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2008年羽絨服裝業(yè)壓力帶來的“新契機(jī)”分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 羽絨服 服裝業(yè) 女裝
- 中研網(wǎng)訊：
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羽絨服裝行業(yè)所面臨的形勢與今后的發(fā)展方向是什么？
那就是企業(yè)要尋找新的價(jià)值點(diǎn)，從審美、功能性、健康性等角度加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)新，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問題，并為客戶提供更多的增值服務(wù)；改變目前羽絨服裝以內(nèi)銷為主的現(xiàn)狀，把內(nèi)外銷并舉作為未來的發(fā)展方向，加快開拓國外市場的步伐，在全球市場尋找自己的定位，理性地制訂市場策略。
6月28日，2008年中國服裝協(xié)會(huì)羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)年度工作會(huì)議在福建省廈門市召開。
中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)主任蔣衡杰在會(huì)上率先發(fā)言，他強(qiáng)調(diào)：“羽絨服裝行業(yè)所面臨的形勢與今后的發(fā)展方向是什么？那就是企業(yè)要尋找新的價(jià)值點(diǎn)，從審美、功能性、健康性等角度加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)新，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問題，并為客戶提供更多的增值服務(wù)；改變目前羽絨服裝以內(nèi)銷為主的現(xiàn)狀，把內(nèi)外銷并舉作為未來的發(fā)展方向，加快開拓國外市場的步伐，在全球市場尋找自己的定位，理性地制訂市場策略�！�
中國服裝協(xié)會(huì)羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任高德康代表專委會(huì)作了工作報(bào)告，對羽絨行業(yè)去年的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了剖析。報(bào)告指出，2007年，中國服裝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)不同尋常的發(fā)展時(shí)期。整個(gè)行業(yè)在人民幣升值、出口退稅下調(diào)、勞動(dòng)力成本上升等諸多因素的影響下負(fù)重前行、平穩(wěn)發(fā)展。2007年我國羽絨服裝行業(yè)的產(chǎn)量有所下降。羽絨服裝出口4700萬件，比上年下降了11.2%；出口額10.39億美元，比上年下降1%。據(jù)分析，出口數(shù)額的下降是由于受到了人民幣升值、出口退稅下調(diào)和勞動(dòng)力成本上升等因素的影響。而出口的平均單價(jià)則為22.1美元/件。
從數(shù)據(jù)上不難看出，我國羽絨服裝產(chǎn)品出口數(shù)額較多，但真正能夠以自主品牌走出國門的產(chǎn)品卻是鳳毛麟角。
與之相較，國際品牌紛紛看好中國龐大的消費(fèi)市場，一些國際知名服裝品牌紛紛向我國羽絨服裝市場擴(kuò)張，其售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌；加之羽絨服裝產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)，且受環(huán)境影響的不確定性十分明顯，我國羽絨服裝市場品牌的競爭已進(jìn)入到白熱化階段。
國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(上海)主任胡麗玲、國家工商行政管理總局副處長鄭善愛分別介紹了羽絨行業(yè)在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的檢測情況，并針對企業(yè)如何避免由于管理不當(dāng)導(dǎo)致的產(chǎn)品檢測不合格情況提出了具體建議。
