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2009年我國飲料營銷的C大戰(zhàn)分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-6-8
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進(jìn)入6月，中國飲料市場(chǎng)的旺季也即將來臨，一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)營銷對(duì)決戰(zhàn)正在徐徐拉開大幕。
2009年中國茶葉市場(chǎng)研究報(bào)告 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁碼】 412頁 【圖表數(shù)量】 126個(gè) 【印2009年煙草行業(yè)研究報(bào)告 本報(bào)告旨在為有意投資煙草行業(yè)的投資者服務(wù)，報(bào)告對(duì)煙草行業(yè)2008年的運(yùn)行情況進(jìn)行了詳盡的描述2009年國產(chǎn)粽子品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè) 《2009年國產(chǎn)粽子品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年對(duì)粽子行業(yè)2009年國產(chǎn)月餅品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè) 《2009年國產(chǎn)月餅品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年對(duì)月餅行業(yè)
經(jīng)過多年的發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。而從消費(fèi)者的關(guān)注度來看，2009年飲料行業(yè)最熱門的飲料品類非補(bǔ)C飲料莫屬。
2008年夏，農(nóng)夫山泉率先推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類。作為娃哈哈推出的新款飲料，HELLO-C從2008年12月開始的宣傳攻勢(shì)終于在2009年春節(jié)期間達(dá)到了高潮，隨后其廣告也登陸央視，鋪天蓋地的宣傳讓不少消費(fèi)者記住了這款以健康和補(bǔ)充維C為賣點(diǎn)的檸檬汁飲料。
而在水溶C100以及HELLO-C之后，又有匯源檸檬me一批補(bǔ)C飲料品牌陸續(xù)登上市場(chǎng)舞臺(tái)，2009年中國飲料市場(chǎng)營銷正在陷入一場(chǎng)C大戰(zhàn)。
娃哈哈PK農(nóng)夫山泉：C營銷大戰(zhàn)中鹿死誰手？
農(nóng)夫山泉水溶C100以及娃哈哈HELLO-C作為飲料補(bǔ)C市場(chǎng)中兩大品牌，其實(shí)力相當(dāng)、品牌力相當(dāng)，所以二者的營銷對(duì)決也成為2009中國飲料市場(chǎng)中最精彩的一幕。兩款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶完全一樣，都是時(shí)尚的都市白領(lǐng)、學(xué)生，這注定兩者的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
作為市場(chǎng)的先入者，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)上，農(nóng)夫山泉水溶C100毫無疑問獲得先機(jī)。其微呈乳白色的檸檬汁，微酸的獨(dú)特口感，時(shí)尚大方的透明瓶子，4.5元與其他果汁類產(chǎn)品3元左右相比略顯高昂的定價(jià)，憑著一系列獨(dú)特之處，水溶C100迅速在市場(chǎng)打響了知名度。
對(duì)于娃哈哈來說，HELLO-C的推出不僅僅是抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)的一大法寶，更將成為娃哈哈完善產(chǎn)品線、創(chuàng)造利潤的明星產(chǎn)品——功能飲料的補(bǔ)C市場(chǎng)的巨大發(fā)展前景是有目共睹的。
作為后發(fā)者，娃哈哈HELLO-C采取的同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品、品牌、宣傳各方面都緊盯農(nóng)夫山泉水溶C100：僅僅從產(chǎn)品的比較上，就可以品味出兩款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100標(biāo)明檸檬汁含量是12%，HELLO-C則標(biāo)明檸檬汁含量≥12%；水溶C100標(biāo)明“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬”，HELLO-C則標(biāo)明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售價(jià)是4.5元／瓶，HELLO-C售價(jià)是每瓶4元／瓶。
為了更適應(yīng)國人的口味，HELLO-C降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻是酸中帶甜，相對(duì)柔和。HELLO-C在產(chǎn)品上與水溶C100最大的不同是創(chuàng)新性加入了蜂蜜，這在產(chǎn)品的營養(yǎng)性方面更勝一籌。
在營銷策略方面，與水溶C100宣傳的相對(duì)低調(diào)不同，娃哈哈HELLO-C的宣傳顯得極其高調(diào)，春節(jié)期間，HELLO-C的電視廣告登陸央視——2009年的春節(jié)晚會(huì)上，有心人可能會(huì)注意到直播現(xiàn)場(chǎng)前排的桌子上擺有的營養(yǎng)快線、HELLO-C等幾種飲料，而在姜昆的相聲中竟把爽歪歪作為包袱抖了出來。娃哈哈旗下幾款飲料就這樣巧妙地植入春晚的舞臺(tái)。
在娃哈哈強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳下，HELLO-C廣告中的女主角是誰竟成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，甚至在網(wǎng)上流行的2009年星座最適合的飲料也植入了HELLO-C的介紹。
在渠道推廣方面，農(nóng)夫山泉對(duì)水溶C100選擇了口碑營銷的方法。批發(fā)商渠道基本上都沒有放貨，基本上只在寫字樓、學(xué)校、大超市放貨。在農(nóng)夫山泉看來，水溶C100消費(fèi)人群主要是都市白領(lǐng)、時(shí)尚人士、女大學(xué)生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在群體的意見領(lǐng)袖，她們會(huì)慢慢影響她們身邊的人，所以水溶C100首先選擇攻克這批目標(biāo)消費(fèi)者。
