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服裝品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)深度分析(上)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 服裝業(yè) 寧波 歐洲 羽絨服 ZARA 運(yùn)動(dòng)服 耐克 男裝
- 中研網(wǎng)訊：
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中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正面臨著空前的考驗(yàn)。對(duì)于那些已經(jīng)走過(guò)了10年發(fā)展期的服裝品牌來(lái)說(shuō)，它們的挑戰(zhàn)是如何在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)提升品牌的附加值、形象和影響力，從而進(jìn)一步把企業(yè)做強(qiáng)做大。
在這一提升的過(guò)程中，終端建設(shè)的重要性不言而喻。因?yàn)�，它是品牌面�?duì)消費(fèi)者的臉面。終端的好壞，直接關(guān)系到品牌留給消費(fèi)者的第一印象。所以，越來(lái)越多的品牌紛紛在終端建設(shè)和終端服務(wù)上大做文章，由此引發(fā)了中國(guó)服裝品牌的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
在此背景下，7月10日，在第八屆中國(guó)（深圳）國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)開幕當(dāng)天，由中國(guó)服飾報(bào)社和深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦、深圳市凱信時(shí)裝有限公司（曼婭奴）特別支持的“中國(guó)服裝代理商峰會(huì)”在深圳會(huì)展中心舉行。
本次峰會(huì)圍繞“視覺營(yíng)銷如何創(chuàng)造業(yè)績(jī)”這一商業(yè)話題展開了探討。來(lái)自百貨業(yè)、服裝企業(yè)、代理商、品牌設(shè)計(jì)師、咨詢專家等多個(gè)層面的嘉賓，就終端建設(shè)之于品牌建設(shè)的重大意義、品牌設(shè)計(jì)與陳列設(shè)計(jì)師的關(guān)系、視覺表現(xiàn)力的核心是什么、視覺表現(xiàn)力如何在終端具體體現(xiàn)、代理商如何更好地經(jīng)營(yíng)終端店鋪、代理商如何提升自身素質(zhì)等系列話題展開了討論。
本次峰會(huì)的目的，正如演講嘉賓之一、深圳市凱信時(shí)裝有限公司總經(jīng)理孫權(quán)良所言：“希望能引起代理商們對(duì)于終端建設(shè)的高度重視，從改變代理商的觀念入手，為品牌在新階段的提升尋找到突破口。”
專家視線——
增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
聯(lián)合時(shí)代UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠
基礎(chǔ)：不斷研究消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)
無(wú)論品牌的影響力有多大，最終都要以消費(fèi)群體為生活起點(diǎn)，消費(fèi)者是其生存的土壤。要在這個(gè)土壤里生存下去，就必須考慮消費(fèi)者的改變。中國(guó)目前有很多企業(yè)做到五六年、七八年的時(shí)候就做不下去了。為什么？因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品已經(jīng)不具備滿足消費(fèi)者需求的能力了。當(dāng)這個(gè)能力消失時(shí)，品牌也會(huì)從消費(fèi)者的視野中淡出。
市場(chǎng)和消費(fèi)行為的改變，決定了零售業(yè)態(tài)的改變。任何一家企業(yè)都不可能悶頭做品牌。企業(yè)必須了解，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者在朝什么方向變化。例如，當(dāng)前ZARA、H&M這些品牌崛起速度非�？臁ARA每天單店銷售在上海是80萬(wàn)元人民幣，在北京是30萬(wàn)元人民幣。為什么這些品牌經(jīng)過(guò)短短25年的發(fā)展，能和LV、芬迪這樣的品牌抗衡？
