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緊湊型車市場的裂變分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-6-25
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緊湊型車市場已經(jīng)裂變?yōu)樗膫�區(qū)隔市場。
2009-2012年中國電動自行車產(chǎn)業(yè)運行動態(tài)及投資前 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國鐵路行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 為了適應(yīng)社會和經(jīng)濟發(fā)展的需要，適應(yīng)貨主和旅客——安全、準(zhǔn)確、快速、方便、舒適的要求。各國鐵路2009-2012年中國輪胎產(chǎn)業(yè)市場格局及投資前景預(yù)測 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 253頁 【圖表數(shù)量】 116個 【印2009年中國海運市場研究報告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)多年高增長隨之結(jié)束，2009年，全球經(jīng)濟更可能第一個區(qū)隔市場：起步指導(dǎo)價在12萬以上的品牌車型。品牌車型代表：卡羅拉、速騰。
這個區(qū)隔市場的主導(dǎo)顧客是精英意識非常強烈的中產(chǎn)階層人群。對品牌的社會性地位的尊崇，是他們汽車消費不可動搖的核心利益。
第二個區(qū)隔市場：起步指導(dǎo)價在8-12萬之間的品牌車型。品牌車型代表：朗逸、悅動。
這個區(qū)隔市場的主導(dǎo)顧客的轎車消費標(biāo)準(zhǔn)是精英與中庸、理想與現(xiàn)實相互雜糅的產(chǎn)物。他們的核心利益追求是：首先追求社會性利、心理與情趣利益的滿足；在此基礎(chǔ)上，關(guān)注產(chǎn)品性能價值的比較。
第三個價格區(qū)隔市場：起步價在6-8萬之間的品牌車型。品牌車型代表：新愛麗舍、福美來。
這個區(qū)隔市場的主導(dǎo)顧客是75-85年出生的新商務(wù)派和新想樂派。他們的核心利益追求是：讓他們心怡的生活價值個性，會被他們視為最寶貴的品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，對心理利益價值和產(chǎn)品性能價值給予同樣的關(guān)注。
第四個價格區(qū)隔市場：起步價在6萬以下之間的品牌車型。品牌車型代表：奇瑞A5、比亞迪F3。
這個區(qū)隔市場的主導(dǎo)顧客是家用-工具車的用途人群。他們的核心利益追求是：在保證心理利益的價值底線的前提下，將利益追求的焦點放在產(chǎn)品性價比上。
看過前面幾篇文章的朋友也許會留意到，我們平安信德對小型車和中級車市場的研究也得出了結(jié)構(gòu)性裂變的結(jié)論。這三個市場的研究結(jié)論足以表明，中國轎車市場正在整體上經(jīng)歷一種深刻的結(jié)構(gòu)性變化。那么，我們必須要問：導(dǎo)致這一變化的根本原因是什么？汽車企業(yè)怎樣才能在這種變化中求生存、求發(fā)展、求成功？
轎車消費需求的嬗變，導(dǎo)致轎車市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化
導(dǎo)致轎車市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的根本原因，是公眾的轎車消費需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。要想搞清二者之間的關(guān)系，首先要搞清公眾的轎車消費的需求結(jié)構(gòu)。
在《第三汽車消費時代的成功之路》的第三個系列叢文里，對轎車消費的需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行了下述闡示——
顧客的需求是市場的靈魂。但是長期以來，市場營銷學(xué)、消費行為學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)和現(xiàn)代需求理論對于顧客的需求，只有“需求是由需求結(jié)構(gòu)、需求水平和需求時間構(gòu)成的;這樣一個籠統(tǒng)的描述，始終沒有提供出全面而準(zhǔn)確的需求分析模型。在這樣的形勢下所做出的需求研究，數(shù)據(jù)和結(jié)果可能是真實的，但絕不會是全面的。
片面的真實就是披著真實外衣的虛假。
從1994年開始從事顧客價值優(yōu)勢替代理論的研究以來，我和研究室同仁一直將顧客需求形態(tài)分析模型的研究，視為所有研究工作的第一塊多米諾骨牌。經(jīng)過多年深入的理論推導(dǎo)和市場實證，建立了顧客需求形態(tài)分析模型。
這個模型可以從需求結(jié)構(gòu)、需求水平、需求時間、需求強度等四個層面，對顧客群體進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的需求形態(tài)分析。它不僅可以洞察顧客的需求構(gòu)成；還可以洞察需求項之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；更可以在眾多需求項之中準(zhǔn)確地界定出顯要需求。從而，為顧客價值優(yōu)勢創(chuàng)造提供一個全面并且準(zhǔn)確的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)。
