鐵觀音可謂是閩南的驕傲，而鐵觀音如何發(fā)展，這是很多茶企甚至市民都關(guān)注的問(wèn)題，“立頓”、“星巴克”、“法國(guó)葡萄酒莊園”這些具有國(guó)際影響力的品牌到底能給鐵觀音發(fā)展帶來(lái)什么樣的借鑒呢？“鐵觀音發(fā)展模式系列報(bào)道”敬請(qǐng)關(guān)注——

　　立頓作為茶行業(yè)的“航母”，行銷(xiāo)全球120多個(gè)國(guó)家，在袋泡紅茶市場(chǎng)上占有80%的市場(chǎng)份額。這樣的規(guī)模和成就可謂是一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，對(duì)很多懷抱夢(mèng)想的茶商來(lái)說(shuō)，“立頓”是一個(gè)夢(mèng)想——

　　整合資源

　　合力把“鐵觀音”做成品牌

　　中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，中國(guó)年產(chǎn)茶120萬(wàn)噸，僅有30萬(wàn)噸出口，產(chǎn)茶面積世界第一，卻沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。目前中國(guó)茶葉每公斤2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多。作為傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大國(guó)，七萬(wàn)中國(guó)茶廠不敵一個(gè)“立頓”，不啻是一記驚雷。

　　“橫向思維突破競(jìng)爭(zhēng)”。5月31日，理想茶行泉州旗艦店進(jìn)行的一場(chǎng)沙龍吸引了不少泉企老板，沙龍主角是營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中，主題是新形勢(shì)下如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與策劃。

　　在關(guān)于鐵觀音發(fā)展模式的問(wèn)題上，葉茂中提出了鐵觀音要從價(jià)值成長(zhǎng)走向規(guī)模成長(zhǎng)的道路，并以“立頓”為例，論證規(guī)模成長(zhǎng)的重要性，并建議鐵觀音茶企走品牌制造商的道路，開(kāi)拓成本更低、效率更高的渠道。

　　不可否認(rèn)，中國(guó)茶因?yàn)槠放迫笔�丟失了大市場(chǎng)。但是，對(duì)于安溪鐵觀音來(lái)說(shuō)，“立頓模式”真的可以簡(jiǎn)單復(fù)制嗎？

　　“品牌越早做越好，越遲做成本越高�！比~茂中的講話獲得了在場(chǎng)企業(yè)家的廣泛認(rèn)同。

　　對(duì)于品牌建設(shè)和渠道營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)不少知名鐵觀音茶企早已有了自己的理解與實(shí)踐。諸如安溪鐵觀音集團(tuán)、天福、八馬、理想、中閩魏氏、裕園等茶企都將品牌建設(shè)放到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心地位。

　　正如安溪鐵觀音集團(tuán)總經(jīng)理王大慶所說(shuō)的，安溪鐵觀音是一個(gè)具有相當(dāng)影響力的區(qū)域茶葉品牌，要推向全國(guó)，并向境外推廣，除了單個(gè)茶企各自做的品牌建設(shè)，整個(gè)鐵觀音品牌的建設(shè)更需要政府和所有茶企的抱團(tuán)努力，并加速優(yōu)勢(shì)資源的整合。確保品質(zhì)

　　整合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式

　　這是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。

　　立頓發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模，用了119年，而鐵觀音的發(fā)展可算剛剛起步。

　　雖然都想要把步伐邁得快一點(diǎn)，但是很多茶企老板都表示，這是一條很長(zhǎng)的道路。八馬茶業(yè)副總經(jīng)理林榮溪說(shuō)，還是應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，先致力于把區(qū)域品牌做成全國(guó)品牌，應(yīng)該有理想，但太高的目標(biāo)在目前來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。具體來(lái)說(shuō)，“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”模式的實(shí)現(xiàn)對(duì)鐵觀音來(lái)說(shuō)就很重要，畢竟作為農(nóng)副產(chǎn)品和消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是最基礎(chǔ)的。

　　“立頓除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般�！比~茂中在沙龍上的笑談也許有著戲謔的意味。但正是由于對(duì)品質(zhì)與味覺(jué)口感的極致追求，導(dǎo)致了要將“立頓模式”嫁接到鐵觀音上幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　對(duì)于立頓的發(fā)展模式，多數(shù)茶企的意見(jiàn)都很一致，這并非鐵觀音可以復(fù)制的。裕園茶業(yè)負(fù)責(zé)人就認(rèn)為鐵觀音與立頓的可比性不大，鐵觀音是地道的農(nóng)產(chǎn)品，而立頓是大工業(yè)化的產(chǎn)物，產(chǎn)值、產(chǎn)量、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在相當(dāng)大的區(qū)別。