胡麗玲主任介紹了我國羽絨服最新的檢測情況。她表示，我國羽絨服裝品牌產(chǎn)品的整體質(zhì)量還是不錯(cuò)的，但是面對國際品牌的進(jìn)駐及出口標(biāo)準(zhǔn)的制訂，中國的羽絨服裝企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)提升到國際高度，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提高。
為了深入了解羽絨行業(yè)未來的發(fā)展形勢，會(huì)上還邀請了中華全國商業(yè)信息中心副主任王耀、國家氣候中心專家郭戰(zhàn)峰、中國國防大學(xué)教授孟祥青，就“氣候異常條件下防寒服營銷策略”，“環(huán)境與我們”，“國際軍事、政治形勢對中國經(jīng)濟(jì)和市場的影響”等專題作了精彩的演講和精辟的分析。
無懼洗牌
中國羽絨品牌國際化道路加速進(jìn)行
品牌經(jīng)營走向產(chǎn)業(yè)升級(jí)
2008年初的嚴(yán)寒，拯救了國內(nèi)羽絨服廠家與商家。2007年雖然有部分廠家與商家已退出行業(yè)，但2006年帶來的庫存依然是一個(gè)龐大的數(shù)字，在經(jīng)過今年年初的雪災(zāi)后，廠家與商家的庫存量得到了進(jìn)一步消化。領(lǐng)略過2006年暖冬的羽絨服企業(yè)，多數(shù)在2007-2008秋冬新品開發(fā)上成為了一個(gè)點(diǎn)綴，其下級(jí)分銷渠道開始瘦身，許多商場已經(jīng)撤銷了羽絨服經(jīng)營板塊，以至北方在2007-2008年羽絨服整體銷量上并沒有很大的提升，只是南方市場創(chuàng)下了前所未有的歷史新高。因此羽絨服的實(shí)際庫存還有一個(gè)不小的數(shù)量，停留在銷售通路的各個(gè)環(huán)節(jié)。
也正是由于前幾年的大量庫存，讓羽絨服生產(chǎn)企業(yè)更加懂得了產(chǎn)量的控制，并且對產(chǎn)品附加值的重視程度也大大提高。
一.品牌附加值：
羽絨服企業(yè)家們逐漸意識(shí)到，要推出差異化的產(chǎn)品，更加細(xì)分市場來滿足消費(fèi)者的需求；或是創(chuàng)新一種產(chǎn)品，來引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。而這其中的關(guān)鍵，正是在對目標(biāo)市場進(jìn)行合理性細(xì)分和研判之后，結(jié)合自己公司的稟賦，做出自己品牌產(chǎn)品的定位策略。
質(zhì)量和技術(shù)是其關(guān)鍵，比如在質(zhì)量及技術(shù)上，將具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的納米技術(shù)引入防寒服領(lǐng)域，推出具有拒水、拒油、拒污功能的“納米•抗菌”羽絨服，實(shí)現(xiàn)羽絨服在抗菌、護(hù)理、保養(yǎng)、洗滌等方面的重大突破，引爆羽絨服行業(yè)新一輪技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)。
品牌戰(zhàn)略是每個(gè)企業(yè)在通向未來市場的道路上一座無法繞過的橋。根據(jù)麥肯的觀點(diǎn)，品牌企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位，對準(zhǔn)目標(biāo)市場，投放品牌，使得品牌能建立與其社會(huì)外部的營銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系的三重結(jié)構(gòu)聯(lián)系。而推動(dòng)品牌向前的基本動(dòng)力便是：聲譽(yù)(信譽(yù))和品牌信息。
品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多；品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大；品牌的收益越大，就越有利于提升品牌的信息和聲譽(yù)度，這便是品牌世界里的“匹格梅林效應(yīng)”(Pygmalioneffect)。
