星星之火待燎原

    如果你沒有掌握事物發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)實(shí)就總是嘲笑理想。果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十年生聚，至2008年，整個(gè)行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全國(guó)近千家大大小小的果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒有產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，銷售額過千萬的都屈指可數(shù)，只有廣東天地壹號(hào)銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋果醋推出并不久。

    果醋飲料如侏儒般成長(zhǎng)，以至被業(yè)內(nèi)稱為“過氣行業(yè)”、“叫好不叫座”，甚至被指為“一潭死水”，在國(guó)外，它同樣也是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場(chǎng)非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)各種醋(包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費(fèi)者量?jī)H為0.19公斤，是日本的1/9，美國(guó)的1/7，而果醋就更少了。——實(shí)際上，如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國(guó)是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國(guó)則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品)，在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋與陳醋飲料混為一談，不是讓人覺得很荒謬嗎？

    果醋飲料其實(shí)是地道的中國(guó)特產(chǎn)。許慕俠1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就是今天的沈陽(yáng)麥金利果醋。它曾在亞洲營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上引起轟動(dòng)，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)推廣的功能食品”，并出口美國(guó)、加拿大、韓國(guó)等國(guó)家。躊躇滿志的許慕俠在2001年表示五年后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)5億元的銷售額。實(shí)際呢？今天能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的十分之一就不錯(cuò)了，且麥金利的海外市場(chǎng)也在不斷萎縮�！肮�醋女皇”的境遇，折射出果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，許多中小企業(yè)在這個(gè)行業(yè)“生存沒問題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了其產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著驚人的市場(chǎng)潛力；另一方面，果醋飲料在國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的占有率都極低，多年來時(shí)有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。

    那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？

    品類創(chuàng)新“貨品化”

    不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵(酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵)而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加食醋勾兌來冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡(jiǎn)單，成本低、利潤(rùn)高，并以高額“開瓶費(fèi)”為競(jìng)爭(zhēng)手段，竟在市場(chǎng)上大行其道，使正規(guī)廠家的產(chǎn)品舉步維艱。為此，由全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)的《果醋飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如：以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”。——可以預(yù)料，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號(hào)的日子將比較難過，其主打的陳醋飲料會(huì)被果醋對(duì)手攻擊為過時(shí)貨、非標(biāo)準(zhǔn)、不正宗。

    無疑，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有益于保障和提高市場(chǎng)上果醋產(chǎn)品的質(zhì)量，但果醋行業(yè)會(huì)從此掙脫魔咒，贏得廣大消費(fèi)者的青睞嗎？

    我們認(rèn)為：希望渺茫。

    因?yàn)椤肮�醋”這個(gè)品類名稱，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?

    從消費(fèi)者的心智來看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是大腦中對(duì)“醋”的固有認(rèn)知，而醋除了作為調(diào)味品時(shí)為人所需之外，其強(qiáng)烈的酸味刺激給人的感覺并不好，“吃醋”在平時(shí)被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想。不可忽視的是，當(dāng)前飲料品類不斷分化，消費(fèi)者對(duì)一種并非重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大興趣去嘗試。因此這種對(duì)“醋”的下意識(shí)排斥就讓大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)貨架上的果醋產(chǎn)品一瞥而過，缺乏足夠的動(dòng)力去拿起它仔細(xì)看一看，即使關(guān)注一下，面對(duì)其較一般飲料為高的價(jià)格，購(gòu)買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過它的口味之后，就會(huì)與以往對(duì)醋的認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復(fù)購(gòu)買的頻率很低。壞名字是致命的，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡(jiǎn)單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒有任何其他含義。

    所謂“敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)，往往在于沒有找到問題的根源就照常規(guī)方法采取行動(dòng)了。品類的貨品化，使眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)在主流的蘋果醋還沒有做好的情況下，企圖以推出新的產(chǎn)品類別來引起消費(fèi)者注意，于是葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創(chuàng)新又同樣陷入“貨品化”的循環(huán)，在市場(chǎng)上毫無影響，反而使企業(yè)精力分散。

