從大的環(huán)境看，這是一件好事情，但從具體微觀的酒水企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)看，買店模式的效用正在逐漸淡化，后備箱工程已呈泛濫趨勢(shì)，有效的競(jìng)爭(zhēng)手段將走向何方？似乎中國(guó)大多數(shù)白酒企業(yè)特別是區(qū)域性中小型企業(yè)們集體走入了競(jìng)爭(zhēng)迷局。

    區(qū)域性白酒目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局

    目前，區(qū)域性白酒品牌的生存環(huán)境正在面對(duì)著幾個(gè)全國(guó)行業(yè)性變化形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力：

    區(qū)域強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)板塊的形成；

    名酒板塊的強(qiáng)化；

    國(guó)家名酒與地方名；酒之間的競(jìng)爭(zhēng)

    替代性酒種的出現(xiàn)；

    后備箱工程的泛濫；

    強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的崛起；

    促銷手段無(wú)孔不入的泛濫和逐漸貧乏；

    廠商之間的深層次矛盾。

    從以上各種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)看出，白酒競(jìng)爭(zhēng)的“根據(jù)地”現(xiàn)象正在得到加強(qiáng)，白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去較單一強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí)期走入了資源競(jìng)爭(zhēng)+強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí)期。由于根據(jù)地現(xiàn)象的出現(xiàn)和戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)建，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跑馬圈地的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，筑城圈地時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

    區(qū)域性白酒的競(jìng)爭(zhēng)資源

    區(qū)域性白酒面對(duì)外來(lái)品牌有一些不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

    知名度由來(lái)已久或者建設(shè)快速，廠址地緣影響力巨大且看得見(jiàn)（這是最好的硬廣告）

    本土社會(huì)關(guān)系和認(rèn)可度（當(dāng)然，本土企業(yè)也必須要有一定的規(guī)�；�礎(chǔ)，個(gè)體戶恐怕也很難被本地上層等資源看得上）

    渠道關(guān)系熟，接受度高、服務(wù)能力相對(duì)好一些

    廣告資源可以省事省力一些

    渠道簡(jiǎn)約、操作和利潤(rùn)空間大一些操辦營(yíng)銷活動(dòng)迅速且容易或者最先通過(guò)甚至活動(dòng)壟斷

    打假和竄貨相對(duì)容易查處

    但是也同時(shí)存在著一些不足：

    一般情況下，地產(chǎn)品牌營(yíng)銷思維局限性大，以銷定產(chǎn)，任人唯親，人事關(guān)系復(fù)雜，有很多酒廠是地方國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制，企業(yè)人事結(jié)構(gòu)還有很明顯的官本位特征。這些企業(yè)往往效率低下，責(zé)任推諉，也是不可忽視的一個(gè)重要因素，相比較外來(lái)品牌在本地招商運(yùn)作，這往往是一個(gè)看不見(jiàn)的阻力因素。

    業(yè)務(wù)人員同本地及相關(guān)地區(qū)經(jīng)銷商很熟悉，很容易在一起謀劃制假和竄貨等手段沖擊銷量，自滿于關(guān)系銷量，不樂(lè)意精細(xì)運(yùn)作市場(chǎng)。

    有時(shí)候受本地政府等上層政績(jī)因素影響，不得不接受一些不太適合市場(chǎng)發(fā)展的建議和命令。

    區(qū)域品牌圈地營(yíng)銷的破局方向

    目前，中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)還不是很成熟，真正的品牌力也僅僅集中在很少的一批白酒上，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從十分混亂開(kāi)始走向資源競(jìng)爭(zhēng)+強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí)期，對(duì)資源的擁有和搶奪將是下一階段主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方向。在建立起基本指導(dǎo)思想后，具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用才具有“有方向、有體系、有步驟和效果”的實(shí)際意義，市場(chǎng)的迷局也主要從這些方面突破，這就是筑城圈地營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)思想要義所在。

