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2007年太陽能熱水器行業(yè)廣告投放分析報告
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-2-20
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一、廣告投放基本情況
2009-2012年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展格局與投資遠(yuǎn)景 2001年到2007年期間，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復(fù)合增長率達(dá)到13.96%。22009年中國印刷行業(yè)研究咨詢報告 受世界經(jīng)濟(jì)形勢惡化的影響，2008年全球印刷業(yè)利潤總體縮水，2009年的印刷業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)2009年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究咨詢報告 動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和1．廣告投放總量
根據(jù)對全國146種大眾平面媒體太陽能熱水器廣告投放監(jiān)測統(tǒng)計，2007年樣本廣告累計投放次數(shù)達(dá)到833次；廣告投放面積累計達(dá)到148843.5平方厘米；廣告投放費(fèi)用累計1941.51萬元。其中，第一季度太陽能熱水器大眾平面媒體硬廣告投放面積為51323平方厘米，投放額為523.24萬元；第二季度太陽能熱水器大眾平面媒體硬廣告投放面積為39916平方厘米，投放額為311.07萬元，與上季度相比分別下降了40%和41%；第三季度廣告投放面積進(jìn)一步下降，投放面積達(dá)到28099.35平方厘米，比上季度減少11817.17平方厘米，但是投放額卻略有上升，達(dá)到324.02萬元，比上季度增長4%；第四季度廣告投放面積略有回升，達(dá)到29504.33平方厘米，廣告投放額達(dá)到高峰，達(dá)到783.18萬元。從各季度廣告投放的走勢看，2007年廣告投放額呈“U”字型，一、四季度為廣告投放的高峰期，而且四季投放額最為突出；而廣告投放面積呈現(xiàn)出下降的趨勢�？梢姡柲軣崴餍袠I(yè)2007年廣告投放單位面積的價格不斷上升，向更加高質(zhì)量的廣告形式聚攏。
2007年1-4季度廣告投放額(萬元)
2007年1-4季度廣告投放面積(平方厘米)
2．廣告投放品牌集中度分析2007年全年廣告投放的集中度明顯下降。從1-4季度廣告投放額排第一的品牌看，四個季度更換了三個品牌，而且第一位品牌的廣告投放額比重呈現(xiàn)出波動性的下降趨勢，從1季度的37%的份額下降到4季度的19%，下降了18個百分點(diǎn)。前三品牌、前五品牌以及前十品牌均呈現(xiàn)出相同的特征，不過下降幅度沒有第一品牌明顯，其中前三品牌下降15個百分點(diǎn)、前五品牌下降12個百分點(diǎn)、前十品牌下降8個百分點(diǎn)。2007年1-4季度廣告投放集中度（%）
太陽能熱水器行業(yè)眾多品牌的加強(qiáng)營銷傳播的力度，行業(yè)內(nèi)前幾名的品牌市場地位并不是十分穩(wěn)定，稍微居后一點(diǎn)的品牌對前者的威脅較大。也正像某位業(yè)內(nèi)人士說的那樣，太陽能熱水器行業(yè)將來真正的贏家，可能并不是現(xiàn)在的領(lǐng)頭羊企業(yè)。目前，市場環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，國外市場受阻、成本壓力加大，行業(yè)洗牌趨勢日趨明顯，在這場戰(zhàn)爭中，一些中小企業(yè)可能會退出這個舞臺，一些以往的領(lǐng)頭羊企業(yè)也可能存在“死亡”的威脅，因此市場格局很可能有所變動。3．廣告投放結(jié)構(gòu)及變動（1）廣告投放目的2007年太陽能熱水器企業(yè)在大眾平面媒體上投放廣告的目的依次為：品牌形象宣傳、渠道建設(shè)和終端促銷。其中，形象類廣告投放額所占比重達(dá)到36.24%，招商類廣告所占比重為28.33%，促銷類廣告所占份額達(dá)到26.32%。2007年的太陽能熱水器行業(yè)，一方面原材料價格不斷上升，成本壓力增加；另一方面市場價格戰(zhàn)硝煙彌漫；再有，由于人民幣升值等因素的影響，國外市場受阻，眾多出口企業(yè)將苗頭轉(zhuǎn)向國內(nèi)。國內(nèi)市場競爭更加激烈，單一的策略已經(jīng)不能適應(yīng)了市場競爭的需求，目前已經(jīng)演化成了企業(yè)綜合實力的競爭，因此，2007年廣告投放的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。2007年廣告投放類型結(jié)構(gòu)圖