    事實(shí)證明，走商超渠道的果醋飲料無不銷量慘淡。匯源雖然在2007年底大張旗鼓進(jìn)入該行業(yè)，推出匯源“果汁醋”，并請(qǐng)朱時(shí)茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名更加糟糕，讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。目前果醋飲料銷售主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費(fèi)”和“開瓶費(fèi)”進(jìn)行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終難以擺脫小品類的角色。

    對(duì)果醋品類名存在的問題，營(yíng)銷界不乏質(zhì)疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱，以與調(diào)味醋“最大限度”區(qū)隔開來，告知消費(fèi)者這是一種飲料。相比之下，營(yíng)銷專家江布克的觀點(diǎn)更切中本質(zhì)，他認(rèn)為，果醋享受不到消費(fèi)者的良好待遇，全是“醋”字惹的禍，“不要因?yàn)橐粋�(gè)‘醋’字，埋沒了果汁釀造飲料的大品類”。

    但江布克提出以“果酸”來重新命名果醋飲料仍未盡善。酸也不是大多數(shù)人喜歡的味道，酸一般不能單獨(dú)成味，它與甜或辣合用構(gòu)成復(fù)合味才能引發(fā)人較好的條件反射。同時(shí)，“果”這個(gè)字眼太一般化，作為品類名的第一個(gè)字，首先就拉低了整體印象，要激發(fā)出消費(fèi)者嘗試的熱情頗為不易。

    因此，要使果醋飲料走出邊緣化、貨品化的境地，最重要、最優(yōu)先的是必須重新打造一個(gè)品類名稱，這個(gè)品類名不能帶“醋”字，也不應(yīng)帶“果”字。問題是，如何才能找到這樣一個(gè)合適的字眼呢？

    聚焦屬性開天地

    一個(gè)？別想了!

    果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤(rùn)等。這么多的功能，使醋飲的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時(shí)尚飲料或者其它飲料？營(yíng)銷人莫衷一是，企業(yè)無所適從。如一些專家認(rèn)為果醋初起時(shí)以解酒訴求迅速打開市場(chǎng)，“功能定位極其銳利”，一些專家則認(rèn)為醋飲定位于解酒是“完全錯(cuò)誤”的，醋飲最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位應(yīng)是“中年以下的女性”。

    無庸贅言，定位不準(zhǔn)是影響醋飲發(fā)展的重要原因。許多人對(duì)此雖有認(rèn)識(shí)，但意圖以單一屬性來為整個(gè)果醋飲料定位，顯然有負(fù)于果醋寶貴的、天然的多種功能價(jià)值，也就不難理解為什么企業(yè)對(duì)那些策劃人的建議聽不進(jìn)去呢�？墒且晃肚笕�，賣點(diǎn)訴求過多，又使果醋飲料的哪一種功能都難以深入人心。心智喜歡簡(jiǎn)單、明確，厭惡復(fù)雜、混亂，這是專家品牌為什么總是在長(zhǎng)程競(jìng)爭(zhēng)中勝過通才的根本原因。那要怎樣對(duì)這些功能進(jìn)行取舍，才能不埋沒了果醋的“天生麗質(zhì)”，使其獨(dú)特的藥理作用發(fā)揮出最大潛力、贏得最大市場(chǎng)呢？

    分化!

    分化是自然界進(jìn)化的最大動(dòng)力，也是推動(dòng)商業(yè)世界發(fā)展的歷史源泉。一開始計(jì)算機(jī)只是計(jì)算機(jī)，今天我們有大型機(jī)、小型機(jī)、微型臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦……而且軟件也與硬件分離開來了。如果我們把果醋比作一棵大樹，那么分化就是使它長(zhǎng)出幾支粗壯的分支，而每一個(gè)分支都聚焦于一個(gè)強(qiáng)大的屬性。

