但如果廣告商利用新途徑覆蓋上述目標受眾，并且收費遠遠低于低于64.60美元，那結(jié)果會是怎樣？

　　網(wǎng)站訪問者歸類和目標鎖定(Targeting)

　　隨著眾多公司在判斷訪問者背景、訪問何種網(wǎng)站、訪問時間等方面越來越成熟，以及廣告客戶不斷削減廣告開支，網(wǎng)絡出版商面臨著嚴峻的收入壓力。傳統(tǒng)廣告模式越來越受到諸如互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)ComScore、Quantcast等的沖擊，這類公司專注于所謂的受眾統(tǒng)計歸類(demographic profiling)(確定瀏覽每家網(wǎng)站的用戶類型)及訪問者行為目標鎖定(behavioral targeting)(基于訪問者以往的網(wǎng)絡瀏覽行為，為廣告客戶覆蓋需求受眾)。

　　廣告商可以利用上述工具大幅降低廣告成本。例如，如果某公司銷售名為“Bidgets”的奢侈品，通常在FancyOldSite.com上打廣告，覆蓋受眾為年收入15萬美元以上的人群。而這種廣告是比較昂貴的，例如CPM為60美元，但它能覆蓋該公司的理想受眾。

　　但該公司可以在FancyOldSite.com的橫幅中內(nèi)置一段代碼，這稱之為cookies，它存于每位瀏覽該廣告的用戶電腦上，這樣一來該公司就可以在用戶瀏覽其它站點時進行跟蹤，這樣就產(chǎn)生了目標再鎖定。每位在FancyOldSite.com瀏覽過該公司廣告的用戶，一旦瀏覽其它網(wǎng)站，該公司“Bidgets”橫幅廣告就會再次彈出。橫幅廣告能夠重現(xiàn)，其原因在與這臺電腦上的cookies標記了成千上萬個目標再鎖定的“網(wǎng)絡” ，換句話說，也就是“需求用戶回歸”，這種新廣告非常便宜，CPM僅為3美元，但它能覆蓋相同的受眾。

　　谷歌DoubleClick

　　值得祝賀的是，該公司剛才利用行為目標鎖定方式將廣告成本從60 CPM降為3 CPM，節(jié)省了95%的支出。網(wǎng)絡廣告公司ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁約翰·阿迪斯(John Ardis)指出，對網(wǎng)絡個人目標受眾的鎖定已超過10年之久，但在此次經(jīng)濟危機中，各方才對它產(chǎn)生濃厚興趣。他說，“顯而易見的是，現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境使得廣告客戶在尋求更有效的東西�！逼鋵�，這種廣告不僅成本低，而且通常效果也更好。ValueClick提供目標再鎖定服務，該公司稱，這種廣告的點擊率要比一般廣告高110%-840%，其原因就在于這種廣告覆蓋的受眾是對這一廣告產(chǎn)品或服務更感興趣的人群。

　　谷歌正在利用其以32億美元收購的DoubleClick進入了行為目標鎖定市場，它利用監(jiān)測數(shù)以百萬計的用戶得來的數(shù)據(jù)，放置更相關的廣告。谷歌的回報是非常豐厚的。目前，谷歌占美國網(wǎng)絡顯示廣告的市場份額不到2%，但占美國搜索市場的63%。

　　網(wǎng)站統(tǒng)計服務商Quantcast在消費者目標鎖定方面帶來了突破性的革命。例如ComScore之類的機構(gòu)通過使用人群分組、小規(guī)模代表團體的方式來對網(wǎng)絡受眾人群進行評估，但Quantcast是通過cookies跟蹤全球9億多用戶的媒介習慣，每天進行60億次直接監(jiān)測，然后，該公司利用數(shù)學模型跟蹤消費者在數(shù)以百萬計網(wǎng)站中的路徑確定相關數(shù)據(jù)，例如，確定某位用戶年齡在35-44歲之間，家庭年收入10萬美元。這種數(shù)據(jù)不需一個一個地確定，即不用收集單個用戶的姓名和住址，但這種規(guī)模數(shù)據(jù)可以讓廣告客戶清楚地掌握每一網(wǎng)站訪問者的類型。這種方法還是比較新穎的。Quantcast于2006年推出了直接測量式數(shù)據(jù)服務，并且很快推廣給了新的出版商和主要的廣告客戶，如戴爾、寶潔和Capital One Financial。

　　但這樣一來便產(chǎn)生了摩擦。例如，如果你是一位廣告客戶，掌握了最需求受眾進行瀏覽的網(wǎng)站名單，因此，你會尋求新的途徑覆蓋這些受眾，而不是在WSJ.com、BusinessWeek.com或紐約時報網(wǎng)站上投放廣告。對此，ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁阿迪斯就認為，“如果我需掏4美元，為什么我要掏60美元呢？因此，這帶來了一片反擊聲，報紙、雜志對此都意見重重�！�

　　出版商利用數(shù)據(jù)回擊

　　但出版商沒有必要走報紙的老路，它們也可以利用新的客戶數(shù)據(jù)。Quantcast首席營銷官亞當·戈博爾(Adam Gerber)稱，“用戶數(shù)據(jù)將給予他們新的、更創(chuàng)新的‘出售’受眾方式。例如，如果一家網(wǎng)站的訪問者80%是男性，在過去，這家網(wǎng)站可能只會吸引那些希望覆蓋男性受眾的廣告客戶，而一些廣告空間等無法出售。但擁有了有關讀者更好的數(shù)據(jù)，這家網(wǎng)站就能將其20%的剩余廣告空間出售給吸引女性的廣告客戶�！�

　　紐約212互動廣告協(xié)會會長克里斯蒂娜·皮特遜(Christine Peterson)認為，出版商在當前條件下具有自衛(wèi)能力。例如，如果這些出版商能夠預知其讀者準備購買廣告客戶的產(chǎn)品服務的話，那么它們就能收取廣告客戶的額外費用。皮特遜說，“原因很簡單，我瀏覽一次財經(jīng)網(wǎng)站并不意味著我準備聽取嘉信理財(Charles Schwab)的投資建議，但如果我近日來多次瀏覽各種財經(jīng)網(wǎng)站，那可以收取嘉信理財更多費用嗎？當然可以。”

　　行為目標鎖定式新數(shù)據(jù)也會刺激網(wǎng)絡廣告需求。ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁阿迪斯稱，“我們的一位廣告客戶正在推出一款低碳水化合物面包，而此時Atkins和South Beach兩家公司的減肥產(chǎn)品正風靡一時，它們的目標受眾是女性，但其結(jié)果是要購買的大部分都是40歲的男性，因為他們希望不再大腹便便�！�，他補充說，于是這家廣告客戶開始投放更多的廣告，以覆蓋新發(fā)現(xiàn)的男性受眾。

　　因此，網(wǎng)絡出版商希望尚存。你需要做的是，找出你尚未“出售”的細分讀者，并將他們“出售”給那些先前沒有覆蓋這些人群的廣告客戶；利用讀者在其它網(wǎng)站的“點擊流(click streams)”，以幫助廣告客戶覆蓋那些對其產(chǎn)品最感興趣的消費者。

　　總而言之，對于出版商而言，受眾數(shù)據(jù)正翹首以待，廣告客戶求之若渴。但出版商應加快步伐，因為傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告業(yè)務模式的價格掉得飛快。

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