以中國聯(lián)通正式啟動3G試商用為標志，我國電信市場3G競爭真正進入比拼階段。三家運營商都從全局出發(fā)，布局了網(wǎng)絡建設和業(yè)務運營的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    運營商競爭關鍵在市場認可

    中國聯(lián)通在5月17日全國55個城市正式啟動3G業(yè)務的試商用，推出手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網(wǎng)等6大3G業(yè)務，年底前將在284個城市全部開始正式商用。中國移動于2008年4月1日正式啟動了TD試商用，用戶數(shù)已達到83萬戶；二期工程全面開通城市達到38個；三期工程規(guī)劃預計到2009年底之前，覆蓋約300個城市，業(yè)務涉及28類45項業(yè)務。中電信從4月16日開始，在部分省市開始試商用3G，3G網(wǎng)絡覆蓋已達到342個城市，并將在今年7月底擴大覆蓋至500個城市。

    中國電信和中國聯(lián)通都寄希望通過3G時代的市場競爭，打好翻身仗，獲取更多的移動客戶和市場份額，而中國移動則希望借助TD挽救ARPU值和收入增速逐漸下滑的態(tài)勢。3G爭霸中誰能夠盡早實現(xiàn)投資回報和摘得桂冠，則需要看市場的認可。換句話說，就是要贏得客戶，形成規(guī)模效應。

    因此，首先，從用戶的角度出發(fā)，對運營商提供的3G業(yè)務具有個性化需求；其次，從運營商的角度出發(fā)，根據(jù)3G業(yè)務的價值屬性精確定位目標客戶群，構(gòu)建一個業(yè)務與用戶之間精細化的邏輯對應關聯(lián)圖。

    業(yè)務設計著重按需定制

    從客戶的角度出發(fā)，刺激2G用戶主動遷移到3G，需加大對3G業(yè)務的個性化需求：語音業(yè)務：首先，除了具有2G語音業(yè)務的基本功能外，還能夠提供客戶自己隨意設置和選擇的流媒體業(yè)務；同時，要求運營商把手機語音或視頻留言功能視為一項免費的基礎服務。其次，資費合理。在現(xiàn)有的語音業(yè)務套餐內(nèi)，附贈一定流量或是時間的視頻語音業(yè)務，讓消費者在最具粘性的業(yè)務范圍內(nèi)感受不到支出增長，這是大規(guī)模獲取用戶的關鍵。再次，流媒體業(yè)務保障圖像順暢，消除試商用階段出現(xiàn)的花屏、馬賽克或斷線的現(xiàn)象。

    增值業(yè)務：首先，對于手機游戲、手機上網(wǎng)、手機視頻等帶寬要求比較高的業(yè)務，運營商最起碼從網(wǎng)絡質(zhì)量上要保障業(yè)務的體驗感知；其次，增值業(yè)務的內(nèi)容設計要與手機終端的使用習慣更加吻合，比如消費者對于手機電視的消費習慣更傾向于新聞資訊、娛樂短片、體育賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，要求節(jié)目類型豐富多樣性并且精彩短小，甚至可以增加分享與共享內(nèi)容；再次，增值業(yè)務的資費標準低于業(yè)務的使用價值，使業(yè)務體驗帶來的滿足感高于金錢缺失感，那么消費者就愿意為自己喜愛的業(yè)務買單，從而消除最大的購買障礙因素；第四，與增值業(yè)務深度定制的終端供應需求一致，手機終端的可擴展性、兼容性、外觀設計直接影響著增值業(yè)務的使用效果，這就要求運營商根據(jù)增值業(yè)務的運營需求深度定制智能終端。

    信息服務：主要是政企客戶和家庭客戶的增量市場。其中，家庭用戶對通信服務的最大需求為家庭成員多方視頻通話語音業(yè)務、1－5人同時上網(wǎng)寬帶服務、社區(qū)服務和公共繳費服務等，因此，運營商可利用3G網(wǎng)絡的技術優(yōu)勢，提供以家庭座機為載體的家庭語音服務、家庭父子上網(wǎng)賬號、家庭信息機為承載的社區(qū)便民信息服務、公共繳費支付業(yè)務等；政企客戶3G通信服務的需求則主要聚焦于移動電子商務類和M2M類業(yè)務，涉及的范圍和合作方比較廣泛，因此，運營商應以掌握價值鏈的核心環(huán)節(jié)為主要目標，以建設和運營全網(wǎng)業(yè)務平臺和支付平臺為核心工作，引入優(yōu)質(zhì)的社會資源基開發(fā)各種應用業(yè)務，為企業(yè)用戶提供按需定制的信息化服務。

    服務目標客戶需提升業(yè)務價值屬性

    從運營商的角度，要吸引2G用戶升級至3G，必須根據(jù)業(yè)務的價值屬性精確定位目標客戶：通信市場的競爭已經(jīng)從價格戰(zhàn)為主的粗放式營銷過渡到以滿足用戶需求為導向的差異化、精細化營銷方式。因此，運營商推廣現(xiàn)有的3G業(yè)務時，首先，要根據(jù)業(yè)務的功能、賣點、適用范圍等價值屬性精確定位市場領域；接著，從特定的市場領域中篩選出目標客戶群，并用精細化的DNA標簽圈定潛在客戶。

    個人通信市場用戶的DNA可以參照人口統(tǒng)計學細分、社會經(jīng)濟學細分、消費行為細分、心理與性格細分、生活方式細分、社會網(wǎng)絡細分等方式，提取與通信消費緊密相關的指標，如年齡、性別、階層、婚姻、職業(yè)、收入、城市、消費、購買渠道、品牌忠誠度、態(tài)度、興趣、時尚青年、工作狂、小資等維度。

    以上網(wǎng)本為例，介紹如何從運營商的角度出發(fā)，為現(xiàn)有3G業(yè)務找準精細化的受眾群體。上網(wǎng)本為無線上網(wǎng)設備，具備上網(wǎng)、收發(fā)郵件以及即時信息等功能，并可以實現(xiàn)流暢播放流媒體和音樂功能，“上網(wǎng)”是其核心應用，可以滿足缺乏固定接入上網(wǎng)手段或是隨時有上網(wǎng)需求的特定人群。上網(wǎng)本的主要賣點有價格實惠、便攜、隨時隨地接入、操作簡單、時尚等。根據(jù)上網(wǎng)本的這些特征和應用價值，確定其受眾群體主要為個人用戶市場領域中追求時尚和消費能力較低的年輕人、企業(yè)市場中頻繁出差并對隨時上網(wǎng)辦公需求較高的商務人士和農(nóng)村市場中注重實用性和價格便宜的青年群體。

    根據(jù)精細化的客戶細分方法，提取上述三類目標客戶群體的DNA標簽：1、學生群體，DNA維度：大學生、初中生、追求時尚動感、消費能力低、15－25歲年輕群體、一二級城市、品牌忠誠度低、對服務感知低、網(wǎng)絡體驗要求強、分期付款；2、商務人士，DNA維度：35－45歲成熟群體、中產(chǎn)階級、高收入人群、一級城市、資費不敏感、品牌忠誠度高、追求品味、經(jīng)常出差、服務要求高；3、農(nóng)村特定群體，DNA維度：農(nóng)民、資費敏感、低收入群體、品牌忠誠度低、視頻類娛樂業(yè)務為主、方便實用、操作簡單。  

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