從各季度廣告投放的走勢看，年初是眾多太陽能熱水器廠商招商的重點(diǎn)時期，因此招商類廣告投放額相對較多，2007年1季度招商類廣告占到40.6%；一季度期間由我國傳統(tǒng)的“春節(jié)”，由于過春節(jié)，一方面消費(fèi)者空暇時間增加；另外居民有添置新家具、新家電等生活用品的習(xí)慣，因此眾多廠家增加了形象宣傳和促銷宣傳的力度，1季度形象類廣告所占比重為32.5%，促銷類廣告比重為21%。二季度是太陽能熱水器銷售旺季，天氣逐漸變暖，太陽能熱水器銷售狀況逐漸好轉(zhuǎn)，促銷類廣告增加，二季度所占比重達(dá)到31%。另外，二季度企業(yè)招商工作相對促銷有所后置，所占比重有所下降，二季度所占比重降到22.7%。三季度，太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)過二季度的發(fā)力達(dá)到銷售的高峰期，并伴隨而來的是市場逐漸走冷。這一季度對于太陽能企業(yè)一年的銷售來講非常重要，因此促銷類廣告大幅增加，三季度促銷類廣告所占比重達(dá)到41%。而同期形象類廣告和招商類廣告進(jìn)一步壓縮。四季度進(jìn)入太陽能行業(yè)的銷售淡季，銷售工作不像前兩個季度那么忙碌，因此企業(yè)界此機(jī)會重點(diǎn)提升品牌形象，大幅度的擴(kuò)大形象宣傳類廣告的投入。同時，銷售淡季也使眾多企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的重要時期，從廣告投放既可以看出，2007年四季度產(chǎn)品類廣告投放所占比重最大，達(dá)到17.8%。另外，從全年看，企業(yè)把形象所造始終放在比較重要的位置，因此形象類廣告雖在各季度的比重有一些變化，但是從平均的水平看，形象宣傳類廣告所占的比重一直比較大。另外，市場環(huán)境變化，市場競爭又以單一的價格戰(zhàn)向綜合性的競爭轉(zhuǎn)變。除對品牌形象的大力提升外，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品創(chuàng)新，從2007年各季度產(chǎn)品類廣告投放的趨勢正好驗證了這一事實。2007年1～4季度廣告投放類型結(jié)構(gòu)變化圖
（2）廣告投放版面從廣告選擇的各版面大小的比例來看，太陽能熱水器廠商對1/4版情有獨(dú)鐘， 占2007年廣告投放總額的54%。另外，報眼廣告由于費(fèi)用低廉，在2007年也有不俗的表現(xiàn)，投放次數(shù)所占比重達(dá)到14%。其他類型的版面投放費(fèi)用明顯較低。2007年廣告投放版面結(jié)構(gòu)
（3）廣告投放版色從廣告選擇的各版色的比例來看，太陽能熱水器企業(yè)更喜好彩色廣告，2007年彩色廣告投放額占到總體的59%；其次是黑白廣告，2007年黑白廣告投放額占到總體的33%；彩色廣告和黑白廣告占據(jù)了絕對的份額，雙色廣告投放較少。2007上半年廣告投放版色結(jié)構(gòu)
二、廣告投放重點(diǎn)品牌分析廣告投放額與企業(yè)的銷售業(yè)績有著密切的關(guān)系，一般來說，廣告投放與銷售呈現(xiàn)正向變動的相關(guān)關(guān)系。合理的廣告投放會促使企業(yè)銷售業(yè)績的上升，幫助提高企業(yè)的市場占有率，最終使企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”。那么下面分析一下太陽能熱水器廣告投放大戶的廣告投放特征：1．前五位品牌廣告投放目的對比2007年廣告投放額的前五位品牌在廣告投放中表現(xiàn)出的策略有所不同。廣告投放第一名品牌招商廣告、形象宣傳廣告和促銷廣告三頭并進(jìn)，可見此品牌在全方位發(fā)力，增強(qiáng)其綜合的市場競爭能力。排名第二位和第四位的品牌將廣告預(yù)算的重點(diǎn)放在形象宣傳方面，這兩只品牌正在大力的提升自己的品牌形象；排名第三和第五的兩支品牌卻將招商作為了最為重要的宣傳目的；巧合的是這兩支品牌在促銷方面的廣告預(yù)算也超過其他三支品牌，可見這兩支品牌目前主要的是在追求經(jīng)濟(jì)利益。2007年廣告投放前五品牌廣告投放目的對比