    屬性是什么？屬性是一個(gè)字眼，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的理由。搶占品類而無屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢(shì)，品類的成長(zhǎng)依然緩慢。因?yàn)橄�費(fèi)者要的是解決需求，品類不過是向其提供一種解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷，換句話說，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。

    自打美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)立定位論以來，打造品牌的不二法門——“創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新品類”——日益被有識(shí)者廣為接受，不僅我國(guó)不少策劃人以“品類戰(zhàn)略”為標(biāo)榜，就連科特勒也提出“水平營(yíng)銷”，主張以開創(chuàng)新品類來跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分框限。然而對(duì)屬性的忽視，使大多數(shù)創(chuàng)新品類缺乏在消費(fèi)者生活中的意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號(hào)推出陳醋飲料十多年了，卻沒有使任何一個(gè)屬性在消費(fèi)者大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號(hào)”，憑什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的屬性大力宣傳，五、六年間，銷售額就達(dá)到天地壹號(hào)的100倍！

    探究消費(fèi)者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的本質(zhì)，正是消費(fèi)者對(duì)屬性的關(guān)注推動(dòng)品類分化，從而產(chǎn)生一個(gè)新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機(jī)器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功并非是策劃公司所說的“全能”，而是沾了白藥原本擁有的“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個(gè)品類(子品類)，每個(gè)品類聚焦于一個(gè)屬性，通過強(qiáng)調(diào)該屬性的重要而在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立身份。這使囿于傳統(tǒng)思維的定位之爭(zhēng)變得很無謂，果醋飲料的發(fā)展天地豁然開朗。

    接下來，就是根據(jù)屬性來為品類命名，踢開“果”、“醋”字眼變得輕松之極。當(dāng)然，新品類名稱沒有改變其主要質(zhì)料為發(fā)酵型果醋的事實(shí)，但作為飲料，首先就要拋棄“果醋”這個(gè)模糊概念。如前所述，這個(gè)詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡(jiǎn)化稱之為“果醋”似乎還沒問題，但當(dāng)我國(guó)水果釀食醋壯大起來時(shí)(如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋)，泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人，分化出新品類就避免了這個(gè)“第六代黃金飲品”未來可能面臨的尷尬�！�—事實(shí)上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊!

    配稱才是真革命

    以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是決定“長(zhǎng)征”，要達(dá)到勝利的終點(diǎn)，需要以一系列活動(dòng)來體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)。這就是邁克爾·波特所講的“戰(zhàn)略配稱”：選擇一系列獨(dú)特的活動(dòng)形成獨(dú)一無二的價(jià)值組合。

    配稱是圍繞核心屬性來展開的。一項(xiàng)產(chǎn)品具有多方面的屬性，頂重要的任務(wù)是取舍出最能打動(dòng)人心的屬性。由于多個(gè)屬性往往“魚與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應(yīng)，當(dāng)你強(qiáng)化一個(gè)時(shí)就要以犧牲其他方面為代價(jià)，所以寧愿一個(gè)屬性很強(qiáng)，勝過多個(gè)屬性都很弱。這個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性就是品類的USP(獨(dú)特的銷售主張)，聚焦于這個(gè)概念使傳播變得簡(jiǎn)潔有力，能夠使產(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者心智中。而目前果醋飲料廠家對(duì)如何介紹產(chǎn)品實(shí)在感到頭疼，連業(yè)務(wù)員都不知道先說哪個(gè)好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長(zhǎng)成了灌木。

    要使品類焦點(diǎn)更為銳利，還要集中打造一個(gè)品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果來釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關(guān)系并不密切，就應(yīng)當(dāng)只做已成市場(chǎng)主流的蘋果醋，不要再把有限的力量耗費(fèi)在其它果醋品種上。如現(xiàn)在大多數(shù)果醋飲料品牌憑以立足的“解酒”定位，蘋果醋就足夠支撐了。蘋果在全球種植面積廣，產(chǎn)量?jī)H次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我國(guó)蘋果則是產(chǎn)量最高的水果，開展蘋果深加工，對(duì)我國(guó)水果業(yè)的發(fā)展作用更大，而且要成為一個(gè)大品類，原料的充足和保障能力很重要，單做蘋果醋就少了許多不必要的復(fù)雜�？勺髑拌b的是果酒品類，它擁有一個(gè)占絕對(duì)主導(dǎo)的葡萄酒品種，而其他果酒品種至今還不成氣候。