原因就是，時(shí)勢(shì)造就英雄。全球的消費(fèi)情況已經(jīng)發(fā)生巨大改變。當(dāng)前的社會(huì)是M型社會(huì)。一小部分人越來(lái)越富有，聚集了大量的社會(huì)財(cái)富，另一端的中產(chǎn)階級(jí)，則會(huì)隨著物價(jià)的不斷上漲、購(gòu)買力的不斷下降而淪落到M型社會(huì)的底端，成為普通消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者需要“五星級(jí)的形象、三星級(jí)的價(jià)格和快速變化的流行趨勢(shì)”，ZARA的成功，就在于它抓住了M型社會(huì)的底端這一龐大的消費(fèi)群，滿足了他們的需要。
當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了這樣的變化。所以，中國(guó)市場(chǎng)上未來(lái)有兩種女裝品牌會(huì)做得非常好。一種就是專注經(jīng)典、高端的品牌。而另一種則是速消品品牌，這類品牌未來(lái)可能會(huì)做得比較大。
我們公司的一位意大利設(shè)計(jì)師曾經(jīng)很不解地問(wèn)我這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么在中國(guó)迅速?gòu)?qiáng)大的都是運(yùn)動(dòng)品牌和男裝品牌？而且，即使是運(yùn)動(dòng)品牌，80%的銷售額也都是由男裝創(chuàng)造的。而在世界市場(chǎng)上，最大的企業(yè)都是女裝企業(yè)。例如GAP73%的銷售額、ZARA90%的營(yíng)業(yè)額、H&M70%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自女裝。
中國(guó)女裝品牌之所以沒有迅速長(zhǎng)大，是因?yàn)�，女裝品牌要做大，對(duì)企業(yè)的要求非常高，如對(duì)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、終端的控制能力，對(duì)陳列展示等各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控等。因此，女裝品牌對(duì)于各類人才素質(zhì)的要求比男裝企業(yè)高很多。一些男裝品牌即使做到一定程度，都還可能沒有好的設(shè)計(jì)師，但對(duì)于一家即使是做批發(fā)的女裝企業(yè)而言，沒有設(shè)計(jì)師也是不行的。
既然運(yùn)作女裝品牌的要求這么高，2008年以后的中國(guó)市場(chǎng)上，哪類品牌會(huì)迅速壯大？根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，快速消費(fèi)品（女裝、少淑女裝、休閑女裝品牌）市場(chǎng)將會(huì)迅速增長(zhǎng)。因?yàn)樗鼈兂浞譂M足了消費(fèi)者對(duì)于及時(shí)、低價(jià)、流行趨勢(shì)的需求。如ONLY、VEROMODA這類品牌的迅速壯大。廣東的歐士麗、阿依蓮、歌莉婭這類品牌這兩年也在飛速發(fā)展。
所以，對(duì)于代理商而言，當(dāng)前、未來(lái)代理什么類型的品牌，一定要先看清楚當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。只有搭上了市場(chǎng)變化的這班車，未來(lái)才有可能做大做強(qiáng)。這就要求代理商有遠(yuǎn)見，要能把握住市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。
核心：要能持續(xù)突出品牌的主要訴求
國(guó)內(nèi)很多品牌的櫥窗、店面設(shè)計(jì)得很漂亮，但銷售業(yè)績(jī)卻并不好。為什么？因?yàn)樗鼪]有突出品牌的主要訴求點(diǎn)，也就是說(shuō)，品牌并不知道自己想要表達(dá)什么。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須具備幾個(gè)特性。首先是獨(dú)特性。例如品牌的裝修風(fēng)格、陳列風(fēng)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格都要給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象。第二是推動(dòng)性，也就是品牌要能把它想表達(dá)的內(nèi)容、所倡導(dǎo)的風(fēng)格和精神不斷推銷給消費(fèi)者。