2008-2009年的羽絨服市場，在新品開發(fā)上會(huì)出現(xiàn)各種各樣的風(fēng)格，走上歐美時(shí)裝化的道路，價(jià)格定位將與國際接軌，提高檔次，利潤空間會(huì)比以往高。
二.流通、渠道：
流通領(lǐng)域銷售環(huán)境不斷提升，廠商聯(lián)袂消化庫存。羽絨服消費(fèi)能力的提升，促使很多大型零售商場都把羽絨服作為其主導(dǎo)銷售商品，成為特色經(jīng)營的重要方向。主要體現(xiàn)在商場為羽絨服設(shè)立專賣場，并按兒童、老年、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等主題劃分銷售區(qū)域，有一些商場為了幫助企業(yè)消化庫存，還專門設(shè)立了特惠區(qū)，在保證品牌齊全的同時(shí)，人性化的布局更方便了消費(fèi)者選購。另一方面，注重服務(wù)質(zhì)量的提升，增加了諸如洗滌、以舊換新、舊衣服回收等相關(guān)服務(wù)，吸引了更多消費(fèi)者駐足。即便如此，上年的庫存消化工作依然不容樂觀。
因此，今年羽絨企業(yè)必須做好新的準(zhǔn)備，迎接新產(chǎn)品高價(jià)位的發(fā)展趨勢，整合資源努力避開庫存產(chǎn)品與新品的正面沖擊。'
提升企業(yè)競爭力
一.時(shí)尚趨勢化
受國際品牌陸續(xù)進(jìn)入我國高端羽絨服市場的啟發(fā)和影響，本土羽絨服品牌也開始大膽試水高端市場。盡管在本土羽絨服品牌中，超過千元的產(chǎn)品只占其品牌構(gòu)成的一小部分，但這標(biāo)志著國產(chǎn)品牌正向著如何提高品牌價(jià)值的方向轉(zhuǎn)型，而不再像過去一樣僅停留于簡單的價(jià)格戰(zhàn)階段。
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)之間的競爭并不是簡單的產(chǎn)品線上的價(jià)格廝殺，更重要的是企業(yè)核心競爭力的打造。如何打造企業(yè)良好的競爭力，首先是企業(yè)要加大對各種要素資源的投入；在人力資本方面，打造富有績效的員工體系；在資本市場方面，由于羽絨服業(yè)要伴隨著成本的逐步增長和利潤率的逐漸下降，因此對品牌要進(jìn)行合理延伸、企業(yè)多元化經(jīng)營以及在資本市場上進(jìn)行必要的收購和重組；在供應(yīng)鏈及信息化方面，西方發(fā)達(dá)國家的服裝企業(yè)CAD/CAM的應(yīng)用普及率以及企業(yè)Internet的上網(wǎng)率已達(dá)到80%以上，而我國羽絨服裝企業(yè)要想贏得競爭，必須在信息化工程下對企業(yè)業(yè)務(wù)流程以及供應(yīng)鏈管理進(jìn)行適應(yīng)市場的重新構(gòu)造。
二.系列拓展化
另外，還要打造學(xué)習(xí)型的企業(yè)。未來社會(huì)的競爭，更多的時(shí)候是要體現(xiàn)企業(yè)在信息社會(huì)里良好的靈敏度以及企業(yè)內(nèi)部富有彈性且高效的管理，品牌羽絨服裝企業(yè)必須對當(dāng)今服裝界、時(shí)尚界有著深刻的認(rèn)識(shí)，而且也應(yīng)該了解相關(guān)的藝術(shù)史、美學(xué)史，甚至要了解當(dāng)代社會(huì)思想前沿等社會(huì)哲學(xué)動(dòng)態(tài)。
波司登股份有限公司董事長高德康表示，未來波司登將不光局限于季節(jié)產(chǎn)品，要向四季化產(chǎn)品拓展，以后的發(fā)展是以波司登羽絨服為主，發(fā)展冬季防寒服，延伸一年四季的產(chǎn)品，來彌補(bǔ)波司登7000多個(gè)銷售渠道平時(shí)的銷售，滿足廣大消費(fèi)者需求。
福建卡朱米時(shí)裝有限公司董事長李國坤表示，現(xiàn)在羽絨服市場競爭越來越激烈，羽絨服裝受天氣影響比較大，企業(yè)不會(huì)做單一的產(chǎn)品，肯定會(huì)向時(shí)裝方面延伸，但羽絨服裝仍然是企業(yè)的根本，不會(huì)放棄，而是要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。
三.品牌高端化