２．前五品牌廣告投放區(qū)域分析2007年太陽能熱水器廣告投放額前五位品牌廣告在全國20多個省份自治區(qū)不同程度的投放了廣告。除了在全國性媒體大量投放廣告外，江蘇省、湖北省、山東省、安徽、河北和河南成為2007年前五位品牌廣告投放的前五位省份，可見以上這幾個市場是目前全國發(fā)展空間大，太陽能熱水器市場競爭比較激烈的市場。具體個品牌投放區(qū)域詳見下表：2007年太陽能熱水器重點(diǎn)品牌廣告投放區(qū)域分布地區(qū)第1品牌第2品牌第3品牌第4品牌第5品牌中國***************江蘇省**********************湖北省*******************山東省******************安徽省******************河北省****************河南省****************遼寧省************浙江省*********江西省**********陜西省**********廣東省********湖南省********云南省*******吉林省*******貴州省*******福建省*****寧夏回族自治區(qū)*****全國******北京市******四川省*****上海市*****廣西壯族自治區(qū)*****山西省*****海南省*****注：以上表格中“*”數(shù)量的多少，表示排名前五位的品牌在當(dāng)?shù)貜V告投放的多少， “*”越多，表示當(dāng)?shù)貜V告投放量越多，反之則越少。三、廣告投放重點(diǎn)區(qū)域分析2007年各品牌在全國性的媒體投放占據(jù)第一位，達(dá)到五分之一之多。從全國性媒體投放的廣告主分析看，主要是目前行內(nèi)幾大領(lǐng)頭品牌，如：皇明、太陽雨、四季沐歌、華揚(yáng)、力諾瑞特等，也有光芒、日利達(dá)、阿里斯頓等品牌�？梢�，目前一些領(lǐng)頭羊品牌極力的提升、穩(wěn)定器市場地位；也有一些品牌試圖品牌升級，向全國擴(kuò)張。他們大力的投放產(chǎn)品廣告，在全國范圍內(nèi)提升品牌的知名度。另外，由于各地政府對太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的政策傾向、各地區(qū)自然環(huán)境及各地區(qū)的居民消費(fèi)水平習(xí)慣的不同，太陽能熱水器市場區(qū)域性差異較大。江蘇省、山東省和湖北省是2007年廣告投放額比重比較突出的省份，前三位省份占據(jù)了全部廣告投放的39%。江蘇省和山東省是中國太陽能熱水器的最大的生產(chǎn)基地，也是廠家必爭的市場要地，這兩個省份市場競爭非常激烈，因此廠家在當(dāng)?shù)氐膹V告預(yù)算自然較多；另外，由于湖北市場空間較大，眾多品牌均瞄準(zhǔn)這一市場，因此廣告投放量也比較大。2007年廣告主要投放省份
三個省份在競爭方式上顯示出明顯的差異，山東省促銷類廣告達(dá)到50%，可見當(dāng)?shù)貎r格戰(zhàn)依然比較激烈；江蘇省作為中國太陽能熱水器的主要生產(chǎn)基地，聚集了許多知名品牌，市場與其他市場相比也相對成熟一些，市場競爭從單一的價格戰(zhàn)逐漸向價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、形象戰(zhàn)等綜合競爭升級，因此表現(xiàn)出各類廣告平分秋色的特點(diǎn)，湖北省市場表現(xiàn)和減速省類似。2007年廣告投放前主要地區(qū)廣告投放目的構(gòu)成
四、廣告投放重點(diǎn)媒體分析2007年，太陽能熱水器企業(yè)主要投放的媒體有新華日報、揚(yáng)子晚報、楚天都市報、齊魯晚報、新安晚報等。前三位媒體廣告投放總額達(dá)到795萬元，累計比重達(dá)到41%，前十位媒體廣告投放額所占比重達(dá)到75%。華揚(yáng)、太陽雨、四季沐歌、光芒、桑樂、日利達(dá)等品牌在新華日報不同程度的投放了廣告，促使新華日報成為了太陽能熱水器企業(yè)廣告投放額第三位的報紙，說明這些太陽能熱水器企業(yè)向全國擴(kuò)張的勢頭正在逐漸增強(qiáng)。2007年主要媒體廣告投放量媒體名稱排名廣告花費(fèi)（萬元）比重%累計比重%新華日報1383.1119.7319.73揚(yáng)子晚報2209.0110.7730.50楚天都市報3202.6010.4440.93齊魯晚報4143.087.3748.30新安晚報5125.006.4454.74大河報6106.545.4960.23燕趙都市報7104.705.3965.62半島都市報863.753.2868.90遼沈晚報963.663.2872.18江南都市報1059.823.0875.26 - ■ 與【2007年太陽能熱水器行業(yè)廣告投放分析報告】相關(guān)新聞
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