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杭州捆綁式開發(fā)風(fēng)潮發(fā)展情況深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)旗下的喜來登來了，一來就是三家。
世界頂級小型度假酒店品牌悅榕莊來了，它的SPA聞名于世。
就在7月底，環(huán)球凱悅集團(tuán)名下的最高端品牌柏悅，也正式簽約入駐萬象城。
近一兩年來，越來越多的國際一線知名酒店品牌紛紛落子布局搶灘杭州，其間我們發(fā)現(xiàn)，它們當(dāng)中的許多品牌并非單打獨(dú)斗，而是選擇了和實(shí)力開發(fā)商協(xié)同作戰(zhàn)�？梢哉f，"地產(chǎn)＋酒店"這一新型房產(chǎn)開發(fā)模式在杭州已漸成風(fēng)潮，而兩者之間不容小覷的帶動效應(yīng)，則是這一現(xiàn)象背后的重要推手。
柏悅、喜來登、悅榕莊……
國際一線酒店品牌紛紛落子杭州
喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)旗下的喜來登來了，一來就是三家。
世界頂級小型度假酒店品牌悅榕莊來了，它的SPA聞名于世。
就在7月底，環(huán)球凱悅集團(tuán)名下的最高端品牌柏悅，也正式簽約入駐萬象城。
近一兩年來，越來越多的國際一線知名酒店品牌紛紛落子布局搶灘杭州，其間我們發(fā)現(xiàn)，它們當(dāng)中的許多品牌并非單打獨(dú)斗，而是選擇了和有實(shí)力的開發(fā)商協(xié)同作戰(zhàn)�？梢哉f，"地產(chǎn)＋酒店"這一新型房產(chǎn)開發(fā)模式在杭州已漸成風(fēng)潮，而兩者之間不容小覷的帶動效應(yīng)，則是這一現(xiàn)象背后的重要推手。比凱悅更高級國內(nèi)只有四家
超五星級酒店柏悅攜手萬象城
7月28日下午，華潤新鴻基房地產(chǎn)（杭州）有限公司與環(huán)球凱悅集團(tuán)在凱悅酒店舉行了簽約儀式，而這也標(biāo)志著凱悅旗下的最高端品牌--超五星級柏悅酒店正式入駐杭州萬象城。
作為國際最著名的豪華酒店管理集團(tuán)之一，環(huán)球凱悅集團(tuán)旗下的豪華酒店和度假村總數(shù)已達(dá)到750家。該集團(tuán)旗下?lián)碛?個各具特色的著名品牌：凱悅、君悅和柏悅，其中柏悅是一個精品型豪華酒店品牌，十分強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式個人服務(wù)。
目前，環(huán)球凱悅集團(tuán)旗下所擁有的22家柏悅酒店，全部位于諸如東京和巴黎這種國際都市里一流房產(chǎn)的位置，選址條件十分嚴(yán)苛。而杭州萬象城柏悅酒店，也將是環(huán)球凱悅集團(tuán)在中國繼北京、上海、寧波三地之后，開設(shè)的第四家柏悅。"柏悅的宗旨向來是貴精不貴多，因此近期內(nèi)中國將不會出現(xiàn)第五、第六家柏悅。"凱悅集團(tuán)亞太區(qū)總裁朱民康在簽約儀式上表示。
據(jù)了解，每一家柏悅酒店都會嚴(yán)格控制客房數(shù)量，一般會在兩百間左右。同時，所有的柏悅酒店都會擁有至少一個獨(dú)立風(fēng)味餐廳，并且經(jīng)常獲得各種獎項(xiàng)，例如墨爾本柏悅酒店的Radii餐廳和東京柏悅酒店的New York Grill餐廳均負(fù)有盛名。
周到完備的酒店服務(wù)，正和地處錢江新城CBD核心區(qū)的都市綜合體萬象城所秉持的港派細(xì)致服務(wù)理念一脈相承。據(jù)介紹，柏悅酒店將位于萬象城中最高的一幢超高層建筑的頂部，屬于萬象城項(xiàng)目二期，將于明年開工建設(shè)，2012年前后竣工。
