體驗而不是干擾受眾。細分化的趨勢已經(jīng)到了某一個盡頭。近兩三年,這個行業(yè)將有比較大的洗牌。
與之相反,大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發(fā)展,尤其在半封閉的公共空間,類似公交車,地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀90年代開始發(fā)端的車內看板、拉手、航空雜志已經(jīng)教育、引導了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值,并形成了一定的廣告投放習慣,實際上縮短了公交、地鐵、航空內移動電視、LED的市場培育期。風投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。
事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。從兩極化的趨勢來看,近兩三年,細分化新媒體的大量產(chǎn)生一方面會導致部分新媒體消亡,另一方面將引發(fā)比較大的融合。在過度細分的媒體市場中,各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高,市場容量并不足以支撐這類媒體發(fā)展。同時,大量風投的進入會扭曲新媒體的發(fā)展規(guī)律,缺乏耐心,急于獲利,會加快業(yè)內資源整合。而大眾化的新媒體由于已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額,將在資源整合當中處于有利位置。
第二、未來10年內,中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代。
隨著城市規(guī)模擴大及生活品質的提高,中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等,使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統(tǒng)媒體強調更多的是點的概念,覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。通過技術創(chuàng)新來有效彌補戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷,正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質的飛躍?梢哉f,戶外媒體領域新技術的應用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上,當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。
在美國的戶外廣告市場中,戶外視頻、LED占據(jù)了80%的份額,而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看,戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元,而且還在逐年遞增。而在中國,據(jù)全國光學光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示屏分會統(tǒng)計,2007年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元。
在我國,公交移動電視07年較06年增長超過200%,戶外LED增速也很驚人,達到148%。戶外視頻在中國的發(fā)展,就好像我們剛剛習慣用MP3的時候,MP4就來了,還沒等我們完全掌握MP4的功能,現(xiàn)在又有了MP5。下一個新玩意也許不會再叫MP6吧?一切總是超乎我們的想象力。
第三、內容影響力的價值在快速提升。
傳統(tǒng)媒體一個顯而易見的規(guī)律是“內容為王”,媒體更多依賴于內容的影響力來贏得受眾的眼球;在戶外新媒體時代,媒體的內容受到了渠道特性的制約,在傳統(tǒng)媒體上完整的內容被拆分、重組和調整,以適應不同的渠道傳播的需求。例如在飛機內、在公交車內受眾看到的內容大多是3-5分鐘的短片,與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻,主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑,長時間的、潛意識地反復影響受眾,從而成為受眾生活習慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質量、媒體環(huán)境的排他性,是戶外新媒體獲得注意力的關鍵。