相比于農(nóng)夫山泉水溶C100在渠道推廣方面的慢熱策略，娃哈哈HelloC采取的暴風(fēng)驟雨式的強(qiáng)式推廣：一是采用人海戰(zhàn)術(shù)，以求用最短的時(shí)間占領(lǐng)各城市的大街小巷的所有門店。二是選拔一批優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員強(qiáng)攻重點(diǎn)市場(chǎng)。娃哈哈將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員中比較優(yōu)秀的吸收到HelloC的產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)組中來，這批業(yè)務(wù)員仍在經(jīng)銷商處上班，但是由企業(yè)發(fā)薪水，這一招極大地刺激了業(yè)務(wù)員的積極性。
從渠道來講，雖然從全國市場(chǎng)上農(nóng)夫山泉在一、二線城市具有較高的知名度和美譽(yù)度，而娃哈哈在全國的市場(chǎng)、特別是在二、三線城市甚至農(nóng)村都具有較高的知名度和認(rèn)同度，在渠道的廣度、密度上娃哈哈具明顯的優(yōu)勢(shì)，渠道是娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速把新產(chǎn)品配送、分銷到全國的各級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端，能夠快速形成市場(chǎng)見貨率，而這一點(diǎn)正是HelloC快速躥紅的重要關(guān)鍵。
功能飲料迎來第三次發(fā)展浪潮
20世紀(jì)90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、ACE飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。
目前，我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。
補(bǔ)充維C的功能型飲料更是深受市場(chǎng)歡迎。對(duì)于所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段，而在壓力越來越大，節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代社會(huì)，喝瓶水就可以補(bǔ)充維C的簡單方式當(dāng)然更容易被消費(fèi)者接受。
另外，由于人們對(duì)營養(yǎng)、健康、保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)這部分需求的人群也隨之?dāng)U大，而且在今后選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長，因此該市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊——這正是C飲料們未來的發(fā)展空間。
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動(dòng)”帶動(dòng)的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。
功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)運(yùn)營銷策略獨(dú)到，使其大獲成功，2008年的銷售高達(dá)140億人民幣，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場(chǎng)在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。
而進(jìn)入2009年以來，在這場(chǎng)硝煙彌漫的C營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLOC則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢(shì)。
如果說在第一輪功能性飲料浪潮中品牌之間比拼的是概念營銷，在第二輪功能性飲料浪潮中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比拼的是差異化定位，那么在第三輪功能性飲料浪潮中，決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵可能是渠道的控制力——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)已成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新一階段的背景下，終端這一個(gè)“營銷最后一公里”就是決定品牌勝出與否的最關(guān)鍵所在。
娃哈哈在歷經(jīng)多年形成了一套富有實(shí)戰(zhàn)效果的“營銷控制論”——娃哈哈牢牢控制四大關(guān)鍵：價(jià)差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。其中，價(jià)差是“重中之重”，是娃哈哈控制論的“樞紐”，因?yàn)樗P(guān)系到營銷鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。娃哈哈在推出任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)或政策，首先應(yīng)該考慮的便是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)差體系。在完善價(jià)差體系的基礎(chǔ)上，娃哈哈使將重點(diǎn)放在區(qū)域布網(wǎng)、品種設(shè)計(jì)、節(jié)奏推廣上，四者的合力形成娃哈哈強(qiáng)大的終端營銷力，這也是HELLOC能夠在半年時(shí)間中迅速崛起的關(guān)鍵。
C市場(chǎng)的硝煙大戰(zhàn)正在推進(jìn)中國飲料行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。從某種意義上，企業(yè)之間良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展水平、創(chuàng)造消費(fèi)者利益都有莫大的幫助。我們期待各大C品牌飲料們能夠在即將來臨的市場(chǎng)旺季中，舞出自己獨(dú)特的風(fēng)采。 - ■ 與【2009年我國飲料營銷的C大戰(zhàn)分析】相關(guān)新聞
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