    塑造強(qiáng)大定位的秘訣是簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，你得有決心簡(jiǎn)化價(jià)格和包裝，做一個(gè)單純的品項(xiàng)。目前醋飲的價(jià)格非�；靵y，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消費(fèi)者很難對(duì)這個(gè)品類形成整體印象，就是少數(shù)難得的對(duì)醋飲感興趣的消費(fèi)者，面臨選擇時(shí)也會(huì)感到困惑。請(qǐng)看在廣州一家大型超市的貨架上，200ml的玻璃瓶售價(jià)4.8元，330ml的PET瓶2.9元，308ml的易拉罐2.5元，500ml的屋頂包3.8元，500ml玻璃瓶有兩個(gè)品牌，分別為8.8元、9.9元，650ml玻璃瓶16.5元和25元，750ml玻璃瓶23.8元，368ml玻璃瓶9.5元，該選哪一個(gè)？呃……還是算了吧!再看王老吉，多年來只專注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來也不過“還有盒裝”。可是要使眾多廠家都形成如此共識(shí)顯然不可能，那么最好的方法莫過于對(duì)這種自相擾亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境避而遠(yuǎn)之。自然界青睞“極端”，打造品牌也是一樣，要么做高端，要么以低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)，與這些首鼠兩端、用心不專的“雜牌軍”拉開距離，就看你有沒有膽量了。

    且慢!勇氣固然是實(shí)干家最重要的品質(zhì)，但在最重要的一項(xiàng)決策落定之前，千萬不要匆忙上陣。這就是品牌命名——營(yíng)銷的“丹田”、定位的“靈魂”。丹田精氣神不足，人會(huì)四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“補(bǔ)藥”——以大量營(yíng)銷投入來彌補(bǔ)，還不一定見效。最佳的品牌名，是能表達(dá)品類，如“蒙�！甭犉饋砭拖窈门Ｄ�。好的品牌名與好的品類名的組合，能使分化在消費(fèi)者頭腦中自然發(fā)生，品牌與品類獨(dú)樹一幟，戰(zhàn)略運(yùn)作起來就事半功倍，市場(chǎng)的成長(zhǎng)能不快嗎？一個(gè)好名字往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個(gè)”中不期然降臨的�？珊芏嗳送�往努力想了一下，就以為想不出更好的名字了，于是挑了一個(gè)覺得差不多就開始往它身上投錢，這些平庸的名字都難以肩負(fù)起振興品類的重任：“麥金利”不知所謂，“天地壹號(hào)”像二流保健品(眾多“宮廷壹號(hào)”、“健康壹號(hào)”等跟風(fēng)“壹號(hào)”更是不入流了)，“原創(chuàng)”是通用性名稱，“小喬”與現(xiàn)代飲品格格不入，“杏源”是用杏果釀的嗎？“遠(yuǎn)村”、“綠杰”、“紫晨”、“維嘉思”、“淼雨”……沒有個(gè)性的名字是無數(shù)貨品化產(chǎn)品的一個(gè)共同特征。

    世上不缺少好產(chǎn)品，缺的是定位、聚焦與配稱。可口可樂在漫長(zhǎng)的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國(guó)文化的象征，當(dāng)今的激烈競(jìng)爭(zhēng)，則須自覺運(yùn)用被稱為“營(yíng)銷馬克思主義”的定位論，在消費(fèi)者大腦中搶占有利位置。我們相信，中國(guó)企業(yè)必有“王者興”，能將先進(jìn)理論與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，充分釋放出果醋飲料的潛力，甚至進(jìn)而形成中國(guó)國(guó)家心智資源，也或是時(shí)日不遠(yuǎn)!

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