一、市場(chǎng)潛力大

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)女性在服裝消費(fèi)中大約花8％購(gòu)買內(nèi)衣，比以往增加3％，預(yù)計(jì)在未來(lái)半年至一年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字將可能增至10％。

    國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，有力的拉動(dòng)了中國(guó)針織內(nèi)衣近5000億元總量的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家商業(yè)信息中心資料顯示，近10年來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣，包括文胸、保暖等，國(guó)內(nèi)年均銷售額及銷售量，增速都在15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)水平。目前的年產(chǎn)量估計(jì)接近300億件，年銷售額在1300億元左右。上海的三槍和宜而爽，江蘇的AB、北京的銅牛，山東的即發(fā)，武漢的愛帝等,年銷售額都超過(guò)10億元，成為行業(yè)的著名品牌。中國(guó)針織內(nèi)衣2006年出口114億件，創(chuàng)匯206億美元，全世界有一大半人穿著“MADEINCHINA”的內(nèi)衣，中國(guó)已成為名副其實(shí)的針織內(nèi)衣出口和消費(fèi)大國(guó)。

    二、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大

    中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)大范圍的產(chǎn)業(yè)集群，涵蓋中國(guó)東部大面積區(qū)域。行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈逐步健全，板塊逐漸由東部延伸到中、西部。

    1、廣東汕頭潮陽(yáng)：規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最健全、內(nèi)衣種類最全面的板塊

    2、廣東南海鹽步：最早進(jìn)入文胸二線市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)化、區(qū)域化操作的板塊

    3、廣東深圳公明：最早為世界名牌加工的區(qū)域、吸引眾多大品牌筑巢的板塊

    4、廣東中山小欖：低調(diào)發(fā)展、世界最大的內(nèi)褲生產(chǎn)基地板塊

    5、福建晉江深滬：一心一意做內(nèi)衣外銷的板塊

    6、浙江義烏：異軍突起、后來(lái)居上的無(wú)縫內(nèi)衣最大板塊

    7、浙江溫州：不溫不火、中規(guī)中矩的板塊

    8、上海：大開大闔、風(fēng)云際會(huì)，中國(guó)內(nèi)衣頂級(jí)品牌匯聚的板塊

    9、江蘇：底蘊(yùn)深厚，龐然大物，但是日薄西山的板塊

    10、山東：針對(duì)日韓外銷、新興單一OEM加工板塊

    11、北京：天子腳下、最有帝王之氣和謀略的板塊

    其他中西部地區(qū)如大連的桑扶蘭、武漢的貓人和愛帝都是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

    三、競(jìng)爭(zhēng)壓力大

    由于內(nèi)衣市場(chǎng)門檻低、成本相對(duì)較小，致使競(jìng)爭(zhēng)壓力逐年增大。無(wú)論是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌和發(fā)展中國(guó)家的低成本競(jìng)爭(zhēng)，還是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)的廝殺，都使中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)陷入了“外患內(nèi)憂”的空前競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

    國(guó)外內(nèi)衣品牌對(duì)中國(guó)的沖擊主要表現(xiàn)在：發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際大品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，成熟的運(yùn)營(yíng)模式及品牌理念深入人心，款式新穎、產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)，是中國(guó)高端消費(fèi)者青睞的對(duì)象；發(fā)展中國(guó)家，如越南等原料、人力成本相對(duì)廉價(jià)的國(guó)家也在涉足內(nèi)衣行業(yè)，給中國(guó)市場(chǎng)造成了較大威脅。而國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是，內(nèi)銷低端企業(yè)在內(nèi)地人力成本提升、原材料漲價(jià)、新勞動(dòng)法的大環(huán)境壓力下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)尚未被提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度，利潤(rùn)逐漸被削薄，在“洗牌”中很有可能被整合；二是內(nèi)銷小品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“多品牌多品類”和“單品牌單品類”專賣都行不通，市場(chǎng)定位尷尬，沒(méi)有明確的品牌理念的策略做支撐，產(chǎn)品研發(fā)成本加大，而被拷貝的幾率更大，無(wú)法形成良性的市場(chǎng)循環(huán)，使企業(yè)難以找到相應(yīng)準(zhǔn)確的市場(chǎng)突破口和持久的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源；三是在人民幣升值的預(yù)期下，一些用外匯結(jié)算的純加工型企業(yè)面臨的壓力也將越來(lái)越大，以O(shè)EM加工及外銷貼牌訂單企業(yè)的出路變小。以上國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘。