　　八馬茶業(yè)林榮溪也說(shuō)，很多人嘲笑中國(guó)茶葉放棄現(xiàn)代時(shí)髦的渠道不用，長(zhǎng)期依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)，其實(shí)這是對(duì)行業(yè)的誤解。因?yàn)樘焐�“慢銷(xiāo)”的中國(guó)茶企與講究快捷方便的“立頓模式”根本就存在著相當(dāng)?shù)牟町悺?/P>

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，細(xì)分市場(chǎng)和定位是非常重要的。理想茶行副總經(jīng)理劉庭順說(shuō)，鐵觀音是一種高品質(zhì)的茶葉，更注重評(píng)飲的環(huán)節(jié)，很難走快速消費(fèi)的路線，而更主要面向有一定經(jīng)濟(jì)能力和飲茶習(xí)慣的人群，所以，目前多數(shù)鐵觀音茶企走直營(yíng)或連鎖加盟的路線，以門(mén)店的形式面向消費(fèi)者，而較少開(kāi)拓商超渠道。

　　此外，“茶為國(guó)飲”，很多人習(xí)慣把鐵觀音當(dāng)做既有品位又有檔次的禮品。鐵觀音中有相當(dāng)大的一部分銷(xiāo)量來(lái)自于高端產(chǎn)品，走的是高端消費(fèi)品的路線。對(duì)此，裕園茶業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，為了適應(yīng)這種需求，包括他們?cè)趦?nèi)的很多茶企對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上的拆分，對(duì)于一些定價(jià)較高的高檔鐵觀音，不再像傳統(tǒng)一樣的論斤出售，而是以禮盒包裝，里面往往只有幾兩，給人的感覺(jué)是“少而精”，價(jià)格上也更貼近購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)能力。

　　突破慢銷(xiāo)

　　開(kāi)拓多元化產(chǎn)品線

　　立頓的成功在于突破“慢銷(xiāo)”，全面打開(kāi)了茶品的現(xiàn)代化通道。“中國(guó)茶，從來(lái)都是‘豎’著做，杭州做西湖龍井，云南做普洱茶，安溪做鐵觀音。而立頓則是‘橫’著做，把各個(gè)品種當(dāng)成口味，且只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷、經(jīng)濟(jì)地喝茶的需求。明確細(xì)分市場(chǎng)和定位后，就有了明確的營(yíng)銷(xiāo)行為，最終才有了明確的品牌�！卑蚕�鐵觀音王大慶說(shuō)，在快速消費(fèi)的道路上，鐵觀音并非完全不能走，只是這與傳統(tǒng)的鐵觀音有一個(gè)明顯不同的訴求，目前安溪鐵觀音集團(tuán)已與沃爾瑪、山姆、新華都、麥德龍建立合作伙伴關(guān)系，全方位、大力度完善商超渠道的建設(shè)、投放，發(fā)力普通消費(fèi)者市場(chǎng)，進(jìn)行渠道上的全面覆蓋。此外，天福茗茶在茶食品上領(lǐng)先一步的開(kāi)拓，一直備受各位茶企老板的稱(chēng)道。可以說(shuō)，在這一點(diǎn)上，不少實(shí)力茶企紛紛跟進(jìn)天福，在健康茶食品上下了很大的功夫，在產(chǎn)品的多元化上取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。這也將成為將來(lái)鐵觀音茶企發(fā)展的重要方向。

　　包括八馬、理想在內(nèi)的很多茶企都認(rèn)為，鐵觀音的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)，這個(gè)傳統(tǒng)包括傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化，而產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、茶葉質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道拓展在內(nèi)的很多具體工作需要相當(dāng)?shù)木�力和�?shí)力，所以，鐵觀音的進(jìn)一步發(fā)展最終還是需要依靠有實(shí)力的大型茶企來(lái)完成。

　　不管是意圖突破慢銷(xiāo)全面占領(lǐng)渠道，還是保留傳統(tǒng)以門(mén)店方式直面終端，我們看到，鐵觀音茶企們?cè)诎l(fā)展模式上都在進(jìn)行著自己的嘗試。

　　葉茂中在沙龍上說(shuō)，鐵觀音行業(yè)的發(fā)展不能滿足于現(xiàn)狀，一定要有理想。那么，“立頓”是一個(gè)理想，鐵觀音卻應(yīng)該選擇更適合自己的道路。

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