    圈地營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)首先是一種營(yíng)銷思想，然后再被認(rèn)識(shí)為一種戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)，其主要是本著資源占有甚至壟斷的基本出發(fā)點(diǎn)去調(diào)整戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)。盡管現(xiàn)在很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力在增強(qiáng)，水平在提高，但是很多區(qū)域性品牌還是要從以下幾個(gè)方面檢視和運(yùn)用圈地營(yíng)銷時(shí)代的戰(zhàn)術(shù)手法：

    1、抓好產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。運(yùn)用地緣優(yōu)勢(shì)，把本地政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬的高檔標(biāo)準(zhǔn)酒市場(chǎng)和大眾低檔、中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)牢牢地抓在手中。

    一般情況下，外來(lái)品牌的低檔和中低檔產(chǎn)品的運(yùn)作空間小于本地品牌，這一點(diǎn)至關(guān)重要，低檔產(chǎn)品如果操作空間不足，很難在市場(chǎng)上有所作為。對(duì)于普通農(nóng)民和低收入人群來(lái)講，你跟他談酒文化沒(méi)有什么意義，如果瓶身上貼著小紙條：3個(gè)空瓶換一瓶，這比什么“酒文化”的其他低檔品牌對(duì)于一個(gè)農(nóng)民或者低收入者都實(shí)際得多。全國(guó)各地的很多低檔品牌在外地市場(chǎng)不斷地收縮戰(zhàn)線，跟當(dāng)?shù)仄放坪陀螕絷?duì)產(chǎn)品相比不具備相應(yīng)的消費(fèi)者實(shí)惠和渠道利益有很大關(guān)系。

    出于品牌形象建設(shè)的需要，很多企業(yè)往往也順應(yīng)全國(guó)高檔品牌開(kāi)發(fā)方興未艾的潮流，也推出幾百元一瓶的酒，包裝豪華，名稱叫做“王、霸、30年、至尊”等等，除了社會(huì)上層因?yàn)榈胤蕉愂毡Ｗo(hù)等有些銷量外，其他銷量很少，這是一個(gè)誤區(qū)。需要注意的是，一般性區(qū)域品牌不要隨便推出300元以上的酒品（產(chǎn)值規(guī)模2個(gè)億以上的成了氣候的可以另當(dāng)別論，一般小企業(yè)不要輕易開(kāi)發(fā)太高檔的，沒(méi)有實(shí)際意義），市場(chǎng)的基礎(chǔ)和品牌里很難支撐一個(gè)尚在起步和生存早期企業(yè)的高檔品牌，抓好20以下、30—50、60—100、160—200這四個(gè)段位就可以了，再根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)檔次的變化調(diào)整新的價(jià)位。

    開(kāi)發(fā)本地大事記紀(jì)念酒，作為本地人和本地企業(yè)，這會(huì)有很多題材，包括本企業(yè)的陳窖、窖泥、落成紀(jì)念、小窖酒等，外來(lái)品牌無(wú)法具備這種針對(duì)性的開(kāi)發(fā)靈活性，同時(shí)，特產(chǎn)鄉(xiāng)情資源也是外來(lái)品牌難以借用的。即使是國(guó)家名酒等知名酒，在一個(gè)外地盤上，可以是多個(gè)，但是特產(chǎn)卻只有一個(gè)，這也是本地品牌特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2、進(jìn)行區(qū)域封閉式封鎖�，F(xiàn)在是白酒區(qū)域?yàn)橥鯐r(shí)代，目前在全國(guó)已經(jīng)漸成風(fēng)潮，諸侯割據(jù)已經(jīng)來(lái)臨，誰(shuí)都很難進(jìn)入別人的地盤。從社會(huì)關(guān)系、核心終端、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的籠絡(luò)、廣告媒體形式、本地重要事件的優(yōu)先冠名等方面進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，提前鎖定，前提是，要不斷地同上層和相關(guān)部門經(jīng)常走動(dòng)一下，聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)。沒(méi)有哪一個(gè)力量能比“官”的力量在商業(yè)上更厲害的，中國(guó)白酒是非常民俗的一個(gè)特殊消費(fèi)品，有自己的地方保護(hù)特色，誰(shuí)不運(yùn)用就說(shuō)明沒(méi)有讀懂現(xiàn)階段的白酒市場(chǎng)奧妙。從全國(guó)各地上升勢(shì)頭快的地產(chǎn)酒發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，無(wú)一不是跟區(qū)域封閉式封鎖圈地做得好關(guān)系密切，這是一個(gè)不可阻擋的營(yíng)銷趨勢(shì)。