例如，8年前ONLY來(lái)到中國(guó)。當(dāng)時(shí)有人問(wèn)其品牌總監(jiān)，如此潮流、前衛(wèi)的服裝在中國(guó)市場(chǎng)能賣出去嗎？品牌總監(jiān)回答，ONLY在中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備先花四年時(shí)間，告訴消費(fèi)者什么是流行和時(shí)尚，四年以后，才準(zhǔn)備賺錢。事實(shí)證明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推動(dòng)性。此外，還要有持久性和戰(zhàn)略性。品牌要在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)期發(fā)展，必須研究未來(lái)幾年消費(fèi)者的變化，還要能把握這種變化，在這個(gè)基礎(chǔ)上，制訂長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)做到這幾點(diǎn)，才可能成為值得信賴和購(gòu)買的品牌。
那么，當(dāng)一個(gè)品牌從視覺的角度去體現(xiàn)自己，消費(fèi)者能看見什么？
第一是PI，也就是產(chǎn)品形象。國(guó)內(nèi)很多品牌都沒有產(chǎn)品形象，它們總是把品牌的LOGO圖印在店面、印刷品、海報(bào)等多個(gè)方面，但卻忽略了最應(yīng)該印的地方——衣服上面。
第二是VI，也就是平面形象和視覺形象。
第三是SPI形象，也就是門店形象。
在表達(dá)這三個(gè)形象之前，有一個(gè)最基礎(chǔ)的東西品牌必須弄清楚，那就是品牌想成為什么、想給消費(fèi)者留下什么樣的形象，這才是最重要的。
大家都非常喜歡運(yùn)動(dòng)品牌耐克。耐克在人們心中決不僅僅只是一件運(yùn)動(dòng)服那么簡(jiǎn)單，它是一種運(yùn)動(dòng)精神的代表。所以，一個(gè)好的品牌，不應(yīng)該是一件衣服、一個(gè)店面、一種形象那么簡(jiǎn)單，它還應(yīng)該是消費(fèi)者生活形態(tài)的代表。
作為品牌，需要把消費(fèi)者所有的利益與他們所想要的東西，通過(guò)品牌所做的事、想說(shuō)的話，也就是品牌的終端陳列、專賣店的裝修、POP廣告等持續(xù)不斷地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而讓品牌的形象與精神在消費(fèi)者心中形成某種“刻板效應(yīng)”。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)越來(lái)越深刻，就會(huì)記住，也就會(huì)不斷增加對(duì)品牌的消費(fèi)次數(shù)。
依然以ZARA為例，它的店面非常大，有的達(dá)四層樓。它的產(chǎn)品搭配給消費(fèi)者留下了非常時(shí)尚的印象，但最為關(guān)鍵的是，面積這么大的店能夠成功的秘訣在于它的后臺(tái)。ZARA的后臺(tái)有大量工作人員，他們把每一家單店都當(dāng)作百貨公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。ZARA的每一個(gè)樓層都有自己的買手、陳列師和培訓(xùn)師，每個(gè)單店都可依據(jù)自身要求隨時(shí)訂貨、配貨、進(jìn)行貨品調(diào)整，并進(jìn)行獨(dú)立的管理和運(yùn)作。所以，即使ZARA的產(chǎn)品并不是那么好，消費(fèi)者依然趨之若鶩。
正因?yàn)槿绱�，它表現(xiàn)出了超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。它的每個(gè)單店的連帶銷售率可以達(dá)到3.74%，而中國(guó)的很多女裝，連帶銷售率只有1.12%~1.14%。它的這種競(jìng)爭(zhēng)力正沖擊著一些百貨店。
上�；春Ｂ返囊羷�(shì)丹百貨是伊勢(shì)丹在中國(guó)最好的店，但是卻持續(xù)9個(gè)月虧損，目前已經(jīng)虧損了3700多萬(wàn)元。而在日本的東京，ZARA對(duì)伊勢(shì)丹毫無(wú)沖擊。為什么在上海的淮海路會(huì)如此？它的經(jīng)營(yíng)人員表示，因?yàn)槭艿脚赃匷ARA的強(qiáng)烈沖擊。上�；春Ｂ返囊羷�(shì)丹百貨，產(chǎn)品品類不夠豐富，其消費(fèi)群體主要是18歲~35歲的人群，而且以女裝為主。在它的旁邊就是ZARA、H&M和C&A。伊勢(shì)丹的客戶群正好與這三個(gè)快速時(shí)尚品牌的消費(fèi)群發(fā)生了重疊，業(yè)績(jī)便受到了沖擊。