過去,判別戶外媒體價值的標準是地段,只要位置好,商業(yè)價值總會被高估。隨著城市規(guī)模的擴大,一個城市里多個中心區(qū)域的出現(xiàn),開始強調戶外媒體的內容,即廣告內容的表現(xiàn)形式,如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內容的作用一度被淡化,“強制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性,接觸久了,受眾也容易出現(xiàn)審美疲勞,忽視媒體存在,造就有覆蓋沒有到達率、沒有關注。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾,形成他們對媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。
受眾越是“途中”,受眾與外界溝通的愿望越是強烈,越需要與外界交流的內容來源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質。同時,特定環(huán)境、時間內,受眾可能處在上、下班、會有、商務、市內旅游的路途中,不同的角色扮演,不同的心情,會產(chǎn)生不同的需求。
戶外新媒體用于內容建設的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進若干版權,再進行加工、點綴的內容生產(chǎn)正在得到改觀。
人都是生活在故事里,媒體的內容始終無法回避,只是內容的側重點、表達方式差異較大。沒有故事情節(jié)表現(xiàn)形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內容影響力值得關注。
影響戶外新媒體發(fā)展的四個因素
業(yè)內一直在探討戶外新媒體發(fā)展背后的規(guī)律,尋求影響他們上升的原因。整體來看,戶外新媒體的持續(xù)發(fā)展則主要受渠道資源、技術、資本和品牌等四個因素的影響。
壟斷渠道資源是戶外新媒體發(fā)展的起點
影響戶外新媒體發(fā)展的頭一個因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點而產(chǎn)生的,某種意義上說都是占據(jù)一個或者多個細分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的,尤其是現(xiàn)在商業(yè)價值最大的半壟斷、半開放的渠道市場,比如公交、航空、地鐵、輕軌,同時也包括這些交通工具相應的輔助場所如航空港、地鐵(輕軌)站、公交站內所衍生的渠道媒體:LED、視頻、DM雜志、報紙、看板、框架等。在這類市場,競爭比較有序,利潤空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對手比較少,很容易形成規(guī)模和壟斷。世通華納通過在公交車資源方面占有半壁江山,是其能實現(xiàn)長足發(fā)展的基本前提。
相反,完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長。數(shù)量過多會嚴重損害市場,也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。
新的技術往往會催化一類新媒體
影響戶外新媒體發(fā)展的第二個因素是技術。當技術發(fā)展到一定程度時,其厚積薄發(fā)的力量可能會超乎我們的想象,就像互聯(lián)網(wǎng),通過與搜索引擎技術、即時通訊技術和網(wǎng)上支付技術的融合發(fā)展,已經(jīng)完全改變了人們的生活方式。對于新媒體,一個新的技術產(chǎn)品同樣會使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。正是新技術的發(fā)展,促使新媒體的發(fā)展思路和發(fā)展路徑與傳統(tǒng)媒體有了較大區(qū)別。公交新媒體之所以得到比較大的發(fā)展,也正是得益于數(shù)字和視頻技術的快速發(fā)展。
公交移動電視是可在移動狀態(tài)中收看的數(shù)字電視,媒體內容通過數(shù)字技術進行壓縮、編碼、傳輸、存儲,實時發(fā)送、廣播。在2005年,新技術的成熟使公交移動電視接收、顯示逐步趨于穩(wěn)定,也為06年迎來市場井噴埋下伏筆。
資本是戶外新媒體的救命繩索
最近戶外新媒體資本非;钴S,而且終極目標都驚人的相似——整合上市。實際上資本帶給我們的不僅僅是資金,更是商業(yè)機制上的促進。對資本而言,最大目的就是要逐利和擴張。資本的進入,促使新媒體的創(chuàng)新和擴張欲望比任何時候都要強烈。這是資本為媒體領域帶來的新現(xiàn)象。資本界也有各自的圈子,圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會跟風,戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風投,涉及公交移動電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個創(chuàng)始人的資本都在超速增值,但市場容量并未成比例增加。誰又會為投資失敗買單呢?
大量戶外新媒體需走出品牌營造的誤區(qū)