鑒于篇幅的關(guān)系，在這里只能對需求結(jié)構(gòu)分析模型進(jìn)行簡要描述。轎車消費的需求結(jié)構(gòu)主要分為六個層面。
具體屬性需求：顧客的感官能感知到的產(chǎn)品物理特性所組成的需求。譬如，新車的外形和配置。
抽象屬性需求：顧客的感官無法感知到的、但又客觀存在的產(chǎn)品屬性的需求。譬如，新車的安全性能。
性能利益需求：顧客對產(chǎn)品帶來的可感知的結(jié)果和利益的期望。譬如，我想要一輛動力十足的車。
心理利益需求：顧客對產(chǎn)品帶來的心理利益和社會利益的期望。譬如，我要一輛感覺很酷的車。
生活方式需求：顧客對有車之后的生活方式的期望。譬如，我的車要能勝任長途商務(wù)旅行的各種要求。
生活價值需求：顧客對有車之后的生活價值的期望，以及由此引發(fā)的心理狀態(tài)。譬如，我的車要能讓我感覺到個性的飛揚。
這六個需求層面從左至右，由外在的淺層需求逐步深化為內(nèi)在的深層需求。外在的淺層需求的形態(tài)是由內(nèi)在的深層需求決定的。并且，只有內(nèi)在的深層需求得到了滿足，顧客才會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的信念和態(tài)度。
從這個需求結(jié)構(gòu)模型，我們可以清楚地看到在人們對未來生活的期望與轎車性能需求之間，存在著多么密切的關(guān)系。人們對未來生活方式和生活價值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對轎車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。
因此，國人未來的生活方式和生活價值的發(fā)展趨勢，將決定中國汽車消費需求的發(fā)展趨勢。而消費需求的發(fā)展趨勢則決定了轎車市場的變化趨勢。
轎車市場的未來發(fā)展趨勢對汽車企業(yè)的戰(zhàn)略啟示
第一，在未來的一個時期里，主宰中國轎車市場三十年之久的精英文化將失去對市場的獨裁性統(tǒng)治力。中國轎車消費將迎來一個多元文化共生共榮的時期。
三十年來，中國轎車市場經(jīng)過三輪快速增長，早已不是舊時山河。然而三十年間，轎車市場有三個基本特征沒有發(fā)生改變：
其一，轎車消費的主體人群始終是城市中產(chǎn)階層以上的主流社會群體。
其二，這些主流群體都崇尚社會精英文化，并且樂于成為成功的精英人士。
其三，這些群體成員的轎車消費的最主要驅(qū)動力，就是通過轎車消費來滿足自我價值實現(xiàn)的利益需求。
多年以來，為具有主流意識形態(tài)和文化形態(tài)的城市中產(chǎn)階層以上群體造車并且賣車，已經(jīng)成為中國轎車市場的主旋律。在它的統(tǒng)治之下，不僅轎車廣告成為了成功的勵志言情片，轎車的品相——外型、配置、性能、和品牌價值特征，也都被精英文化深深地浸染。
于是，中國轎車市場成為了中國主流社會群體和主流精英文化的外灘。
但是，從2005年開始，這種精英文化一手遮天的局面受到來自80后群體的挑戰(zhàn)。80后群體的噴薄而出，改變了轎車市場的顧客結(jié)構(gòu)。他們在價值主張和消費偏好表現(xiàn)出不與精英文化同流的倔強與反叛，終結(jié)了主流精英文化對轎車市場的獨裁統(tǒng)治。中國轎車市場的多極化時代開始了。
第二，汽車消費文化的多樣化，會導(dǎo)致消費需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)的多樣化。這會使得各個群體在對產(chǎn)品的利益追求和價值追求上漸行漸遠(yuǎn)，形成顯著的顧客價值區(qū)隔。
正是因為如此，中國轎車市場贏得競爭優(yōu)勢的根本方法轉(zhuǎn)變?yōu)椋簩︻櫩托枨筮M(jìn)行區(qū)隔性細(xì)分，針對目標(biāo)顧客群體的價值期望進(jìn)行精確的市場定位，然后創(chuàng)造出滿足目標(biāo)顧客利益期望、且超越競爭對手的顧客價值優(yōu)勢。
第三，人們對未來生活方式和生活價值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對轎車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。因此，對人們的生活方式和生活價值的影響力和成就力，將成為轎車市場競爭優(yōu)勢的第一生產(chǎn)力�！@是中國轎車市場的基本競爭規(guī)則。
一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣成本�！愕钠髽I(yè)現(xiàn)在在賣什么？將來想賣什么？會賣什么？
第四，對人們的生活方式和生活價值的影響力和成就力，將成為轎車市場競爭優(yōu)勢的第一生產(chǎn)力�！⒁猓∈堑谝簧a(chǎn)力，而不是唯一生產(chǎn)力。也就是說，強調(diào)對人們的生活方式和生活價值的影響，并不能認(rèn)為產(chǎn)品性能和產(chǎn)品帶給人們的社會利益和心理利益不重要。它們和生活價值的優(yōu)勢創(chuàng)新一樣，都是產(chǎn)品價值創(chuàng)新的基本組成部分。準(zhǔn)確地說，就是這樣一個公式：轎車商品的顧客價值優(yōu)勢性能優(yōu)勢 利益優(yōu)勢 價值優(yōu)勢。
人們的生活方式和生活價值合在一起，就是常說的生活形態(tài)。既然它處于轎車消費的核心，我們就應(yīng)該掌握生活形態(tài)研究的工具和方法。
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