ZARA告訴品牌，大店是管理出來(lái)的。但國(guó)內(nèi)品牌對(duì)這一點(diǎn)的把握并不到位。國(guó)內(nèi)某羽絨服著名品牌，開了一家2000平方米的店，一直處于虧損狀態(tài)。原因何在？因?yàn)樵谶@家品牌的代理商看來(lái)，店面面積由60變?yōu)?000平方米，無(wú)非就是開訂貨會(huì)時(shí)訂更多的產(chǎn)品、店里的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量變?yōu)樵瓉?lái)的好幾倍。
這種大店的經(jīng)營(yíng)模式是不對(duì)的。每一家大店，事實(shí)上都必須像ZARA那樣，按照一個(gè)分公司的模式來(lái)運(yùn)作，要從陳列、品牌表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面配套，要讓每一個(gè)消費(fèi)者逛到品牌的每一個(gè)樓層，都有消費(fèi)的欲望，而不僅僅是面積大那么簡(jiǎn)單的事。事實(shí)上，未來(lái)在中國(guó)，百貨公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許不是來(lái)自同行，而是來(lái)自品牌大店的競(jìng)爭(zhēng)。
手段：須結(jié)合商品企劃和陳列趨勢(shì)
視覺形象需要通過(guò)櫥窗陳列、門店展示等把品牌的形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌有明確了解。
陳列首先得考慮品牌的定位、理念是什么；第二要考慮本季度商品的企劃是什么。商品企劃（MD）最大的作用，就是把品牌的理念與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解和把握結(jié)合起來(lái)，依據(jù)公司的資源、生產(chǎn)制造能力，通過(guò)配貨、補(bǔ)貨等系統(tǒng)工程來(lái)表現(xiàn)品牌。
在這個(gè)過(guò)程中，視覺企劃（VMD）是MD的助手。它依據(jù)MD的需要，通過(guò)視覺手段、陳列、裝修等，把商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行購(gòu)買，讓消費(fèi)者對(duì)其可能不喜歡的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，推動(dòng)款式的銷售，降低某部分產(chǎn)品的庫(kù)存，增加品牌的銷售量。
需要指出的是，品牌一定要善于用VMD的三要素打造讓消費(fèi)者喜歡的賣場(chǎng)。這三要素分別是商品、陳列和賣場(chǎng)。VMD就意味著把理想的商品擺放在消費(fèi)者經(jīng)常光顧的賣場(chǎng)，通過(guò)陳列，讓消費(fèi)者找到自己喜歡的款式和顏色。當(dāng)時(shí)尚與生活方式通過(guò)VMD、營(yíng)銷策略、展出、內(nèi)部裝飾、年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以及銷售計(jì)劃把商品表現(xiàn)在賣場(chǎng)中，銷售就有可能取得刺激性增長(zhǎng)。
歐洲的品牌，因?yàn)槎ㄎ坏牟煌�，店面裝修的更換速度是不一樣的。例如，LV、普拉達(dá)等品牌的店面，8年才更換一次形象；而MIUMIU這樣的品牌，店面2年更換一次。一個(gè)品牌的店面要做到8年后看起來(lái)依然不過(guò)時(shí)，這對(duì)設(shè)計(jì)師水平的要求是非常高的。
因?yàn)楦鼡Q的周期長(zhǎng)，所以歐洲很多品牌的店面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)更多的是細(xì)節(jié)。它們的陳列可能往往看著讓人沒有眼前一亮的感覺，但是卻能讓消費(fèi)者在店里購(gòu)物時(shí)，時(shí)刻感受到品牌所要傳遞的理念，讓消費(fèi)者逛很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)感覺到疲倦和厭煩。
需要指出的是，陳列是有自身的流行趨勢(shì)的，就如同時(shí)裝有流行趨勢(shì)一樣。一個(gè)門店的設(shè)計(jì)，應(yīng)該依據(jù)空間、材質(zhì)、色彩的流行趨勢(shì)，結(jié)合品牌所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。
