消費特征---大眾化、年輕化

    通過CMMS2004（春）數(shù)據(jù)，對冰激凌產(chǎn)品的消費者構(gòu)成進行細分，我們發(fā)現(xiàn)：中國市場中冰激凌產(chǎn)品消費者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費者（即：每周消費冰激凌4次以上）主要集中在15～24歲。由此可見，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。

    總體特征---走勢平穩(wěn)

    有研究表明，中國冰激凌市場的增長速度非�？�，目前人均年消費量是2升（相當于25到30支的冰激凌），未來20年期望上升到6升，中國將成為世界上最大的冰激凌消費國。從消費者規(guī)模來看，根據(jù)新生代市場檢測機構(gòu)"中國市場與媒體研究"

    （CMMS）對全國30個城市70000個樣本進行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001～2003年冰激凌在中國市場的滲透率已達到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73％，而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國城市中的普及率已相當高，平均每100個城市居民中就會有73個人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品?如圖一?。在中國這樣一個人口規(guī)模如此巨大的國家中，73％的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一個最好的證明。

    正是如此巨大的市場規(guī)模的存在，也使得中國冰激凌市場成為了國際以及國內(nèi)食品巨頭的必爭之地。

    品牌競爭---群雄逐鹿

    中國冰激凌龐大的市場容量，吸引了眾多的"淘金者"。其中固然包括"哈根達斯"、"和路雪"、"八喜"等國際知名品牌，也可見"伊利"、"光明"等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰激凌市場就出現(xiàn)了"群雄逐鹿，各占一方"的局面。

    （1）品牌市場占有率從品牌的市場占有率來看，2003年市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17％、16％、10％、8％和6％，合計占有市場總量的57％，其他品牌則瓜分了43％的市場份額（如圖二）。由此可見，中國冰激凌市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額較為均衡，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計市場占有率27％，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30％。

    從品牌的市場滲透率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有"獨步天下"之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊。CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示，過去一年中在全國30個城市中有46．1％的居民食用過伊利品牌的冰激凌產(chǎn)品，44．9％的居民食用過和路雪冰激凌。其后依次為蒙牛（33％）、雀巢（27．2％）和美登高?20．7％。

    （2）品牌忠誠度在品牌眾多，強手云集的冰激凌市場中，單一的品牌滲透率還不足以說明品牌在消費者心中的地位，這就需要進一步分析品牌的消費者忠誠度。

     數(shù)據(jù)顯示，對于過去一年食用過冰激凌的消費者而言，最具吸引力的品牌是"五羊"，其次是"伊利"、"和路雪"，上述三個品牌的消費忠誠度分別為57．7％、51．2％和47．1％。此外，一些品牌，如："五羊"、"五豐"，反映出了某種特殊性，即：市場占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費者"忠誠度"。這主要是由市場細分的結(jié)果導(dǎo)致的。"五豐"的消費市場主要集中在江浙一帶，包括：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而"五羊"的消費市場就更為集中，主要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細分市場的高度集中極易出現(xiàn)這種"忠誠度"頗高，而"滲透率"卻較低的現(xiàn)象。

    將品牌滲透率和品牌忠誠度結(jié)合來看，能更加清晰地反映上述問題。我們會發(fā)現(xiàn)在19個主要的冰激凌品牌中，可分為三類，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高、光明等六個品牌處于第一類屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，突出特征是：品牌市場滲透率高，并且消費者忠誠度高。其中伊利、和路雪的品牌滲透率和消費者忠誠度都處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，因而從品牌的綜合競爭力而言，這兩個品牌是2003年中國冰激凌市場中最具競爭力的品牌。

    第二類品牌屬細分市場品牌，突出特征是：品牌市場滲透率低，但消費者忠誠度高。典型品牌就是"五羊"、"五豐"。這類品牌通常在細分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場、特定消費群體市場等。

    第三類品牌為跟隨品牌，即：品牌的市場滲透率低和消費者忠誠度都比較低。我們看到了著名國際品牌"哈根達斯"的身影。這一品牌屬"高檔產(chǎn)品"，主要以專賣店為主要的銷售渠道，雖然在中國的銷量一直不錯，但畢竟價格相對昂貴，消費規(guī)模有限。CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為"哈根達斯"的消費者的平均月收入為1866元，超過平均水平35％。并且其消費者主要集中在20～29歲，23．7％的20～24歲的消費者和19％的25～29歲的消費者將"哈根達斯"視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費群的平均月收入為2289元，遠遠高于其他品牌消費者的月收入水平。

    上述競爭格局的出現(xiàn)，也與不同品牌的經(jīng)營策略息息相關(guān)。

    不同的冰激凌品牌其市場策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價格競爭是普遍的市場策略。像"哈根達斯"這樣的高檔冰激凌品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時尚青年，對于這樣的消費群而言，消費冰激凌并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費環(huán)境和服務(wù)，這是一種時尚生活方式的體現(xiàn)。

    從目前中國冰激凌市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上是由于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。但與此同時，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國冰激凌市場中，中、低檔品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，未來冰激凌市場中獲利的主要方向應(yīng)該是：基于市場調(diào)查和消費者研究，對冰激凌消費市場進行細分，有針對性地制定產(chǎn)品策略和市場策略。

    以消費者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實的消費群是年輕人（15～29歲）。CMMS2004（春）的數(shù)據(jù)顯示：56％的15～19歲的消費者，42．4％的20～24歲的消費者以及37．2％的25～29的消費者每周食用冰激凌四次以上。

    這一群體的消費特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費和時尚型消費。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購物決策時，價格并不是惟一的決定因素。那么針對這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的"酷"感以及產(chǎn)品外形的個性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實現(xiàn)對這一消費群體的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的"冰吧"應(yīng)該是時下流行青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。

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