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中國電熱水器擊敗洋品牌的三大因素
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國電熱水器產業(yè)已成功對壘外資品牌，形成強大產業(yè)競爭力。
2009-2012年中國冰箱行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國洗衣機行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國數(shù)字電視行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國彩電行業(yè)應對新經濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經濟社會發(fā)展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經濟形勢發(fā)生了從上世紀90年代末起，高品牌附加值、高溢價，幾乎成為中國家電業(yè)外資品牌的專利。中國本土品牌習慣性的運用“價格”武器在中低端市場，對于利潤微薄的“殘羹冷汁”進行著手足廝殺，長期被外資品牌所擠壓。
長期致力于中國家電產業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究的極品策略•上海品略企業(yè)管理機構對中國58個一二級市場進行調研結果顯示，在彩電、空調、冰洗等家電產業(yè)，外資品牌均占據(jù)高端市場，平均品牌溢價在23%以上，中國本土品牌無法保持對利潤對等的競爭態(tài)勢。
極品策略•上海品略企業(yè)管理機構CEO博鋒先生認為，本土家電品牌之所以無法保持與外資品牌經營利潤對等的優(yōu)勢，主要有以下三大原因：
一是品牌塑造藝術不足。由于缺乏對品牌“稀缺價值”的創(chuàng)造，在家電產品結構大致近似的產業(yè)鏈中，導致大部分中國家電企業(yè)只能利用價格因素進行“低利潤”的市場競爭。
二是技術研發(fā)意識和持續(xù)投入不足。核心技術缺失一直是困繞中國家電產業(yè)提升競爭力的主要因素。極品策略•上海品略統(tǒng)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，
中國家電企業(yè)年平均技術研發(fā)費用投入僅僅占年度銷售額的1%左右，大大低于外國同行。即使是1%左右技術投入，也不是持續(xù)投入。
三是產品高品質的意識不夠。極品策略•上海品略調查統(tǒng)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，中國家電企業(yè)年平均壽命不到七年，短壽的年輪很難讓中國家電企業(yè)沉淀品質的意識。在家電業(yè)中，美國惠而浦企業(yè)年壽命長達百年，日本能率企業(yè)年壽命超過60年，這些長壽企業(yè)都沉淀了濃烈的品質意識，
從而也具備了強大的產品競爭力。
博鋒認為，中國當代家電企業(yè)都是改革開發(fā)后誕生的，若有20年以上歷史的家電企業(yè)己算長壽企業(yè)。這些長壽企業(yè)也非常注重產品品質，具備非常強大的產品制造、品質控制能力�？上е袊@樣的企業(yè)不太多。
博鋒認為，中國家電企業(yè)只要善于運籌品牌，創(chuàng)新技術、提升產品品質。就能和外資品牌抗衡，中國電熱水器產業(yè)的本土品牌陣營就用事實證明了這一點。
品牌競爭態(tài)勢遭遇顛覆
受金融風暴的影響，近年不少實力型電熱水器企業(yè)重新回歸國內市場，一些企業(yè)因缺乏國內市場營銷經驗和專業(yè)人才等因素而停業(yè)，甚至倒閉，而以鼎新為代表的部分回歸型實力企業(yè)卻逆勢崛起，極大強化了中國電熱水器產業(yè)本土品牌陣營的實力。
極品策略•上海品略對鼎新品牌的成功崛起曾進行過詳實的走訪分析認為：浙江鼎新電器有限公司在國內市場的快速崛起并非偶然。
一、23年的專業(yè)品質優(yōu)勢。鼎新品牌誕生于1987年，電熱水器生產歷史超過20年，并通過了國家電工委員會安全認證，獲得國家3C安全質量認證、ISO9000認證和歐共體CE認證，20多年來，鼎新以其優(yōu)良的產品質量，贏得了全球數(shù)千萬消費者的信賴，其恒久不變的產品品質保證，為它鑄就了馳名中外的品牌美譽。
鼎新定位于中國家庭系統(tǒng)熱水解決方案供應商，除了儲水式電熱水器，還生產快速電熱水器、即熱式電熱水器、小廚寶、浴霸、空氣能熱水器等系列產品，將打造“鼎新品牌衛(wèi)浴館”渠道模式。
二、強大的技術研發(fā)優(yōu)勢。鼎新一直致力于技術研發(fā)，并獲得多項國家實用新型專利，如終極防電墻專利、四層內膽專利技術，成功解決了電熱水器內膽防腐、防凍、殺菌的難題。
三、鼎新邀請國內頂級外腦機構，針對企業(yè)品牌包裝提升、市場營銷等進行全方位的深度戰(zhàn)略合作，為鼎新品牌在國內市場的成功運作奠定了基礎。
四、鼎新是中國電熱水器產業(yè)的開拓企業(yè)。鼎新在上世紀80年代成功引領了中國電熱水器產業(yè)的發(fā)展�；蛟S由于高端品牌血統(tǒng)的緣故，鼎新回歸國內市場后將品牌定位為“中國電熱水器產業(yè)新領袖品牌”，目標中國三四級市場，與海爾、帥康共同成為中國電熱水器本土品牌三強。
至此，中國電熱水器產業(yè)競爭格局發(fā)生了根本性的變革，海爾、帥康和以鼎新為代表的實力派回歸企業(yè)，成功的沖破了外資品牌的壟斷神話，實現(xiàn)了與外資品牌對壘的競爭態(tài)勢。
中外品牌成功對壘
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強成功對壘外資品牌，一方面促進了中國電熱水器產業(yè)經營溢價的提升，提高了中國電熱水器產業(yè)投資價值，另一方面也堅定了本土企業(yè)的品牌信心。
中國電熱水器產業(yè)成功對壘外資品牌，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一是專業(yè)品質對壘。
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強擁有悠久的品牌歷史。其中鼎新?lián)碛?3年的專業(yè)制造品質，是中國電熱水器產業(yè)品牌生命最長的企業(yè)之一。23年的品牌歷史注定了鼎新恒久不變的專業(yè)品質，鼎新獨創(chuàng)四層復合鈦金內膽技術、印證了中國電熱水器產品品質。
A.O.史密斯、阿里斯頓同樣擁有數(shù)十年的專業(yè)歷史，悠久歷史，即意味著專業(yè)品質。A.O.史密斯、阿里斯頓所研制的“鈦金內膽”或“金圭內膽”也非常具有競爭力。
二是防電墻核心技術對壘。海爾、帥康以及鼎新等三家擁有“防電墻技術”，防電墻被納入電熱水器國家安全標準，并正式實施，也得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營的影響力。
以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的國際品牌則反對防電墻技術，他們認為：電熱水器作為一類電器，必須在有可靠接地的情況下才能安裝，將“防電墻”設為國家標準，不僅完全沒有必要，還使電熱水器企業(yè)承擔了本該由房地產商承擔的安全責任。
兩大陣營品牌形成了核心技術的對壘。
三是品牌文化對壘。
海爾、帥康和鼎新等中國電熱水器品牌三強在堅持高端品牌和品質路線的同時，擁有著相似的品牌文化。海爾的品牌文化為真誠服務；帥康的品牌文化為品質至上，鼎新品牌文化為一言九鼎、誠信創(chuàng)新。
本土品牌的文化共性與A.O.史密斯、阿里斯頓等外資企業(yè)崇尚高品質的品牌文化不謀而合。
以海爾、帥康和鼎新為代表的中國電熱水器企業(yè)憑借自身無法復制的品牌“稀缺價值”實現(xiàn)了本土產業(yè)陣營的競爭力。
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