目前，柏悅和萬象城雙方正在商談規(guī)劃詳細(xì)方案，而透過北京、上海兩家柏悅酒店的一些設(shè)計，我們也許更能勾勒出未來入住杭州萬象城柏悅的動人場景。與上海金茂君悅大酒店僅幾步之遙的上海柏悅酒店，設(shè)于樓高101層的上海環(huán)球金融中心的79至93樓。這家由紐約設(shè)計師Tony Chi設(shè)計、以現(xiàn)代中國式住宅為設(shè)計主題的酒店設(shè)有174間客房，于9月開業(yè)后即將成為最新的世界最高酒店。而長安街上的北京柏悅酒店則位于樓高66層的銀泰中心頂部，其中國燈籠風(fēng)格設(shè)計的頂樓設(shè)有北京最高的餐廳，同時提供360度的無敵城市景觀。
"雖然具體方案還沒出來，超高層樓也沒定到底是多少層，但可以確定的是未來的萬象城柏悅會非�？幔視蔀殄X江新城的地標(biāo)式建筑。"華潤新鴻基杭州公司營銷部策劃主管徐霄嵐顯得信心滿滿。
二百多客房就有4萬方配套
五星級度假酒店出手很奢侈
柏悅和萬象城的這次聯(lián)手，無疑再次掀起了國際品牌酒店入駐杭州高端房產(chǎn)項(xiàng)目的熱潮，用業(yè)內(nèi)人士的玩笑話來說就是，"現(xiàn)在我們討論的話題已經(jīng)不再是哪些國際酒店已經(jīng)進(jìn)入杭州，而應(yīng)該是哪些酒店還沒進(jìn)來，什么時候進(jìn)來了"。
來自市場層面的消息也確實(shí)如此表現(xiàn)，"地產(chǎn)＋酒店"這一開發(fā)模式在杭州已被演繹得風(fēng)生水起。綜觀那些已和地產(chǎn)項(xiàng)目"捆綁"在一起的國際知名酒店，不難發(fā)現(xiàn)它們大致可分為兩種：一種是處于風(fēng)景秀美之地、和度假型物業(yè)相結(jié)合的度假型酒店，另一種則位于城市新區(qū)或是未來城市中心的核心地段，較為偏向商務(wù)休閑型需求。
說起度假型酒店，許多人的第一反應(yīng)也許都會是千島湖。第一個搶食這塊蛋糕的千島湖開元度假村不僅在酒店方面賺了個盆滿缽滿，度假村內(nèi)88套別墅中的一大半也順勢藉由酒店客戶消化完畢，算是"地產(chǎn)＋酒店"模式所帶來好處的最早見證者。
近年來屢屢賺人眼球的，則應(yīng)屬綠城千島湖度假公寓了。這個總建筑面積約29萬平方米的項(xiàng)目，既因其緊鄰縣政府的黃金地段和當(dāng)?shù)厣儆械母邔庸⑿螒B(tài)而備受關(guān)注，同時也借著喜來登的引進(jìn)獲得了服務(wù)質(zhì)量和檔次上的相互提升。據(jù)悉，該項(xiàng)目一期由兩座七十年全產(chǎn)權(quán)精裝度假公寓及一座擁有250套客房的五星級喜來登度假酒店組成。
綠城·喜來登度假酒店的大堂與室內(nèi)設(shè)計由美國WILLSON和BLD設(shè)計公司共同擔(dān)綱，約4萬平方米的公共配套包括大堂酒吧、雪茄吧、音樂吧、四季廳、全日餐廳、西餐廳、中餐廳、喜來登聯(lián)絡(luò)室、室內(nèi)泳池、SPA、足浴、棋牌、桑拿、球類活動室、兒童活動室、KTV、宴會廳等各種配套設(shè)施。僅為250多間客房就配備了4萬平方米的公共活動空間，這樣的配比就算是在度假酒店中也極為罕見，堪稱奢侈。而從手繪效果圖可以看到，喜來登酒店的大堂將有一個尺度異常恢宏的玻璃穹頂和外墻，富于未來感的曲線反復(fù)出現(xiàn)在臺階、吊燈、家具和地毯中，并呈現(xiàn)相當(dāng)現(xiàn)代主義的金屬質(zhì)感。
