由于外資品牌掌握著平板電視核心技術，國產(chǎn)品牌一直在夾縫中求發(fā)展，直到2007年，國產(chǎn)品牌市場份額還一直維持在40%左右。不過，隨著全球經(jīng)濟走弱、國內企業(yè)危中尋機逆勢加速，今年以來這種局面已悄然生變。

    國產(chǎn)品牌重回第一陣營

    2009年一季度，內、外需雙雙出現(xiàn)動力不足，中國彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26％和28％，這是近5年來首次出現(xiàn)季度產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑的現(xiàn)象。

    據(jù)奧維咨詢對312所城市的3300家監(jiān)測網(wǎng)點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1—3月份，國產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)連續(xù)3個月超過70%，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場競爭中贏得主動，預計在未來一段時間還將繼續(xù)掌握市場主導權。

    奧維營銷咨詢公司副總經(jīng)理金曉峰介紹，繼前幾年已率先購買的高端客戶群之后，剩下為數(shù)眾多的中產(chǎn)階級、城市消費者需要進行彩電的更新?lián)Q代，而這一群體首次購買彩電時正是國產(chǎn)品牌大幅銷售的時期，通過廣泛的宣傳推廣，他們對國產(chǎn)品牌有著比較好的認知度。

    接受記者采訪的康佳多媒體營銷事業(yè)部副總裁林洪藩表示，國內品牌重奪市場主導權是行業(yè)發(fā)展的必然結果。清華同方消費電子事業(yè)部副總經(jīng)理王向東分析，2007年下半年和2008年上半年的液晶屏價格很高，外資品牌利用高額的液晶屏利潤補貼整機，采取非常激進的策略迅速占領國內市場，市場份額最高時達80%左右。

    然而去年四季度以來，全球化程度高、在產(chǎn)業(yè)鏈上涉足頗廣的外資品牌受到嚴重的沖擊，液晶屏供大于求，導致液晶屏的價格迅速下降，外資品牌手中掌握的屏資源失去了原有的限制效力，經(jīng)營狀況惡化。隨后，這些外資品牌采取了收縮策略，在中國市場不再搶份額轉而追求盈利。

    外資潰退中國市場？

    今年一季度的家電連鎖數(shù)據(jù)顯示，排行外資彩電品牌第一的夏普市場占有率為7.46%；東芝銷售額僅為TCL、創(chuàng)維、海信三大國產(chǎn)品牌中任何一家巨頭的20%；三星液晶電視市場占有率從去年5月份的13.0%，下跌至今年2月份的4.2%，排名由龍頭迅速降到第9名；LG液晶電視市場占有率從去年5月份的7.5%跌至今年2月份的4.7%。

    一時之間，外資液晶品牌在華瀕臨退市之聲不絕于耳，真實情況果真如此嗎？

    對此，夏普商貿(mào)（中國）公司董事酒井功有不同看法，他坦言受到“家電下鄉(xiāng)”政策的利好影響，國產(chǎn)品牌銷售量是有所上升。但是，如果按照平板電視的銷售金額統(tǒng)計的話，國產(chǎn)品牌和外資品牌占比分別為55%、45%，差距并不明顯。酒井功認為外資品牌的優(yōu)勢是在一二級市場的大尺寸平板電視。

    在采訪中，記者了解到，一二級市場中由于面板價格下降，國內品牌雖然占有一定優(yōu)勢，但銷量并沒有真正地提高，一二月份出口量反而比去年同期下滑了20%左右。

    盡管當前外資在與國產(chǎn)企業(yè)的競爭中處在不利地位，但外資品牌在上游資源和核心技術上的優(yōu)勢，始終是國產(chǎn)品牌短期內難以跨越的門檻。一旦全球市場回暖，外資品牌仍有翻盤機會。