面對國際羽絨服洋品牌紛紛搶灘中國服裝市場的局面，中國羽絨服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始了新一輪的市場洗牌–––隨著市場競爭的日趨白熱化，羽絨服市場資源優(yōu)勢和消費(fèi)群體越來越向少數(shù)大型企業(yè)、知名品牌集中，僅靠價(jià)格爭奪市場份額的低端產(chǎn)品、中小品牌必將退出市場，從而使得市場環(huán)境得以凈化。創(chuàng)意的表現(xiàn)與材質(zhì)的選擇將成為企業(yè)的核心競爭力，羽絨服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)正在走上國際化軌道，而羽絨服裝也將成為中國秋冬服裝時(shí)尚革命的先鋒品類。
企業(yè)聲音
新環(huán)境下的新模式
針對記者“如何看待目前羽絨服行業(yè)品牌即將進(jìn)入的競爭時(shí)代”的提問，福建卡朱米時(shí)裝有限公司董事長李國坤表示：“羽絨服行業(yè)相對于其他成衣行業(yè)來說還處于比較青澀的階段，但總體上國內(nèi)品牌化發(fā)展速度一直在提升。市場發(fā)展表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一，行業(yè)正從產(chǎn)品營銷階段進(jìn)入品牌營銷階段；第二，競爭重點(diǎn)從以產(chǎn)品概念為中心演變?yōu)橐云放茖用鏋橹行�；第三，營銷模式從區(qū)域化向全國化邁進(jìn)。
雖然羽絨服行業(yè)沒有男女裝行業(yè)的發(fā)展成熟，但是羽絨服行業(yè)一樣面臨服裝行業(yè)所面臨的危機(jī)，那么，這次洗牌對羽絨服市場來說又會(huì)出現(xiàn)什么變化？
對此李國坤首先強(qiáng)調(diào)了“品牌”的含義：“品牌代表的不僅僅是注冊名稱，更重要的是它賦予服裝的內(nèi)在靈魂。這個(gè)靈魂是什么？是文化，是理念，是創(chuàng)新，是科技，更是服務(wù)。品牌，是一種文化，一種戰(zhàn)略，一種表達(dá)，一種直覺，一種責(zé)任。我堅(jiān)信品牌的力量，因?yàn)�，誰能在企業(yè)品牌長足戰(zhàn)略中多一份品牌意識(shí)和品牌責(zé)任，誰就能在未來的市場競爭中占領(lǐng)決勝的先機(jī)�！�
李國坤說，前幾年羽絨服行業(yè)大火的時(shí)候，很多非正規(guī)企業(yè)感覺這個(gè)行業(yè)錢好賺，一窩蜂地沖進(jìn)來，市場極度飽和，必是一場價(jià)格惡戰(zhàn)，對羽絨服市場造成了非常大的沖擊。
這些企業(yè)為什么要懼怕“洗牌”？歸根結(jié)底還是企業(yè)沒有良好的管理機(jī)制、沒有奉公守法，看看市場上，利用低價(jià)惡性競爭、盜版扒版、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從不該賺錢的地方賺錢的企業(yè)無法經(jīng)受行業(yè)正規(guī)化的洗禮，淘汰是必然結(jié)果，洗牌可以說是規(guī)范行業(yè)的良好措施。
洗牌后，羽絨服行業(yè)的企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化，沒有了惡性競爭，企業(yè)把更多的精力放在如何提升產(chǎn)品附加值上，有助于推動(dòng)整個(gè)羽絨服行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
李國坤分析，羽絨服行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是：不走尋常路，暖冬也不怕。其實(shí)隨著消費(fèi)者時(shí)尚需求和品位的提升，不管是暖冬還是寒冬，都可以成為羽絨服行業(yè)的蓬勃發(fā)展期，關(guān)鍵是企業(yè)如何找到適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的正確道路。
時(shí)裝化、品牌化、細(xì)分化、專業(yè)化，正成為創(chuàng)新發(fā)展的模式。不管是消費(fèi)的變化引領(lǐng)了品牌發(fā)展，還是品牌的變化改變了消費(fèi)潮流，總之，中國時(shí)尚發(fā)展速度和其所迸發(fā)的市場能量總是驚人的，這為羽絨服的發(fā)展創(chuàng)造了更寬廣的舞臺(tái)。
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