陳列設(shè)計(jì)與服裝設(shè)計(jì)相互借鑒
加拿大卑詩(shī)省設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)首席代表娜塔莎
服裝設(shè)計(jì)和陳列藝術(shù)就像是一對(duì)雙胞胎。服裝設(shè)計(jì)師在各地市場(chǎng)不斷尋找、采集各種藝術(shù)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。店鋪中的模特就像畫板一樣，陳列師通過(guò)對(duì)服裝與鞋、項(xiàng)鏈、手袋的搭配，完成陳列。最終，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)模特搭配的效果，購(gòu)買自己喜歡的服裝。當(dāng)他們把服裝穿在身上，服裝也成了陳列的藝術(shù)品。
服裝設(shè)計(jì)師從陳列藝術(shù)中、從建設(shè)設(shè)計(jì)中不斷汲取營(yíng)養(yǎng)，為設(shè)計(jì)服務(wù)。一旦服裝品牌形成某種固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些品牌本身也就成為一種藝術(shù)品。例如，古姿、伊夫•圣洛朗等都屬于這樣的品牌。消費(fèi)者每當(dāng)看見這些品牌的LOGO圖，就會(huì)立刻聯(lián)想到一種藝術(shù)形象。當(dāng)然，陳列藝術(shù)也會(huì)從服裝設(shè)計(jì)中尋求一些靈感。它們之間可以互相借鑒。
服裝設(shè)計(jì)的來(lái)源通常有兩種。一種是依據(jù)不同的生活文化背景而設(shè)計(jì)的。例如，不同的國(guó)家、不同的文化背景下，消費(fèi)者的著裝是不同的。另一種則是從藝術(shù)直接汲取營(yíng)養(yǎng)。例如，設(shè)計(jì)師依據(jù)每年的流行趨勢(shì)，依據(jù)不同顏色、不同面料的搭配進(jìn)行設(shè)計(jì)。
代理商感受——
代理商就是什么都要會(huì)的那個(gè)角色
寧波保稅區(qū)寶利來(lái)國(guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)鄔錫娣
我從事服裝銷售已有15年時(shí)間。從2000年開始我做商場(chǎng)的銷售。雖然在做街邊店時(shí)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為自己對(duì)中高端女裝有足夠了解，但其實(shí)做街邊店和做品牌是兩回事。
代理商本身是個(gè)比較矛盾的角色，有快樂(lè)也有憂傷。代理商本身沒有決定權(quán)，在與商場(chǎng)和品牌打交道的過(guò)程中，要受雙方制約。商場(chǎng)有自己的游戲規(guī)則，品牌也有自己的各種制度和條例，在這種情況下，代理商不能改變別人，只能改變自身。如果代理商對(duì)這個(gè)問(wèn)題理解得不到位、不透徹，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能就會(huì)產(chǎn)生困惑。
成功代理商必須具備五大要素
首先，必須具備責(zé)任感。
這么多年來(lái)，是責(zé)任感一直支撐著我做下去的。剛開始做代理時(shí)我以為就是投資、找人等，這樣就可以成功。但后來(lái)我漸漸明白，一個(gè)代理商要成功首先要具備責(zé)任感，光投資是不能解決問(wèn)題的。
第二，不能盲目地去做。
代理商在投資之前，一定要想清楚自己想干什么，加盟之前要想清楚，一旦加盟，則要堅(jiān)定不移地做好它。
第三，代理商要善于溝通。
每個(gè)代理商在代理品牌的過(guò)程中都可能遇到很多問(wèn)題，這時(shí)候一定不要去埋怨。不要埋怨商場(chǎng)的條件苛刻，也不要埋怨品牌的條件嚴(yán)格，代理商要善于改變自己，學(xué)會(huì)與商場(chǎng)、與品牌商進(jìn)行溝通，很多問(wèn)題會(huì)在溝通中解決。站在不同的角度想問(wèn)題，很多事情做起來(lái)就能從容多了。
第四，要做那個(gè)什么都懂的人。
有很多代理商想法很天真，但是對(duì)于自己專業(yè)素質(zhì)的提升卻沒什么要求。作為代理商，一定要不斷地提升自身的素質(zhì)。代理商需要具備的素質(zhì)是多方面的。要對(duì)市場(chǎng)有足夠的敏銳度，要有一定的審美能力，要具備足夠的專業(yè)知識(shí)，否則，看著一盤貨，代理商會(huì)不知所措。
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