    對此，國內品牌也有著清醒認識，接受采訪的國內彩電企業(yè)負責人皆表示，外資品牌的資金、技術、系統(tǒng)性優(yōu)勢還是有相當?shù)耐�脅，雖然目前暫時失利，其實力仍不可小覷。TCL、創(chuàng)維、康佳等國內彩電廠商紛紛進入液晶模組領域，打造液晶模組生產(chǎn)線，這可以看做是國內品牌應對的突圍之舉。據(jù)林洪藩介紹，今年10月，康佳將在昆山建成中國的最大液晶模組基地。而TCL的液晶模組生產(chǎn)線已經(jīng)于今年4月正式投產(chǎn)，實現(xiàn)了自主化供應，這將有力增強企業(yè)在關鍵零部件上的競爭力。

    中外企業(yè)誰主沉��？

    今年擴容后的“家電下鄉(xiāng)”政策，帶動了小尺寸面板的市場需求，然而有消息稱，友達承接了部分索尼和三星的訂單，LG也表示要向臺灣投放部分中小尺寸的面板訂單。業(yè)內人士分析此舉一箭雙雕：一方面，打亂目前海峽兩岸廠商合作態(tài)勢，從源頭上遏制國內品牌的面板供應；另一方面，是要借助臺灣小尺寸面板，嘗試開拓中國三四級和農(nóng)村市場。

    在核心技術優(yōu)勢掌握在外資品牌手里的不利情況下，國內眾品牌惟有另辟蹊徑，揚己之長避己之短，利用先進的應用技術以彌補“先天不足”，如TCL的MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視、P10系列液晶；廈華的跨界電視；創(chuàng)維酷開TV；康佳i-sport80系列節(jié)能液晶電視；海信V88藍媒系列等一系列兼具外觀與功能的液晶電視，都在通過造新功能化運動以及引進內容等新增值鏈手段，來提升市場競爭門檻。

    對于平板電視未來走勢，國內和外資品牌站在各自的立場上給出了不同答案，外資品牌一致認為，核心技術是關鍵。酒井功認為，“外觀和上網(wǎng)功能雖然是平板電視較大的關注點，但面板仍比較主要，隨著高清節(jié)目增多，消費者可明顯感受到外資液晶屏的優(yōu)勢。”

    國內廠商則認為對國產(chǎn)品牌，兩者應是相輔相成的關系，通過應用技術的不斷創(chuàng)新與發(fā)展從而最終掌握核心技術。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳建議，國內彩電業(yè)應加大技術和功能的創(chuàng)新，突破專利上的瓶頸，抓住國家優(yōu)勢政策的良機。不過，金曉峰的話恐怕更能代表國內一部分消費者的心聲，“對消費者而言，能滿足需求的技術就是最好的技術！”

    【記者手記】國內企業(yè)的破局之路

    在此次采訪中，記者最大的感受就是國內外廠家不約而同地提及“家電下鄉(xiāng)”一詞，顯然國內三四級市場將是未來中外資品牌爭奪的戰(zhàn)略要地。

    奧維咨詢的數(shù)據(jù)表明，在“家電下鄉(xiāng)”政策的帶動下，2009年一季度“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的銷售規(guī)模達到近60萬臺，2009年三四級市場的彩電零售量會顯著提高，年度綜合增幅將超過6%；其中三四級市場的液晶電視增幅將超過70%。由此可見三四級市場已成為推動彩電業(yè)發(fā)展的重要動力。

    盡管外資品牌也在積極布局中國三四級市場，而新一輪的“家電下鄉(xiāng)”彩電招標結果公示中，夏普、LG、三洋、日立4家外資成功中標。不過，業(yè)內人士指出，面對紛繁復雜的三四級市場，外資品牌必將遭遇“水土不服”。

    國產(chǎn)品牌早在CRT時代就已深耕細作農(nóng)村市場，在深入消費者和市場需求基礎上建立的渠道優(yōu)勢，是外資品牌無法抗衡的。

    加之，《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、全國推廣“家電下鄉(xiāng)”、《組織實施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型產(chǎn)業(yè)化專項》、《關于促進自主創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的若干政策》等一系列利好政策的出臺，支持彩電企業(yè)加大創(chuàng)新投入，規(guī)定自今年起連續(xù)3年，組織實施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型產(chǎn)業(yè)化專項，重點在彩電整機、平板顯示面板模組等四個方面。從政策層面上為國產(chǎn)品牌的健康發(fā)展保駕護航。

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