     四、強(qiáng)勢(shì)品牌少

    2007年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的銷售額近500億，盡管市場(chǎng)空間巨大，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，市場(chǎng)份額高度分散，淡、旺季銷量相差明顯，不能形成良好的市場(chǎng)銷售連貫性。國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)輕而易舉，并迅速擴(kuò)張，這給本土內(nèi)衣品牌施加了更大的壓力。

    本土內(nèi)衣品牌若要擺脫內(nèi)外交困的局面，必先適應(yīng)內(nèi)衣行業(yè)由單一走向多樣化、產(chǎn)品向多元化發(fā)展的格局。強(qiáng)勢(shì)品牌內(nèi)衣的生產(chǎn)商實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。其模式更優(yōu)化、推進(jìn)速度更快，加之準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)人群，無(wú)論是終端銷售還是渠道經(jīng)營(yíng)都能形成良性循環(huán)。

    國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌調(diào)整營(yíng)銷策略可遵循以下幾條原則：

    1、既然“多品牌多品類”和“單品牌單品類”專賣都行不通，那發(fā)展“單品牌多品

    類”專賣已成定局。

    企業(yè)應(yīng)將內(nèi)衣產(chǎn)品的邊緣擴(kuò)大，采取一定的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分策略，如年齡細(xì)分化、季節(jié)細(xì)分化、面料細(xì)分化等。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如羽絨內(nèi)衣、功能內(nèi)衣、環(huán)保面料的應(yīng)用，迎合大眾綠色消費(fèi)的習(xí)慣，與消費(fèi)者私密的心理需求特點(diǎn)有效的平衡，逐漸邁向人文關(guān)懷的競(jìng)爭(zhēng)模式。企業(yè)應(yīng)注重專業(yè)路線向品類組合路線延伸，文胸企業(yè)適時(shí)推出適合渠道類型的常規(guī)、保暖、家居等系列，強(qiáng)化終端的贏利點(diǎn)，借助終端品牌形象的提升與市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)提升產(chǎn)品品類的附加值。另外，女士?jī)?nèi)衣雖占據(jù)較大的市場(chǎng)分額，但高端的男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)仍不可小覷。

    2、重視品牌建設(shè)和營(yíng)銷規(guī)劃，豐富品牌內(nèi)涵，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌差異化定位。

    本土內(nèi)衣品牌應(yīng)該形成品類價(jià)值化的銷售魅力。高端品牌注重功能到時(shí)尚的演變，二、三線品牌加大產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，無(wú)論是新型纖維應(yīng)用，還是款式、顏色的新鮮化，都將形成獨(dú)特的品牌文化。未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)必將形成較為集中的品牌購(gòu)買，由少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額，出現(xiàn)真正的“大品牌”、“大企業(yè)”，結(jié)束持續(xù)混戰(zhàn)的市場(chǎng)局面，形成與女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)休閑等其他類別的服裝一樣成熟的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

    3、新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，“放長(zhǎng)線釣大魚”。

    奧運(yùn)年也給內(nèi)衣企業(yè)很大啟發(fā)，很多企業(yè)為了迎合奧運(yùn)營(yíng)銷，推出了很多宣傳策略。奧運(yùn)確實(shí)導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的走俏，很多品牌也改變了產(chǎn)品款式和花紋，短期效益不容忽視。但若要長(zhǎng)時(shí)間占有市場(chǎng)份額，必要依賴強(qiáng)有力的品牌功效。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、DM直銷、有效利用電子商務(wù)先進(jìn)的營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，形成渠道創(chuàng)新。日后，隨著3G的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛躍，人們購(gòu)物理念和模式將發(fā)生全新的變化；雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道在內(nèi)衣營(yíng)銷中還占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但很多新營(yíng)銷模式的出現(xiàn)都是具備革命性和顛覆性的，它們發(fā)展壯大也將會(huì)是爆炸式的。在網(wǎng)絡(luò)信息化越來(lái)越普及的大環(huán)境下，電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補(bǔ)，無(wú)論是內(nèi)衣訂單、庫(kù)存處理、產(chǎn)品零售，電子商務(wù)都將成為一個(gè)內(nèi)衣終端銷售的新亮點(diǎn)。如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)終端形成有效互動(dòng)，將成為一種新的渠道模式。內(nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，這種復(fù)合化的渠道模式將更有利于企業(yè)產(chǎn)品品類的走貨贏利，也希望更多內(nèi)衣企業(yè)能關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的渠道模式，來(lái)形成有效的渠道爆發(fā)點(diǎn)，形成自身差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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