另一家本土實(shí)力地產(chǎn)商濱江房產(chǎn)在千島湖的高端項(xiàng)目--千島湖·濱江度假酒店別墅，同樣也不落人后地規(guī)劃了國際品牌酒店的位置，目前正和希爾頓酒店處于深度洽談中。這個總建筑面積12萬平方米的項(xiàng)目兩面環(huán)水，坐北朝南，可能是千島湖所有在建度假項(xiàng)目中朝向最好的。
而地處西溪國家濕地公園東南角的旅游綜合體西溪天堂，更是第一次將國際級酒店集群的概念引入了杭州，項(xiàng)目中涵蓋了超五星級標(biāo)準(zhǔn)的悅榕莊世界頂級度假酒店、五星級喜來登度假酒店、與悅榕莊同屬于新加坡悅榕集團(tuán)的四星級悅椿酒店、特色主題酒店Boutique Hotel現(xiàn)代藝術(shù)精品酒店和一家有限服務(wù)酒店，聲勢十分浩大。一定要在城市發(fā)展的核心地段
國際商務(wù)休閑型酒店選址很要緊
但凡是國際酒店管理公司，一律都會有自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了物業(yè)從選址、打基礎(chǔ)、設(shè)計、用料等方方面面。越是高端的酒店品牌，其標(biāo)準(zhǔn)就越為嚴(yán)格和苛刻。
以喜來登為例。喜來登63年來在全世界80多個國家擁有700多家酒店的經(jīng)營權(quán)，選址上偏向有吸引力的大城市和度假區(qū)。該集團(tuán)酒店選址的具體標(biāo)準(zhǔn)是：所在區(qū)域的發(fā)展史表明，該地區(qū)對提供全方位服務(wù)的豪華高檔飯店有大量、持續(xù)增長的需求，并且可供建店址的空間有限，開發(fā)這種空間的代價頗為昂貴。綠城千島湖喜來登在自然資源上擁有的稀缺性自不必說，同樣引進(jìn)了喜來登五星級酒店的濱江一線江景樓盤銀泰·海威國際，其地段也頗有可圈可點(diǎn)之處。
位于錢江三、四橋之間濱江區(qū)核心區(qū)域的銀泰·海威國際，緊貼江南沿江景觀大道聞濤路，距四橋僅約1000米，戶戶直面錢江美景，建筑面積約23萬平方米，由4幢約11萬平方米的精品國際江景公寓與1幢高160米的五星級喜來登商務(wù)型酒店組成，目前酒店具體方案也仍在細(xì)化中。據(jù)該項(xiàng)目相關(guān)人士介紹，對客源流量要求很高的喜來登之所以選擇海威國際，與其不錯的地理位置密切相關(guān)。由于海威國際正好處于蕭山機(jī)場、杭州市區(qū)以及西湖的交通動線上，距離機(jī)場、西湖均只需約15分鐘，距離機(jī)場也不過二十幾分鐘車程，交通條件十分順暢，客流量也很大，堪稱城市新區(qū)的核心地段，因此比較滿足喜來登的選址條件。
"除了選址，喜來登對酒店的各種配套同樣有嚴(yán)格要求，例如要有多大面積的俱樂部，有多少個餐廳，有多大面積的服務(wù)間等等。按項(xiàng)目原有的規(guī)劃，我們本來已經(jīng)完成了全部施工圖紙，但因政府方面的原因改變了原有建筑規(guī)劃的限高（高度有所降低），因此目前正在請國外知名設(shè)計師重新啟動酒店的具體設(shè)計。"銀泰股份派駐杭州項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人李彥榮向記者介紹說，喜來登的加盟將使其完善的配套惠及每一位將來居住在海威國際的業(yè)主，同時能讓整個居住群體形成較強(qiáng)的歸屬感與優(yōu)越感。在他看來，"地產(chǎn)＋酒店"模式是讓大型綜合項(xiàng)目在功能搭配上相互依存、補(bǔ)充，在滿足住戶需求的同時提升自身價值的一種有效操作模式，對整體項(xiàng)目的完善能夠起到極大的推動作用。