    3、進(jìn)行渠道下沉，變傳統(tǒng)大型訂貨會(huì)為零售商訂貨會(huì)，分區(qū)域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)，針對(duì)性地進(jìn)行免費(fèi)品嘗和購(gòu)酒有獎(jiǎng)等活動(dòng)。外來(lái)品牌基本上由經(jīng)銷商運(yùn)作，在營(yíng)銷手法思路和積極性上大都比不上廠家，加上操作空間較小、風(fēng)險(xiǎn)和收益不太明確，一般很難跟本地廠家競(jìng)爭(zhēng)。

    4、本地市場(chǎng)成規(guī)模的，品牌歷史較久、美譽(yù)度高的可以有選擇地成立品牌專賣店，既呼應(yīng)市場(chǎng)傳播提升品牌形象，又加大真品分銷布局，進(jìn)一步打壓外來(lái)品牌形象傳播單一的弱點(diǎn)。

    更有條件的從本地歷史上挖掘一些資源開(kāi)辦品酒歷史博物館，將高規(guī)格有品位的會(huì)議引進(jìn)到酒館召開(kāi)，一舉奪得。

    5、引進(jìn)明星效應(yīng)搞公關(guān)傳播活動(dòng)，娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)于地產(chǎn)品牌拉動(dòng)本地銷售，提升銷售氛圍作用不小。事實(shí)上，二三線明星的價(jià)錢不高，特別是聯(lián)系明星經(jīng)紀(jì)公司操作，價(jià)格更可以商量。

    6、嫁接本地知名快消品聯(lián)促，家鄉(xiāng)資源，互相促進(jìn)，對(duì)競(jìng)品也是有力的打擊。

    7、利用看得見(jiàn)的酒廠地緣影響力，大力傳播和解釋“我真他不一定真”的產(chǎn)品概念。由于酒水很難通過(guò)眼睛檢測(cè)真?zhèn)危ㄆ胀ㄏ�費(fèi)者根本不具備這個(gè)能力），假貨在消費(fèi)者心目中認(rèn)知由來(lái)已久，誰(shuí)都怕花錢買假貨，這種措施對(duì)于遠(yuǎn)來(lái)品牌包括國(guó)家名酒是很要命的。

    8、從本地大事記上開(kāi)發(fā)相關(guān)促銷品，綁定品牌促銷，提升品位認(rèn)知，有利于家鄉(xiāng)情感營(yíng)銷的作用發(fā)揮和促銷特色戰(zhàn)線，提升銷量。

    新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，單純的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始淡薄起來(lái)，“純軍事觀點(diǎn)”時(shí)代也正在過(guò)去，開(kāi)發(fā)硬件資源、運(yùn)用硬件資源進(jìn)行“硬”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)白酒特別是地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很嚴(yán)峻，內(nèi)憂外患，重重壓力，如果能夠沉淀在白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)特質(zhì)里面去，從中可以發(fā)現(xiàn)很多贏的機(jī)會(huì)。中國(guó)是一個(gè)曾有著幾千年封建領(lǐng)地的國(guó)家，今天的白酒“圈地運(yùn)動(dòng)”仍然可以在營(yíng)銷戰(zhàn)略思路上作參照。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)規(guī)模市場(chǎng)正在形成、區(qū)域?yàn)橥跞找?jiàn)興盛、名酒板塊的市場(chǎng)作用越來(lái)越明顯，硬件資源起到的作用越來(lái)越不可阻擋，市場(chǎng)的“硬”競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越突出，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，白酒“圈地營(yíng)銷”時(shí)代已經(jīng)不可避免地到來(lái)了。

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