由于渠道媒體的增多,導致同一個渠道往往有多個媒體出現(xiàn),這一現(xiàn)象在不容易形成資源壟斷的超細分市場尤其明顯。在這些細分領域,大家都處在同一個起跑線上,實際上意味著媒體的資質和媒體的產(chǎn)品功能同質化會非常厲害。在這種情況下,品牌將起比較大的作用。
戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣,但往往熱衷于宣傳炒作,很多公司連自身的媒體定位,公司愿景都講不清,一味跟著分眾的概念人云亦云,想從競爭當中找到捷徑,實屬僥幸。媒體的品牌不是一個好點子、一個好概念、一個好廣告語。公眾對媒體品牌也有綜合的判斷。
表媒體品牌內涵的主要內容
項目內容
聲譽品牌聲譽、合作者的聲譽、負責人和員工聲譽
質量在重大新聞事件中的杰出表現(xiàn),長期穩(wěn)定的新聞質量,影響其他媒體受眾群的能力[轉載(播)率、注引率],加工、整理新聞的能力,傳播新聞的速度,受眾群的社會地位及影響力,傳播定位、內容與廣告主判別廣告效果、市場標準的暗含程度,接受資訊的環(huán)境,媒體形態(tài)對生活方式融合、促進、互動的程度。
市場能力壟斷資源的能力,受眾規(guī)模,廣告收入(含客戶開發(fā)、維護水平,長期穩(wěn)定的廣告主等),融資能力、渠道、成本,傳播能力(制造、整合傳播內容、渠道、形式的能力及案例),上市企業(yè)股價、市值的表現(xiàn)
外部環(huán)境整合能力資本背景,與政府關系,與上、下游企業(yè)關系
內部環(huán)境整合能力運作機制、理念、企業(yè)文化、員工的形象、專業(yè)水平
途中媒體可能的三個發(fā)展階段
我們一直在認真思考移動電視產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向,我們認為,這個市場將會經(jīng)歷三個發(fā)展階段:車載移動電視階段、交通數(shù)字媒體階段和途中媒體階段。
第一個階段是車載移動電視階段
在這一階段,公交車、航空器、地鐵其實只是一個渠道概念,真正起關鍵作用的因素是渠道資源和資本。在這個階段,企業(yè)創(chuàng)始人的意識、渠道資源的壟斷地位、資本進入的早晚和規(guī)模,將對企業(yè)發(fā)展起決定性作用。世通華納很幸運在這個階段處在行業(yè)領導者的位置。
第二個階段是交通數(shù)字媒體階段
在這個階段,技術可能會扮演更多的角色。交通數(shù)字媒體是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒,是傳統(tǒng)媒體的延伸,通過無線發(fā)射、地面接收、GPS信號傳輸?shù)鹊姆椒ㄟM行傳播,一方面在任何安裝了接收裝置的公交車、軌道交通、飛機、出租車、私家車等移動載體中收看到清晰的畫面。今后5年,中國將成為世界上最大的汽車消費國,汽車保有量將超過1億輛。對車載液晶電視而言,市場需求非常樂觀。另一方面相應的車廂站臺、車站的LED、數(shù)字廣告、車載框架也會有迅猛發(fā)展。
第三個階段是途中媒體階段
根據(jù)受眾的接觸特點,消費媒體的習慣及媒體產(chǎn)生的環(huán)境,我們把媒體分為兩類:一類是到達目的地之前的媒體即途中媒體,一類是到達目的地之后的媒體為非途中媒體或終端媒體。途中媒體形態(tài)囊括的范圍比較大,一是傳統(tǒng)的戶外媒體,二是由各種渠道產(chǎn)生的各類渠道型新媒體,包括分眾、世通華納、航美等是這一領域的代表。三是在渠道內發(fā)布的傳統(tǒng)媒體,比如在地鐵(軌道交通)、飛機上發(fā)行的DM雜志、報紙等等,廣播尤其是交通廣播也屬于這個范疇。四是各種移動的終端產(chǎn)生的媒體形態(tài),現(xiàn)在能看到的手機電視,以及將來各種生活化、便利化的工具應該都會部分或全部具備途中媒體的形態(tài)。因此,途中媒體可以理解為在動態(tài)中產(chǎn)生的媒體,盈利模式除了廣告收入外,活動營銷、視頻游戲、無線下載、電子商務等都會逐步帶來可觀的贏利。這類媒體包括產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向融合,也包括產(chǎn)業(yè)圈彼此間的融合。對我們來講,世通華納最終的理想就是打造中國最大的途中媒體。
狹義地講,改變了傳播渠道、傳播內容、傳播形式、傳播對象的媒體應該都是新媒體。狹義的新媒體,更多的是傳統(tǒng)媒體挪動了一小步。就象車載移動電視,只是電視播放換了一個渠道,身上既有電視的特征,戶外的痕跡也很明顯,但這反而能被廣告主更快的接受,形成產(chǎn)業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的時間反而會短。
從廣義上講,新媒體應當能引導、改變受眾的生活方式,并相應的誕生新的龐大需求。人類最近三十年,真正誕生的新媒體是網(wǎng)絡,同時,正是因為網(wǎng)絡顛覆性的變革,直至今日誰也說不清網(wǎng)絡的產(chǎn)業(yè)邏輯究竟如何。未來愈要展現(xiàn)媒體的“新”,愈會帶來困惑。
當然,任何一個新媒體都是過渡性的媒體,舊的東西總會被新的東西替代。戶外新媒體的未來令人期待。
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