而在萬象城這一項(xiàng)目中，柏悅酒店一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址作風(fēng)再一次得到了精準(zhǔn)的闡釋。且不論柏悅在東京、巴黎等地所選擇的一流地產(chǎn)位置，單就北京柏悅選址長安街，上海柏悅選擇陸家嘴來看，也許就足以說明問題。也因此，杭州柏悅所選擇的正是未來杭州的新城市中心錢江新城的核心區(qū)。
對于萬象城這樣擁有八十萬方恢宏體量的都市綜合體來說，一個國際高端品牌的商務(wù)休閑型酒店無疑是必不可少的。而像柏悅這樣的重量級酒店，將從功能配套、品質(zhì)提升和人群吸引等各方面對其產(chǎn)生一種持續(xù)且重要的推動力。再加上萬象城和環(huán)球凱悅集團(tuán)之前就有過良好的合作，那么雙方再度聯(lián)手也就成了水到渠成的事情。萬象城相關(guān)人士對于這樣的說法十分首肯，"之前我們的深圳萬象城啟用的就是凱悅集團(tuán)旗下的另一酒店品牌君悅，雙方合作十分順利愉快，因此為這次的再次合作奠定了基礎(chǔ)。另一方面，凱悅集團(tuán)對杭州也是非常熟悉了解和喜歡的。如果說西湖凱悅已經(jīng)獲得了相當(dāng)大的成功的話，那么，現(xiàn)在柏悅又讓凱悅集團(tuán)在慶春路的另一端贏得了再次成功的可能性。"
"地產(chǎn)＋酒店"模式日漸盛行
說明開發(fā)商開始尋求穩(wěn)定長線回報
據(jù)初步統(tǒng)計，近年來杭州有三成以上的開發(fā)商已經(jīng)或?qū)⒁孀憔频陿I(yè)，當(dāng)中不乏引進(jìn)一些國際知名品牌酒店。那么，是什么原因使得地產(chǎn)商對酒店業(yè)如此青睞有加？
攻略地產(chǎn)董事長祝軍華認(rèn)為，國際品牌酒店在客戶尤其是國際客戶資源開拓上面，對房產(chǎn)項(xiàng)目尤其是高端房產(chǎn)項(xiàng)目有極大的推動作用。借由國際知名品牌酒店全球連鎖體系的精準(zhǔn)有效傳播，這些房產(chǎn)項(xiàng)目的意向客戶群體可以得到相當(dāng)大的拓展。而事實(shí)上這樣的口碑傳播對高端項(xiàng)目的營銷而言，效果是相當(dāng)不錯的。
同時也有資深業(yè)內(nèi)人士向記者指出，2006年國家出臺"國六條"政策以來，對住宅開發(fā)用地的要求較為嚴(yán)格。在這種背景之下，一些已經(jīng)完成一定資本積累的實(shí)力開發(fā)商，開始在房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)之外尋求更為穩(wěn)定的長線經(jīng)營回報，酒店業(yè)無疑是上選。而政府在土地出讓時，也對那些能夠修建標(biāo)志性建筑、高級酒店的企業(yè)更為青睞。這對于企業(yè)則意味著，只要有能力與水平進(jìn)行高端商務(wù)開發(fā)，那么就可能擁有更多的優(yōu)質(zhì)土地資源。地產(chǎn)資本由此越來越多地進(jìn)入高級酒店的開發(fā)中，也是很自然的事情。祝軍華對這一觀點(diǎn)也持認(rèn)同態(tài)度。
另外，開發(fā)商們在追求酒店長線投入的同時，也十分看重酒店給企業(yè)帶來的品牌以及資本盾牌效應(yīng)。這種盾牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩方面。一是以酒店的持有，為其他項(xiàng)目開發(fā)提供更多的資本護(hù)航。假如市場有所受挫，企業(yè)資金鏈遇險，那么開發(fā)商手中所持有的高級酒店就是優(yōu)質(zhì)的抵押物業(yè)，憑此可獲得大量銀行貸款，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。再者，酒店屬于商業(yè)性質(zhì)，而根據(jù)政策規(guī)定，用于銷售的商業(yè)地產(chǎn)將被征收高額的土地增值稅。因此企業(yè)只要對酒店持有不產(chǎn)生交易，那么項(xiàng)目自然也就避開了土地增值稅的征收，這對企業(yè)而言可以說是節(jié)約了不小的成本。
國際酒店巨頭跑馬圈地背后
考驗(yàn)開發(fā)商資金實(shí)力和經(jīng)營能力
另一方面，"地產(chǎn)＋酒店"模式在杭州的風(fēng)行，和酒店方自身的選擇也是分不開的。
"對于地產(chǎn)項(xiàng)目來說，和國際品牌酒店進(jìn)行捆綁，然后再進(jìn)行銷售和經(jīng)營，這是一種相當(dāng)聰明和討巧的策略。而正如沃爾瑪入駐一個城市會對其有相當(dāng)高的要求一樣，國際知名品牌酒店既然肯進(jìn)來、有意向要進(jìn)來，它對具體合作的項(xiàng)目和整體市場肯定會有很高的標(biāo)準(zhǔn)要求，而這也說明首先它對不管是項(xiàng)目還是市場都已經(jīng)有了一個較高的認(rèn)可度。"祝軍華認(rèn)為，"地產(chǎn)＋酒店"這一開發(fā)模式這兩年的日漸風(fēng)行，和杭州國際化進(jìn)程日漸加速的大背景之間有著莫大的關(guān)聯(lián)。
雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理章惠芳也指出，這在根本上是由外資對杭州這一市場消費(fèi)潛力的良好預(yù)期決定的，和LV、GUCCI等奢侈品品牌紛紛殺入是一個道理，就是"市場要消費(fèi)得起"。同時，由于全球的酒店業(yè)本身也處于一個全球性擴(kuò)展的時期，可以說正處于到處布點(diǎn)和搶點(diǎn)階段，因此各大酒店品牌熱衷在杭州布局也就不難理解了。
和北京、上海、廣州等五星級酒店扎堆的商務(wù)型城市有所不同的是，杭州的城市定位集旅游、休閑、商務(wù)為一體。"也因此，杭州的國際品牌酒店分為商務(wù)型和度假型兩種，對地段的要求也各有不同。以前杭州的商務(wù)型酒店更多一些，這兩年隨著旅游的不斷開發(fā)，度假型酒店也在崛起 ，一般都位于千島湖、西溪濕地之類的風(fēng)景區(qū)內(nèi)。"章惠芳介紹說。
另外，章惠芳還對這一現(xiàn)象表示了理性的擔(dān)憂。"總的來說，這樣的模式對雙方都是一種雙贏的局面，但同時，這種操盤手法對開發(fā)商的要求也相當(dāng)高，并不是每家公司每個項(xiàng)目都適用的。"她認(rèn)為，首先這要求開發(fā)商要有足夠的資金實(shí)力，要"養(yǎng)得起"。因?yàn)榫频瓴煌谧≌�，一般需要未�?0－20年的持續(xù)經(jīng)營能力，而引進(jìn)國際品牌酒店更將導(dǎo)致高昂的運(yùn)營成本。其次，還要"養(yǎng)得好"，這就涉及一個專業(yè)性的問題。作為這一輪酒店投資中的生力軍，開發(fā)商卻存在著對酒店運(yùn)營管理完全陌生的先天不足，因此需要和國際品牌酒店進(jìn)行長期磨合和有效溝通。
種種跡象表明，杭州"地產(chǎn)+酒店"的發(fā)展已進(jìn)入"加速"階段，估計在未來幾年內(nèi)，還將涌現(xiàn)出不少五星級或超五星級酒店。而對這些酒店來說，如何在激烈的市場競爭中形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，將是未來杭州酒店業(yè)發(fā)展所必須共同面對的問題。
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